xxxx煙草版高級卷煙商品營銷員技能要點(diǎn)(考試專用)

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改市場營銷—市場調(diào)研、分析與預(yù)測(12 分) 1 確定調(diào)研內(nèi)容 X P62 一、調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為 1、人口統(tǒng)計(jì)特征分布〔1、根本統(tǒng)計(jì)特征分布：消費(fèi)者地域分布、性別分布、行業(yè) 分布、職業(yè)分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷煙統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者 年齡分布、吸煙量分布〕 2、吸煙行為〔消費(fèi)者吸煙目的與態(tài)度、消費(fèi)者吸煙類型偏好、消費(fèi)者吸煙的卷煙來 源、消費(fèi)者吸煙的場所、消費(fèi)者吸煙習(xí)慣的變化

2、等〕 3、購煙行為〔消費(fèi)者購煙目的、購過程、遭遇假煙和缺貨時(shí)的行為及對公司的態(tài)度 和期望〕 4、消費(fèi)者信息渠道〔對卷煙品牌知曉狀況、品牌認(rèn)可狀況、品牌消費(fèi)狀況〕 二、卷煙產(chǎn)品屬性測試 1、外觀與吸味：包裝〔如對水松紙顏色、對過濾嘴長度、煙支長度的喜好程度〕 、 吸味評價(jià)方面〔香氣、刺激性、勁頭大小、回味、剩余味道等〕 、感受與聯(lián)想 2、包裝：對整體風(fēng)格的喜好程度、對包裝色系的喜好程度、對包裝內(nèi)容的喜好程度、 對包裝的綜合喜好程度等〕

3、 3、消費(fèi)者對質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評價(jià) 三、調(diào)研卷煙品牌偏好 1、品牌知名度。常用的調(diào)研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌識(shí)別三個(gè)方面 2、品牌認(rèn)知 1〕品牌內(nèi)涵：最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵 2〕品牌聯(lián)想：品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的定價(jià)、與同類商品的價(jià)格相比、購置該品牌 后的今售后效勞、該品牌通過什么途徑出售 3〕品牌忠誠度：它具體包括以下消費(fèi)者行為階段，1、消費(fèi)者知道；2、有好感；3、 愿意購置；4、得到滿足；

4、5、重復(fù)購置；6、愿意推薦。 四、調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為 1、專項(xiàng)消費(fèi)市場：禮品煙、婚慶、團(tuán)購等市場 2、特定區(qū)域的卷煙：服裝、建材、電子、茶葉、農(nóng)貿(mào)等專門經(jīng)營同類商品的市場 3、特定渠道消費(fèi)：連鎖便利店、酒吧夜店等 4、特定營銷時(shí)間點(diǎn)：春節(jié)、國慶、元宵、中秋等重要節(jié)日 5、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫：選擇一定消費(fèi)者樣本，通過定期調(diào)研或?qū)οM(fèi)行為記錄的分析 2 調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu) X 69 調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)：一份完整的問卷一般應(yīng)包括開

5、頭局部、甄別局部、問卷正文和附 錄四個(gè)局部。 1、開頭局部 〔1〕標(biāo)題。問卷標(biāo)題是對調(diào)查主題的概括說明，是為了使被調(diào)查者對問卷有大致的 了解，因而要開門見山，簡單而明確。 〔2〕問卷編號(hào)。一般旋轉(zhuǎn)在問卷的頁眉處，方便整理及歸檔。 〔3〕問候語。問候語旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖，以及問候致謝等。 〔4〕填寫說明。填寫說明的目的在于向被調(diào)查者說明填表須知、填表方法、交表時(shí) 間及地點(diǎn)等，來標(biāo)準(zhǔn)和幫助被調(diào)查者更好地完成問卷。 2、甄別局部。在

6、做問卷調(diào)查時(shí)只有合格的應(yīng)答者對調(diào)查數(shù)據(jù)的收集有幫助，因此一 般通過甄別問題來過濾不合格的應(yīng)答者。 3、問卷正文。是問卷的主體，它通常包含一系列的問題，并提供可選答案。 4、 附錄。 這一局部可能涉及有關(guān)被調(diào)查對象的個(gè)人檔案 〔也可視需要放入開頭局部〕 ， 再次致謝等。 3 調(diào)研問卷的問題設(shè)計(jì) X 72 一、提出問題的方式 1、描述性問題：用于描述被調(diào)研者的某種屬性、某項(xiàng)行為或某種態(tài)度 2、假設(shè)性問題：為了探測被調(diào)查者在某種情況下的態(tài)

7、度而設(shè)計(jì) 3、跟進(jìn)式問題：當(dāng)被調(diào)研者選擇了某種行為或表達(dá)了某項(xiàng)態(tài)度后，為了進(jìn)一步了解 被調(diào)研者該行為或態(tài)度的原因，常需設(shè)計(jì)跟進(jìn)式問題 二、問題的措辭要有利于收集真實(shí)信息 1、 問題的措辭應(yīng)符合被調(diào)查者理解通力； 問題應(yīng)盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語； 2 3、 問題應(yīng)盡量簡短；4、問題應(yīng)盡可能使用簡單句；5、要對問句確定界限，問題問得 不要過于籠統(tǒng)、寬泛；6、一個(gè)問題只應(yīng)該包含一個(gè)要點(diǎn)；7、不應(yīng)該使用誘導(dǎo)性問 句；8、提問時(shí)應(yīng)注意到

8、被調(diào)查者隱私；9、問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者對過推斷來猜 測。 三、問題應(yīng)順序合理 1、先易后難；先熟悉后生疏，先封閉式問題后開放式問題，先一般性問題后敏感性 問題；2、專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致問題應(yīng)盡量放后面；3、對相關(guān)聯(lián)問題進(jìn)行系統(tǒng)的整 理，使被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣；4、時(shí)間由遠(yuǎn)到近，由淺入深地按照思維邏輯順 序排列；5、按照具體內(nèi)容分門別類模塊化設(shè)計(jì)，即每個(gè)模塊由假設(shè)干問題構(gòu)成；6、 問卷長度適中，攔截式問卷設(shè)置在 5-8 分鐘左右，

9、 問卷應(yīng)在 4-8 分鐘左右，入戶 問卷如果超過 45 分鐘，應(yīng)予以被調(diào)查者一定吸引力刺激物，如現(xiàn)金、小禮品等。 4 調(diào)研問卷的備選答案設(shè)計(jì) X 74 1、根本要求：完全窮盡、相互最新 精品 Word 歡迎下載 可修改常用到的指標(biāo)有： 1〕 、提供根本社會(huì)庫存信息：戶均庫存量、社會(huì)庫存量 2〕 、表達(dá)時(shí)點(diǎn)動(dòng)銷情況(核心指標(biāo))：存銷比、庫存可銷天數(shù) 3〕 、表達(dá)動(dòng)銷波動(dòng)程度：存銷比穩(wěn)定指數(shù) 1、時(shí)點(diǎn)存銷比 時(shí)點(diǎn)存銷比是某一時(shí)點(diǎn)庫存量

10、與期間銷售量的比值，反映的是即時(shí)的存銷比狀況。 周存銷比=周日營業(yè)結(jié)束時(shí)的庫存/當(dāng)周零售數(shù)量。作用：適用于日常的市場跟蹤。有 利于每周及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，對下期貨源供應(yīng)作出及時(shí)調(diào)整，直到指導(dǎo)貨源供應(yīng)的作用。 月存銷比=月末庫存/當(dāng)月零售數(shù)量 作用： 跟蹤分析能夠階段性反映問題， 有利于進(jìn) 行考核評價(jià)。 2、戶均庫存量 戶均庫存量是某一野戰(zhàn)社會(huì)庫存量的平均值，反映的是即時(shí)的社會(huì)庫存量的平均水 平。 戶均庫存量=某一時(shí)點(diǎn)社會(huì)庫存總量/經(jīng)銷客戶總

11、戶數(shù) 作用： 可以輔助存銷比指標(biāo)對 卷煙庫存的合理性進(jìn)行判斷。 會(huì)庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重 作用衡量社會(huì)庫存總水 平是否合理。 3、存銷比穩(wěn)定指數(shù) 存銷比穩(wěn)定指數(shù)是反映社會(huì)庫存水平在不同時(shí)期、不同客戶中圍繞平均水平的波動(dòng) 幅度。 _ _ 存銷比穩(wěn)定指數(shù) S2=1/n∑(xi- x )2 (x 代表存銷比，x 代表存銷比均值) 作用： 有利于對卷煙供應(yīng)在不同時(shí)期、不同客戶中的均衡性進(jìn)