上海大眾汽車精品營銷策略研究.pdf

1、隨著時代的發(fā)展，尤其是步入了21世紀的第二個十年之后，整個汽車市場開始尋求變革并將視線放在了除整車銷售以外的新業(yè)務上，如保險、信貸、電商等，與此同時，為提升消費者體驗、客戶忠誠度以及品牌形象，附件及精品業(yè)務開始越來越多地進入人們的視野。
　　精品，比如鑰匙扣、水杯、服裝等，屬于附件的一部分，但有別于諸如坐墊、腳墊等專業(yè)類附件產品，它與汽車本身的功能和使用無直接聯(lián)系，是用以體現品牌及車型價值和內涵的衍生產品。上海大眾于2005年開展

2、精品業(yè)務至今，產品的銷量增長態(tài)勢逐漸放緩，精品在廣大消費者群體中知曉率較低，將精品定位于“格調”而又在產品的規(guī)劃、定位及展示上無法與之契合導致目前上海大眾精品面臨著銷量增速下滑與形象不佳的雙重挑戰(zhàn)，本文從分析汽車精品行業(yè)發(fā)展狀況及上海大眾精品的消費者需求入手，綜合運用文獻分析、訪談、理論與實際分析相結合等手段，以上海大眾汽車精品營銷策略為對象，進行了深入系統(tǒng)的研究分析，針對上海大眾精品業(yè)務在營銷管理中的問題與不足，提出一整套基于產品定位

3、的營銷策略改進建議。
　　本文主要分為五大部分。第一部分著重對中國汽車精品行業(yè)進行了介紹，并結合與上海大眾類似的同級別整車廠以及高端整車廠在華的精品業(yè)務對精品行業(yè)競爭的總體狀況進行了分析；第二部分主要對上海大眾精品的市場需求以及客戶的需求和偏好進行了分析；第三部分對上海大眾精品業(yè)務的發(fā)展狀況進行了介紹并著重分析了其定位、產品等方面的營銷現狀，在此基礎上對其進行了SWOT分析并提出相應建議；第四部分明確提出了相應的精品營銷策略建議，

4、通過STP策略對其重新定位后，從產品、價格、傳播與渠道四個方面展開提出具體建議；第五部分則提出了相應的措施，以保障相應的營銷策略得以順利實施。
　　整車企業(yè)面臨激烈競爭的當下，精品作為一個新的溝通載體，承載著產品推廣、文化宣傳、拉近客戶的重要作用，本文將對精品進行重新定位并針對精品的產品、價格、傳播與渠道提出相應的營銷策略改善建議來實現公司精品業(yè)務的整體提升，使之成為與上海大眾的品牌、理念、車型及車主相匹配的系列產品，達到提升品牌