澳洲黃尾酒案例分析

1、澳大利亞黃尾酒案例分析 澳大利亞黃尾酒案例分析一、簡(jiǎn)介： 一、簡(jiǎn)介：1. 黃尾酒的來(lái)歷及部分?jǐn)?shù)據(jù)1) 黃尾酒產(chǎn)自澳大利亞卡塞拉酒業(yè)，現(xiàn)已成為美國(guó)外來(lái)葡萄酒銷(xiāo)量第一品牌。2) 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)? 美國(guó)市場(chǎng)占了卡塞拉酒業(yè)總銷(xiāo)售額的 75％；? 黃尾酒占了美國(guó)市場(chǎng)澳洲酒銷(xiāo)售量的 40％，比五家最大的澳洲競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額的總和還多；? 至 03 年 8 月，黃尾酒 750ml 裝的紅酒超過(guò)了加州各個(gè)品牌，銷(xiāo)量位居第一；? 至 2007 年，黃尾酒的市場(chǎng)總

2、銷(xiāo)量約為 1100 萬(wàn)箱。2. 產(chǎn)品特點(diǎn)——差異化1) 包裝獨(dú)特；? 摒棄了傳統(tǒng)葡萄酒復(fù)雜、難懂的酒標(biāo)，替代為色彩鮮艷的黃色袋鼠商標(biāo)2) 口感新穎，適合廣泛的消費(fèi)者；? 差異性口感，易入口? 口感微甜、有各式花香、水果口味3) 切合產(chǎn)品特點(diǎn)的推廣方式? 輕松、愉快的傳播方式? 音樂(lè)美酒推廣活動(dòng)、女子高爾夫俱樂(lè)部等4) 合理的價(jià)格二、黃尾酒發(fā)展簡(jiǎn)史 二、黃尾酒發(fā)展簡(jiǎn)史1960 年 卡塞拉家族購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)不到 40 英畝的葡萄園里，開(kāi)始了最初

3、的釀酒營(yíng)生；1994 年 創(chuàng)始人夫婦的兒子約翰畢業(yè)后接管，開(kāi)始為澳洲的大型釀酒企業(yè)生產(chǎn)，從而很快將整個(gè)卡塞拉酒莊的經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大了整整十倍；2000 年 切入空缺市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)“黃尾酒”品牌；樣，仿佛隨時(shí)會(huì)從杯中跳躍出來(lái)。1、產(chǎn)品的定位： 、產(chǎn)品的定位：黃尾打破一般葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)定位，不是只注重歷史與榮譽(yù)的精英文化的關(guān)聯(lián)，而是只強(qiáng)調(diào)其來(lái)自一個(gè)有趣、友好的國(guó)家，并以此作為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)定位。在營(yíng)銷(xiāo)推廣更是采用了非常有趣、極具親和力的方式，一下子拉近與普

4、通大眾的距離，贏得了他們的喜愛(ài)。另外黃尾酒著眼于啤酒和即飲雞尾酒這樣的替代性市場(chǎng)，從“非消費(fèi)者”的角度考慮問(wèn)題，創(chuàng)造了行業(yè)的三個(gè)新因素：易飲、易選、刺激有趣 創(chuàng)造了行業(yè)的三個(gè)新因素：易飲、易選、刺激有趣，同時(shí)剔除或減少了其他所有因素?？ㄈ茦I(yè)不是把黃尾作為一種葡萄酒推出，而是創(chuàng)造了老少咸宜的大 卡塞拉酒業(yè)不是把黃尾作為一種葡萄酒推出，而是創(chuàng)造了老少咸宜的大眾飲品。 眾飲品。2、產(chǎn)品命名及品牌形象 、產(chǎn)品命名及品牌形象首先就是對(duì)這一新產(chǎn)

5、品名字的大膽設(shè)想并力排眾議地采用了”Yellow Tail—黃色的尾巴”這個(gè)很獨(dú)特的名字，然后圍繞這個(gè)品牌名稱(chēng)，從商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品推廣各個(gè)方面形象地展現(xiàn)了一個(gè)作為澳大利亞代表的葡萄酒品牌。這個(gè)由堪培拉的一個(gè)品牌設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的商標(biāo)贏得了眾人的青睞。同時(shí)澳洲又是以蹦蹦跳跳的袋鼠著稱(chēng)的國(guó)度,所以用“yellow tail”這個(gè)名字，既宣揚(yáng)了民族文化，又體現(xiàn)出獨(dú)特和有趣。3、產(chǎn)品種類(lèi)： 、產(chǎn)品種類(lèi)：由于卡塞拉一開(kāi)始只推出了兩種葡萄