顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益的影響——基于百貨商場的實證研究.pdf

1、當(dāng)今社會正在發(fā)生著深刻的變革。社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)正在從商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗經(jīng)濟(jì)時代邁進(jìn)。與以往的經(jīng)濟(jì)時代不同，體驗經(jīng)濟(jì)時代更看重的是人們個性化的需求。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，人們的消費觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品。相反，人們愈來愈注重通過消費獲得個性的滿足。 在市場競爭日趨同質(zhì)化的今天，幾乎所有的企業(yè)都在探尋品牌創(chuàng)建的新途徑。由于服務(wù)本身的無形性所帶來的不確定性，品牌創(chuàng)建對于服務(wù)企業(yè)來說無疑是至關(guān)重要的。傳統(tǒng)意義

2、上的品牌是指用來區(qū)分不同企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志或其他屬性。該定義有兩點不足：一是忽略了服務(wù)作為過程的重要特征，二是將顧客排除在外。目前，利用傳統(tǒng)觀念進(jìn)行品牌創(chuàng)建的服務(wù)企業(yè)不勝枚舉，但成功的范例卻寥寥無幾。其原因在于：服務(wù)品牌不僅僅是一種標(biāo)識，最重要的是服務(wù)品牌也是最基本的體驗“提供者”。服務(wù)消費是過程消費，顧客體驗是服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建的核心。就服務(wù)企業(yè)而言，通過讓顧客獲得令人難忘的體驗(從而提升品牌形象)來打造差異化

3、的服務(wù)品牌，不失為一種事半功倍的明智選擇。 在文獻(xiàn)回顧與理論研究中，本文是圍繞顧客體驗和服務(wù)品牌權(quán)益這兩個核心概念展開的。本文先后對(顧客)體驗的概念、 (服務(wù))品牌權(quán)益的概念、顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益的影響等文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，筆者從顧客角度對顧客體驗的概念和特性、(基于顧客的)服務(wù)品牌權(quán)益的概念和關(guān)鍵要素(維度)進(jìn)行了界定和探析。 當(dāng)然，顧客體驗的過程中也會受到一系列因素的影響。在不同的市場中，這些影響

4、因素在形態(tài)上千差萬別，在內(nèi)容上涉及方方面面。針對這種情況，本文選取百貨商場作為代表性的調(diào)研市場。本文從百貨商場顧客(購物)體驗的影響因素入手，在相關(guān)文獻(xiàn)和定性研究的基礎(chǔ)上，探察了影響顧客體驗的主要維度因素。同時，綜合顧客體驗的影響因素、顧客體驗、服務(wù)品牌權(quán)益及其維度之間影響關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)，提出了整個研究的概念模型。本文以整個研究的概念模型作為研究框架，重點解決以下兩個具體問題：一是顧客體驗的影響因素及其作用機(jī)制(研究一)，二是顧客體驗對

5、服務(wù)品牌權(quán)益的影響(研究二)。針對每一個問題都采用實證研究的方法。 研究一或研究二分別包括探索性研究和正式研究兩個部分。研究二的調(diào)查問卷是與研究一的調(diào)查問卷一同收集的。筆者首先在大連市某一商業(yè)區(qū)的四家百貨商場進(jìn)行了一次探索性研究的問卷調(diào)查。該調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式，共發(fā)放問卷381份，回收有效問卷344份。探索性研究是為了明確顧客體驗影響因素及其作用機(jī)制的研究模型或顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益影響的研究模型中各個變量之間的關(guān)系，檢驗計

6、量尺度的可靠性和有效性，探索在正式研究中應(yīng)檢驗的其它假設(shè)，并對各自的研究模型進(jìn)行修正。在正式研究中，筆者又對大連市兩大商業(yè)區(qū)的九家百貨商場進(jìn)行了一次正式研究的問卷調(diào)查。該調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式，共發(fā)放問卷742份，回收有效問卷680份。并根據(jù)研究假設(shè)的檢驗結(jié)果，對修正后的研究一或研究二的研究假設(shè)與模型進(jìn)行檢驗或再修正。此外，本文還以正式研究的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，就人口統(tǒng)計變量對顧客體驗、服務(wù)品牌權(quán)益及其維度的影響進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。在研究一或研究二

7、中，本文采用 SPSS 11.5 和 LISREL 8.51 統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。通過上述的實證研究，本文得到了一些主要的研究結(jié)論。與以往的研究相比，本文的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下三個方面： (1)驗證并得到了最終的顧客體驗影響因素及其作用機(jī)制的研究模型。 本文從顧客角度對百貨商場顧客體驗的影響因素進(jìn)行了深入的探察，構(gòu)建了顧客體驗影響因素及其作用機(jī)制的研究模型。根據(jù)研究一的結(jié)果，本文對最初的研究模型進(jìn)行了修正，驗證并得到了

8、最終的顧客體驗影響因素及其作用機(jī)制的研究模型。研究一發(fā)現(xiàn)：顧客維度因素、情境維度因素和交通維度因素是影響顧客體驗的三個主要的維度因素(其中，企業(yè)主導(dǎo)的情境維度因素是最重要的維度因素)：在三個主要的維度因素中，服務(wù)功能質(zhì)量是顧客體驗最重要的影響因素。 (2)驗證并得到了最終的顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益影響的研究模型。 本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以百貨商場為例探討了顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益的影響，構(gòu)建了顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益影響的研

9、究模型。根據(jù)研究二的結(jié)果，本文對最初的研究模型進(jìn)行了修正，驗證并得到了最終的顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益影響的研究模型。顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益影響的最終模型，全面地揭示了顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益的影響機(jī)理。研究二彌補(bǔ)了以往研究只關(guān)注產(chǎn)品品牌的不足，證實了顧客體驗對服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的重要性。 (3)開發(fā)了計量百貨商場顧客體驗影響因素的量表，推進(jìn)了基于顧客體驗的服務(wù)品牌化的實證研究。 本文在國外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合定性研究的結(jié)果生成了

10、百貨商場顧客體驗影響因素的最初量表，并以預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對量表進(jìn)行了提純，通過探索性研究的主成分因子分析、可靠性分析，以及正式研究的可靠性分析、確認(rèn)性因子分析，驗證了量表的效度和信度，最后得到了顧客體驗影響因素的量表。本文基于顧客體驗的兩個相互聯(lián)系的實證研究(研究一和研究二)，較為完整地分析和證實了顧客體驗的前因(特別是企業(yè)主導(dǎo)的情境維度因素)→顧客體驗→品牌形象/關(guān)系等→服務(wù)品牌權(quán)益的因果關(guān)系鏈，揭示了基于顧客體驗的服務(wù)品牌化的內(nèi)在邏輯，為