試論電視周刊的營(yíng)銷(xiāo)模式.pdf

1、目前媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,媒體競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去的廣告載體優(yōu)勢(shì)型向?qū)I(yè)智慧優(yōu)勢(shì)型轉(zhuǎn)變,媒體人的營(yíng)銷(xiāo)觀念也必須從生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的消費(fèi)者導(dǎo)向.隨著電視節(jié)目的日漸增多以及數(shù)字化電視浪潮的興起,電視節(jié)目的豐富化和收費(fèi)電視已經(jīng)是大勢(shì)所趨.這樣的大環(huán)境為電視周刊提供了廣闊的生存空間.但是目前,電視周刊的營(yíng)銷(xiāo)還存在諸多問(wèn)題,影響了電視周刊的進(jìn)一步發(fā)展.該文通過(guò)分析電視周刊的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,找出了電視周刊營(yíng)銷(xiāo)中共同存在的內(nèi)容定位、編

2、輯思路、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)、渠道開(kāi)拓上等等的幾個(gè)誤區(qū),明確提出了電視周刊的新的定位.電視周刊應(yīng)當(dāng)定位在三個(gè)關(guān)鍵詞上:家庭雜志、導(dǎo)視雜志、大眾雜志.電視周刊必須尊重家庭這個(gè)特殊的閱讀環(huán)境,注重引導(dǎo)讀者(也就是電視觀眾)對(duì)電視節(jié)目的消費(fèi),把自己看作是讀者的朋友而不是說(shuō)教者.電視周刊可以像世界上很多成功的期刊一樣,通過(guò)三次售賣(mài)來(lái)獲利.第一次售賣(mài)是把內(nèi)容出售給讀者,衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是發(fā)行量.第二次售賣(mài)是把第一次售賣(mài)所吸引到的讀者注意力出售給廣告客戶(hù),

3、衡量的標(biāo)準(zhǔn)是廣告額.第三次售賣(mài)是把前兩次售賣(mài)中積累起來(lái)的品牌影響力出售給相關(guān)利益者.三次售賣(mài)模式對(duì)電視周刊提出了很高的要求,媒體中普遍存在的"內(nèi)容為王"的觀念,目光只停留在第一次售賣(mài)上,這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠.該文認(rèn)為內(nèi)容不是王,渠道不是王,價(jià)格和促銷(xiāo)也都不是王,只有打造一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)組合才能取得營(yíng)銷(xiāo)上的成功.在營(yíng)銷(xiāo)組合4P和4C理論的基礎(chǔ)上,作者采用了"4P+4C"的新思路,提出了有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)組合:實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略,新欄目的開(kāi)發(fā)要

4、能夠滿(mǎn)足讀者的實(shí)用性需求或是娛樂(lè)性需求,追求產(chǎn)品的差別化,在可讀性的基礎(chǔ)上強(qiáng)化必讀性;實(shí)施以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要所付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略,以消費(fèi)者的認(rèn)知成本制定價(jià)格,努力降低讀者閱讀的代價(jià)和費(fèi)力程度;實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)物便利性為導(dǎo)向的渠道策略,采用訂閱與零售相結(jié)合的多種分銷(xiāo)手段和訂刊模式,提升電視周刊的發(fā)行量和影響力;實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷(xiāo)策略,多媒體互動(dòng),結(jié)成媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟,制造媒介事件,利用家庭意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力,并且不斷策劃多種活動(dòng),