顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌權(quán)益的影響——基于百貨商場(chǎng)的實(shí)證研究.pdf

1、當(dāng)今社會(huì)正在發(fā)生著深刻的變革。社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)正在從商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)。與以往的經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更看重的是人們個(gè)性化的需求。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，人們的消費(fèi)觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品。相反，人們愈來(lái)愈注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的今天，幾乎所有的企業(yè)都在探尋品牌創(chuàng)建的新途徑。由于服務(wù)本身的無(wú)形性所帶來(lái)的不確定性，品牌創(chuàng)建對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是至關(guān)重要的。傳統(tǒng)意義

2、上的品牌是指用來(lái)區(qū)分不同企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志或其他屬性。該定義有兩點(diǎn)不足：一是忽略了服務(wù)作為過(guò)程的重要特征，二是將顧客排除在外。目前，利用傳統(tǒng)觀念進(jìn)行品牌創(chuàng)建的服務(wù)企業(yè)不勝枚舉，但成功的范例卻寥寥無(wú)幾。其原因在于：服務(wù)品牌不僅僅是一種標(biāo)識(shí)，最重要的是服務(wù)品牌也是最基本的體驗(yàn)“提供者”。服務(wù)消費(fèi)是過(guò)程消費(fèi)，顧客體驗(yàn)是服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建的核心。就服務(wù)企業(yè)而言，通過(guò)讓顧客獲得令人難忘的體驗(yàn)(從而提升品牌形象)來(lái)打造差異化

3、的服務(wù)品牌，不失為一種事半功倍的明智選擇。 在文獻(xiàn)回顧與理論研究中，本文是圍繞顧客體驗(yàn)和服務(wù)品牌權(quán)益這兩個(gè)核心概念展開(kāi)的。本文先后對(duì)(顧客)體驗(yàn)的概念、 (服務(wù))品牌權(quán)益的概念、顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌權(quán)益的影響等文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，筆者從顧客角度對(duì)顧客體驗(yàn)的概念和特性、(基于顧客的)服務(wù)品牌權(quán)益的概念和關(guān)鍵要素(維度)進(jìn)行了界定和探析。 當(dāng)然，顧客體驗(yàn)的過(guò)程中也會(huì)受到一系列因素的影響。在不同的市場(chǎng)中，這些影響

4、因素在形態(tài)上千差萬(wàn)別，在內(nèi)容上涉及方方面面。針對(duì)這種情況，本文選取百貨商場(chǎng)作為代表性的調(diào)研市場(chǎng)。本文從百貨商場(chǎng)顧客(購(gòu)物)體驗(yàn)的影響因素入手，在相關(guān)文獻(xiàn)和定性研究的基礎(chǔ)上，探察了影響顧客體驗(yàn)的主要維度因素。同時(shí)，綜合顧客體驗(yàn)的影響因素、顧客體驗(yàn)、服務(wù)品牌權(quán)益及其維度之間影響關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)，提出了整個(gè)研究的概念模型。本文以整個(gè)研究的概念模型作為研究框架，重點(diǎn)解決以下兩個(gè)具體問(wèn)題：一是顧客體驗(yàn)的影響因素及其作用機(jī)制(研究一)，二是顧客體驗(yàn)對(duì)

5、服務(wù)品牌權(quán)益的影響(研究二)。針對(duì)每一個(gè)問(wèn)題都采用實(shí)證研究的方法。 研究一或研究二分別包括探索性研究和正式研究?jī)蓚€(gè)部分。研究二的調(diào)查問(wèn)卷是與研究一的調(diào)查問(wèn)卷一同收集的。筆者首先在大連市某一商業(yè)區(qū)的四家百貨商場(chǎng)進(jìn)行了一次探索性研究的問(wèn)卷調(diào)查。該調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式，共發(fā)放問(wèn)卷381份，回收有效問(wèn)卷344份。探索性研究是為了明確顧客體驗(yàn)影響因素及其作用機(jī)制的研究模型或顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌權(quán)益影響的研究模型中各個(gè)變量之間的關(guān)系，檢驗(yàn)計(jì)

6、量尺度的可靠性和有效性，探索在正式研究中應(yīng)檢驗(yàn)的其它假設(shè)，并對(duì)各自的研究模型進(jìn)行修正。在正式研究中，筆者又對(duì)大連市兩大商業(yè)區(qū)的九家百貨商場(chǎng)進(jìn)行了一次正式研究的問(wèn)卷調(diào)查。該調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式，共發(fā)放問(wèn)卷742份，回收有效問(wèn)卷680份。并根據(jù)研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果，對(duì)修正后的研究一或研究二的研究假設(shè)與模型進(jìn)行檢驗(yàn)或再修正。此外，本文還以正式研究的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，就人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)顧客體驗(yàn)、服務(wù)品牌權(quán)益及其維度的影響進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。在研究一或研究二

7、中，本文采用 SPSS 11.5 和 LISREL 8.51 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。通過(guò)上述的實(shí)證研究，本文得到了一些主要的研究結(jié)論。與以往的研究相比，本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： (1)驗(yàn)證并得到了最終的顧客體驗(yàn)影響因素及其作用機(jī)制的研究模型。 本文從顧客角度對(duì)百貨商場(chǎng)顧客體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行了深入的探察，構(gòu)建了顧客體驗(yàn)影響因素及其作用機(jī)制的研究模型。根據(jù)研究一的結(jié)果，本文對(duì)最初的研究模型進(jìn)行了修正，驗(yàn)證并得到了

8、最終的顧客體驗(yàn)影響因素及其作用機(jī)制的研究模型。研究一發(fā)現(xiàn)：顧客維度因素、情境維度因素和交通維度因素是影響顧客體驗(yàn)的三個(gè)主要的維度因素(其中，企業(yè)主導(dǎo)的情境維度因素是最重要的維度因素)：在三個(gè)主要的維度因素中，服務(wù)功能質(zhì)量是顧客體驗(yàn)最重要的影響因素。 (2)驗(yàn)證并得到了最終的顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌權(quán)益影響的研究模型。 本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以百貨商場(chǎng)為例探討了顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌權(quán)益的影響，構(gòu)建了顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌權(quán)益影響的研

9、究模型。根據(jù)研究二的結(jié)果，本文對(duì)最初的研究模型進(jìn)行了修正，驗(yàn)證并得到了最終的顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌權(quán)益影響的研究模型。顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌權(quán)益影響的最終模型，全面地揭示了顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌權(quán)益的影響機(jī)理。研究二彌補(bǔ)了以往研究只關(guān)注產(chǎn)品品牌的不足，證實(shí)了顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的重要性。 (3)開(kāi)發(fā)了計(jì)量百貨商場(chǎng)顧客體驗(yàn)影響因素的量表，推進(jìn)了基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌化的實(shí)證研究。 本文在國(guó)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合定性研究的結(jié)果生成了

10、百貨商場(chǎng)顧客體驗(yàn)影響因素的最初量表，并以預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)量表進(jìn)行了提純，通過(guò)探索性研究的主成分因子分析、可靠性分析，以及正式研究的可靠性分析、確認(rèn)性因子分析，驗(yàn)證了量表的效度和信度，最后得到了顧客體驗(yàn)影響因素的量表。本文基于顧客體驗(yàn)的兩個(gè)相互聯(lián)系的實(shí)證研究(研究一和研究二)，較為完整地分析和證實(shí)了顧客體驗(yàn)的前因(特別是企業(yè)主導(dǎo)的情境維度因素)→顧客體驗(yàn)→品牌形象/關(guān)系等→服務(wù)品牌權(quán)益的因果關(guān)系鏈，揭示了基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌化的內(nèi)在邏輯，為