聲譽(yù)機(jī)制與交易方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品成交價(jià)格形成影響的實(shí)證研究——一個(gè)網(wǎng)絡(luò)拍賣視角.pdf

1、在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)交易在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)成為了一種主要的交易方式。而在網(wǎng)絡(luò)交易中，網(wǎng)絡(luò)拍賣與一口價(jià)是兩種最基本而又最重要的方式。截止到2009年4月，國(guó)內(nèi)外的主要B2B和B2C的網(wǎng)站基本上都采用了以上兩種交易方式，比如eBay、Overstock、Yahoo、淘寶、易趣以及拍拍網(wǎng)等。 然而，由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬交易特征，使得在網(wǎng)絡(luò)交易的實(shí)踐中出現(xiàn)了不少賣家欺詐買家的情況。因而，賣家的聲譽(yù)高低就對(duì)買家的購(gòu)買行為產(chǎn)生了重要影響

2、，同時(shí)各網(wǎng)站也都通過(guò)各自的聲譽(yù)機(jī)制來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行。因此，聲譽(yù)的高低會(huì)對(duì)交易商品的成交價(jià)格產(chǎn)生影響。與此問(wèn)題關(guān)聯(lián)的問(wèn)題是部分商品不太容易出現(xiàn)賣家欺詐，而另一部分商品由于其價(jià)值和其他屬性的獨(dú)特性導(dǎo)致了賣家出現(xiàn)欺詐的概率更高。同時(shí)，無(wú)論是在eBay和Overstock上，還是在淘寶和易趣上，部分商品采用了拍賣的交易方式，而另一部分商品則采取了一口價(jià)的方式。以上這一系列的問(wèn)題都值得深入的探討，但目前在國(guó)內(nèi)外卻缺乏充分的理論與經(jīng)驗(yàn)研究。

3、 因此，本文基于國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)交易的典型事實(shí)，在把握網(wǎng)絡(luò)拍賣與一口價(jià)交易特征的基礎(chǔ)上，采用拍賣理論與機(jī)制設(shè)計(jì)中的最優(yōu)銷售機(jī)制模型以及產(chǎn)業(yè)組織理論中基于聲譽(yù)的價(jià)格離散模型，對(duì)國(guó)外著名網(wǎng)站eBay和Overstock的網(wǎng)絡(luò)商品在拍賣與一口價(jià)交易方式下聲譽(yù)與聲譽(yù)機(jī)制以及商品類別對(duì)商品成交價(jià)格的影響進(jìn)行了理論探討，并采用eBay上的iPod和美國(guó)Eagle銀幣以及Overstock上的美國(guó)Eagle銀幣數(shù)據(jù)對(duì)理論探討的主要結(jié)論進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)

4、。 本文的主要研究工作與結(jié)論可以歸納如下： （1）從理論上探討了聲譽(yù)、聲譽(yù)機(jī)制與商品種類對(duì)最終拍賣中標(biāo)價(jià)格的影響。理論分析表明，在不考慮聲譽(yù)機(jī)制和商品類別時(shí)，賣家的聲譽(yù)越高，其拍賣的成交價(jià)格就越高。而聲譽(yù)的這種提升成交價(jià)格的作用受到商品類別的影響，同時(shí)也受到不同聲譽(yù)機(jī)制的影響。而在一口價(jià)交易方式下，高聲譽(yù)賣家的成交價(jià)格高于低聲譽(yù)賣家的價(jià)格。類似于拍賣的情形，在特定的條件下，商品類別會(huì)對(duì)聲譽(yù)對(duì)成交價(jià)格的作用產(chǎn)生正向或負(fù)向的影

5、響。 （2）基于對(duì)eBay和Overstock上的iPod（標(biāo)準(zhǔn)品）與美國(guó)Eagle銀幣（非標(biāo)準(zhǔn)品）在拍賣與一口價(jià)交易方式下經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，對(duì)聲譽(yù)和聲譽(yù)機(jī)制對(duì)成交價(jià)格的影響進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。計(jì)量估計(jì)結(jié)果表明，賣家的好評(píng)率對(duì)賣家的成交價(jià)格存在顯著的負(fù)面影響，同時(shí)賣家聲譽(yù)度對(duì)成交價(jià)格具有顯著的提升作用，而好評(píng)率和聲譽(yù)度與商品種類的交互效應(yīng)對(duì)成交價(jià)格的作用方向卻與好評(píng)率和聲譽(yù)度自身的作用方向正好相反。進(jìn)一步，網(wǎng)站與聲譽(yù)度的交互效應(yīng)（聲譽(yù)機(jī)制）對(duì)

6、網(wǎng)絡(luò)交易商品成交價(jià)格的影響基本是顯著的，且聲譽(yù)度越高，在eBay上商品的成交價(jià)格要顯著低于在Overstock上出售的商品。此外，在控制其他變量時(shí)，eBay的聲譽(yù)機(jī)制要比Overstock的要更有效。 （3）基于eBay和Overstock的交易數(shù)據(jù)，對(duì)交易方式與商品類別的交互效應(yīng)對(duì)成交價(jià)格的影響以及交易方式與聲譽(yù)的交互效應(yīng)的影響進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，標(biāo)準(zhǔn)品在一口價(jià)方式下比非標(biāo)準(zhǔn)品給賣家?guī)?lái)的額外收益相對(duì)于拍賣方式下要更高

7、。同時(shí)，在不控制商品類型時(shí)，交易方式與好評(píng)率的交互效應(yīng)顯著為負(fù)；而在控制時(shí)交互效應(yīng)則顯著為正。 本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)如下： （1）理論上探討了網(wǎng)絡(luò)拍賣與一口價(jià)交易方式下聲譽(yù)與聲譽(yù)機(jī)制對(duì)成交價(jià)格的影響，并比較了標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)準(zhǔn)品在不同拍賣方式下的成交價(jià)格。進(jìn)而討論了不同種類商品所適用的交易方式的差異性。以往有關(guān)聲譽(yù)的研究多選擇某一網(wǎng)站上的一類物品，但文本考慮了不同網(wǎng)站聲譽(yù)機(jī)制的不同和不同種類的物品對(duì)聲譽(yù)溢價(jià)程度造成的影響。

8、（2）通過(guò)eBay和Overstock的網(wǎng)絡(luò)商品交易數(shù)據(jù)對(duì)聲譽(yù)和聲譽(yù)機(jī)制對(duì)成交價(jià)價(jià)格的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。基于第三章的理論基礎(chǔ)，本文采集實(shí)際交易樣本對(duì)聲譽(yù)和聲譽(yù)機(jī)制的影響進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。得出了比前人的研究更豐富的結(jié)論。 （3）對(duì)交易方式與商品種類以及其與聲譽(yù)的交互作用對(duì)商品成交價(jià)格的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。前人的研究中幾乎沒(méi)有涉及過(guò)過(guò)交易方式和商品種類對(duì)聲譽(yù)對(duì)價(jià)格的影響這個(gè)問(wèn)題，并且本文首次引入了標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)準(zhǔn)品這個(gè)以前沒(méi)有過(guò)的分類視