國際營銷stp戰(zhàn)略及4p策略分析以德國大眾汽車集團為例

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)========================================第1頁======================================== 國際營銷 STP 戰(zhàn)略及 4P 策略分析 —— 以德國大眾汽車集團為例 丁鵬輝 （中國地質(zhì)大學， 湖北 武漢 ） [ 摘 要 ] 目標市場營銷又稱 STP 營銷或 STP 三步曲，即市場細分、選擇目標 市場和市場

2、定位。營銷大師菲利普 · 科特勒認為當代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義 為 STP 。在市場營銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品 (product ，價格 (price ，渠 道 (place ，促銷 (promotion 。德國大眾在中國的成功與其結(jié)合了中國市場準 確制定出相應的 STP 戰(zhàn)略和 4p 策略密不可分。 [ 關(guān)鍵詞 ] 國際營銷戰(zhàn)略 ; 策略分析；德國大眾汽車集團 [ 中圖分類號 ] F713.54 [ 文獻標識碼 ]

3、 A STP and 4P Strategies of International Marketing Based on Volkswagen Group DING Penghui Abstract: Target marketing is also called STP marketing or STP trilogy, viz. market segmentation, choosing target market, and mar

4、ket positioning. The sales master, Philip Kotler, believes that the core of contemporary strategic marketing is defined as STP. In the integrated concept of marketing, 4P refers to product, price, place, and promotion. T

5、he success of Volkswagen Group in China is due to its related STP strategy and 4P strategy combined with Chinese market. Key words: international marketing strategy, strategy analysis, Volkswagen Group 一、德國大眾汽車 STP 戰(zhàn)略 現(xiàn)代

6、市場營銷十分重視 STP 營銷。當今社會汽車競爭激烈，消費者的需求千差 萬別，企業(yè)無法在整個市場上為所有用戶服務?；勐斝袠I(yè)研究認為，企業(yè)不應試 圖在整個市場上爭取優(yōu)勢地位，而應該在市場細分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸 引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場為目標，并制定相應的產(chǎn)品計劃和營銷計劃為其 服務，這樣企業(yè)就可以把有限的資源，人力和財力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上， 確定目標市場，為企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場上樹立一定的特色，選擇那些與企業(yè)任 務，目

7、標，資源條件等一直的市場空間，塑造預定的形象，以取得競爭的優(yōu)勢地 位。 ( 一 市場細分戰(zhàn)略 1. 按地理因素細分消費者市場 大眾集團建立了一套覆蓋以下 4 個區(qū)域的控制結(jié)構(gòu)：歐洲 / 其余市場、北美市場、 南美 / 南非市場和亞太市場。目前它在歐洲的 11 個國家和美洲、亞洲及非洲的 7 個國家共經(jīng)營著 45 家間制造工廠。 2. 從經(jīng)濟狀況細分消費者市場 精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)比往往不是最具決定性

8、的因素。豪華車市場客戶群：富豪、政府高級官員、內(nèi)資 企業(yè)高管、民企高管、外企高管、高收入專業(yè)人士。如奧迪定位的是高消費人群。 2. 以競爭對手定位。例：德國大眾汽車公司總裁文德恩 (Martin Winterkorn 對德國媒體稱，他目前已經(jīng)不再將日本豐田汽車作為最令人擔心的競爭對手，他 更加關(guān)注來自韓國 現(xiàn)代汽車的挑戰(zhàn)。文德恩解釋道，他之所以重視現(xiàn)代汽車的挑 戰(zhàn)，首先因為韓國貨幣匯率造成現(xiàn)代汽車的出口優(yōu)勢，其次現(xiàn)代汽車的高質(zhì)量也 獲得

9、了大眾汽車的尊敬。 3. 以產(chǎn)品定位。 “ 大眾 ” 在德語中是 “ 國民的汽車 ” 的意思。大眾主要定位為國民車。 二戰(zhàn)時，甲殼蟲成為大眾推出的第一款國民車。此后大眾又推出了另一款國民車 —— 高爾夫。時至今日，幾乎每個德國家庭都擁有一部高爾夫，成為德國乃至整 個歐洲當之無愧的國民車之王。 二、德國大眾汽車 4P 策略分析 ========================================第3頁=============

10、=========================== ( 一 產(chǎn)品定價 以 Passat 車型為例來分析其定價策略： 在 2000 年 6 月 passatB5 轎車退出市場之前，上汽大眾汽車有限公司作為為 上海大眾轎車總經(jīng)銷商，進行了詳細而規(guī)范的定價研究，確立了綜合成本導向、 需求導向和競爭導向三種汽車定價方法的定價思想，準確地制定出定價策略。 在成本方面，公司認真核算了 Passat 轎車的各種成本，并對成本變化的各種可 能性做出

11、了切實的評估，尤其是對該車型所使用的 110 千瓦發(fā)動機的性能價格 比、需求彈性做出了分析，得出該產(chǎn)品的保本價格，并使用成本定價法計算出基 本價格范圍。 在對競爭的研究上，綜合了 2000 年該市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，描繪了帕薩特轎車替代 競爭價格彈性的趨向，得出最終的定價點?？紤]到同一檔次轎車的市場價格，并 避免與最大競爭者的定價完全相同 ( 以免由于正面競爭激化而爆發(fā)價格戰(zhàn) ，最終 再對定價點作適當調(diào)整。 目前市場上推出的 PassatB6