網(wǎng)絡(luò)電視的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式

1、學(xué)術(shù)論壇SOIENOE＆TECHN0LOGY網(wǎng)絡(luò)電視的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式李志偉(上海市楊浦區(qū)軍工路上海200444)摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及風(fēng)投不斷地增加資金，網(wǎng)速和視頻質(zhì)量的提高，視頻網(wǎng)覺(jué)得自己可以和電視收視效果媲美了，并且在某些方面能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視的不足，把自己改名叫做網(wǎng)絡(luò)電視可以有效拉近和傳統(tǒng)電視的距離，更好讓客戶(hù)理解網(wǎng)絡(luò)電視這個(gè)新媒體的特點(diǎn)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)電視互聯(lián)網(wǎng)中圖分類(lèi)號(hào)：G22文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672379I(20

2、1o)o6(a)024901從內(nèi)容方面講，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在新聞資訊、影視娛樂(lè)、原創(chuàng)中心，三個(gè)方面進(jìn)行重金打造。新聞資訊方面：網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)同樣倡導(dǎo)第一時(shí)間、第一地點(diǎn)、第一手信息，全方位報(bào)道重大新聞事件。影視娛樂(lè)：除了花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)正版影視版權(quán)，還拍攝網(wǎng)絡(luò)電視劇，網(wǎng)絡(luò)電視劇每集一般長(zhǎng)度在10～15分鐘，劇目中間會(huì)有很多商家產(chǎn)品的植入。原創(chuàng)中心：是網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢(shì)部分，大量的拍客以及網(wǎng)友自發(fā)上傳有趣的視頻，都會(huì)形成收視熱點(diǎn)。讓我們從用戶(hù)群分析、用戶(hù)上視

3、頻網(wǎng)的收視習(xí)慣、視頻網(wǎng)的內(nèi)容等幾個(gè)方面，來(lái)分析視頻網(wǎng)對(duì)于客戶(hù)來(lái)講，廣告投放價(jià)值所在。1用戶(hù)群的分析視頻網(wǎng)的用戶(hù)群：18～35歲網(wǎng)民構(gòu)成了視頻網(wǎng)的用戶(hù)主體，該部分用戶(hù)具有活躍度高，對(duì)視頻內(nèi)容認(rèn)可度高的特點(diǎn)。而且通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)男女比例發(fā)展均衡，造就了視頻網(wǎng)獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。學(xué)歷分布上，大學(xué)以上學(xué)歷占63％，人均收入超過(guò)2000元占48％，這些視頻網(wǎng)用戶(hù)具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。從職業(yè)上講，主要集中于企業(yè)職員、在校學(xué)生、自由職業(yè)者，這些人具有對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知

4、較強(qiáng)、活躍、喜歡網(wǎng)購(gòu)等特點(diǎn)，是廣告主重點(diǎn)關(guān)注人群。2視頻網(wǎng)的收視習(xí)慣視頻網(wǎng)用戶(hù)的收視習(xí)慣，早晨7點(diǎn)開(kāi)始攀升，上午10點(diǎn)左右出現(xiàn)小高峰，下午1點(diǎn)后收視率持續(xù)上升，晚上l9～23點(diǎn)為視頻網(wǎng)的黃金時(shí)段。而且根據(jù)調(diào)查視頻網(wǎng)白天收視情況大大好于傳統(tǒng)電視媒體，廣告價(jià)值巨大，同時(shí)段干擾度小，是電視媒體有益的補(bǔ)充。另外跟據(jù)視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站酷6網(wǎng)調(diào)查：周末及節(jié)假日是視頻用戶(hù)峰值區(qū)，周六日相比工作日，日均PV要多出321％。周六日相比工作日，日均UV要多出24

5、％。周六日人均頁(yè)讀數(shù)約為819，工作日約為769。視頻網(wǎng)受眾停留時(shí)長(zhǎng)：人均停留時(shí)長(zhǎng)全年一直穩(wěn)步上升，年中假期時(shí)候達(dá)到年度的最高峰(高達(dá)1個(gè)小時(shí))，近幾個(gè)月一直保持46分多鐘的水平，并持續(xù)上漲。3視頻網(wǎng)受眾覆蓋視頻網(wǎng)網(wǎng)友主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，前10名占627％；覆蓋中國(guó)最具消費(fèi)力城市，直達(dá)最具價(jià)值的消費(fèi)群體。4視頻網(wǎng)站的內(nèi)容長(zhǎng)視頻方面，搜狐和酷6網(wǎng)出資l000萬(wàn)美金建立國(guó)際正版版權(quán)購(gòu)買(mǎi)基金，舉起版權(quán)正版化的大旗，剛開(kāi)始優(yōu)酷和土豆不以為然

6、，但隨著正版的呼聲越來(lái)越高，他們也不得不跟上形勢(shì)加入到內(nèi)容正版化的隊(duì)伍當(dāng)中來(lái)。正版化的內(nèi)容意味著大批量的購(gòu)買(mǎi)正版電視劇，最近一段時(shí)間總是有人在說(shuō)，某視頻網(wǎng)是視頻網(wǎng)的公害。這些人為什么會(huì)說(shuō)這樣的話(huà)呢，原因很簡(jiǎn)單買(mǎi)家多了電視劇價(jià)格變高了，倡導(dǎo)買(mǎi)正版是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)必然之路也是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。如果一個(gè)客戶(hù)總是在一個(gè)充斥著盜版內(nèi)容的網(wǎng)站上投放大量自己品牌的廣告，無(wú)論是長(zhǎng)期還是短期這種營(yíng)銷(xiāo)廣告方式，實(shí)際上是在給自己的品牌埋下定時(shí)炸彈，你很難預(yù)測(cè)這

7、些盜版內(nèi)容將來(lái)會(huì)給你的品牌帶來(lái)什么負(fù)面的影響。幾大視頻網(wǎng)站的在誰(shuí)盜版誰(shuí)的問(wèn)題上口水仗打了一段時(shí)間，終于有所消停，總的來(lái)講長(zhǎng)視頻購(gòu)買(mǎi)正版版權(quán)已經(jīng)成為定局，大家都得照此出牌。長(zhǎng)視頻廣告模式主要有前貼片廣告，后貼片廣告和暫停頁(yè)面廣告。短視頻方面，我們看一下幾大視頻網(wǎng)站的一級(jí)欄目，都會(huì)發(fā)現(xiàn)有這些主要欄目：新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、體育、汽車(chē)、原創(chuàng)，幾乎無(wú)一例外。內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，催生了大批視頻網(wǎng)站的娛記，通過(guò)不斷吸引眼球的大量娛樂(lè)信息，來(lái)獲取點(diǎn)擊量。從而引導(dǎo)

8、主流話(huà)題，滿(mǎn)足主流需求，影響主流用戶(hù)，關(guān)注18～35歲主流人群，網(wǎng)羅中國(guó)近3億視頻網(wǎng)民，努力契合廣告主對(duì)目標(biāo)消圖1酷6網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查費(fèi)群體的需求。5視頻媒體平臺(tái)的延伸：酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)都有自己的wap視頻網(wǎng)站，內(nèi)容也很豐富，雖然現(xiàn)階段播放并不很流暢，但是已經(jīng)有了影響比較大的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是其發(fā)展不容小視。另外視頻網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站的結(jié)合，建立視頻網(wǎng)站的社區(qū)概念。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)綜合自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，主要推出三大廣告產(chǎn)品：影視產(chǎn)品，直播產(chǎn)品，植

9、人產(chǎn)品6影視產(chǎn)品主要是指正版電影電視?。豪缧掳嫠拇竺?，熱播電視劇《蝸居、《老大的幸福生活、電影《杜拉拉升職記。據(jù)酷6網(wǎng)的抽樣調(diào)查顯示(圖1)。從互聯(lián)網(wǎng)上看新三國(guó)的人群，已經(jīng)很大程度上接近從電視看三國(guó)的人群。從視頻網(wǎng)上看新三國(guó)的突出優(yōu)勢(shì)在于：正版版權(quán)媲美電視的音畫(huà)質(zhì)量；無(wú)須忍受“每天一集”的等待。新穎的互動(dòng)方式：還有“評(píng)”和“樂(lè)”，評(píng)三國(guó)，樂(lè)三國(guó)；隨時(shí)發(fā)表你的影評(píng)；有機(jī)會(huì)和專(zhuān)家進(jìn)行互動(dòng)交流；還有精彩的商業(yè)互動(dòng)活動(dòng)。直播產(chǎn)品分為幾種類(lèi)型

10、：大事件直播；體育類(lèi)直播；影視類(lèi)發(fā)布會(huì)直播；行業(yè)類(lèi)直播；娛樂(lè)類(lèi)直播。植入產(chǎn)品分為幾種類(lèi)型：創(chuàng)意病毒視頻植入；節(jié)目?jī)?nèi)容視頻植入；網(wǎng)劇包裝劇情植入。網(wǎng)絡(luò)電視的廣告產(chǎn)品主要有以上幾大類(lèi)型，圍繞著這幾人產(chǎn)品，根據(jù)不同商家需求進(jìn)行定制操作，往往單純靠以上產(chǎn)品進(jìn)行廣告主產(chǎn)品的傳播還不夠，視頻媒體通過(guò)整合站內(nèi)多種優(yōu)勢(shì)資源，為品牌和產(chǎn)品宣傳全力以赴，站外資源推廣跟進(jìn)配合，制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人際病毒式傳播。我們經(jīng)?？吹揭曨l播放框下方，多個(gè)轉(zhuǎn)貼工具方便網(wǎng)友

11、積極有效轉(zhuǎn)貼熱門(mén)視頻。視頻網(wǎng)的三大產(chǎn)品，在提供內(nèi)容給客戶(hù)的時(shí)候，往往互相結(jié)合使用，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在創(chuàng)意表現(xiàn)、精準(zhǔn)定向、傳播時(shí)間和傳播效果方面都能夠保證更好地傳播廣告主的產(chǎn)品信息。最后可以歸納一下網(wǎng)絡(luò)電視廣告形式的幾個(gè)基本特點(diǎn)：區(qū)別于頁(yè)面廣告；優(yōu)于電視廣告；信息承載量大；高效準(zhǔn)確；成本低，CTR高；互動(dòng)性強(qiáng)，形式新穎多樣。相信視頻網(wǎng)轉(zhuǎn)身成為網(wǎng)絡(luò)電視，必將在視頻廣告媒體這一塊有很大的作為，廣告市場(chǎng)的硝煙一直會(huì)彌漫著，誰(shuí)能笑到最后，并且逐漸占據(jù)互

12、聯(lián)網(wǎng)視頻廣告最大的份額，也是一個(gè)莫測(cè)的迷局。科技資訊SCIENCE＆TECHNOLOGYINFORMATION249學(xué)術(shù)論壇SOIENOE＆TECHN0LOGY網(wǎng)絡(luò)電視的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式李志偉(上海市楊浦區(qū)軍工路上海200444)摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及風(fēng)投不斷地增加資金，網(wǎng)速和視頻質(zhì)量的提高，視頻網(wǎng)覺(jué)得自己可以和電視收視效果媲美了，并且在某些方面能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視的不足，把自己改名叫做網(wǎng)絡(luò)電視可以有效拉近和傳統(tǒng)電視的距離，更好讓客戶(hù)

13、理解網(wǎng)絡(luò)電視這個(gè)新媒體的特點(diǎn)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)電視互聯(lián)網(wǎng)中圖分類(lèi)號(hào)：G22文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672379I(201o)o6(a)024901從內(nèi)容方面講，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在新聞資訊、影視娛樂(lè)、原創(chuàng)中心，三個(gè)方面進(jìn)行重金打造。新聞資訊方面：網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)同樣倡導(dǎo)第一時(shí)間、第一地點(diǎn)、第一手信息，全方位報(bào)道重大新聞事件。影視娛樂(lè)：除了花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)正版影視版權(quán)，還拍攝網(wǎng)絡(luò)電視劇，網(wǎng)絡(luò)電視劇每集一般長(zhǎng)度在10～15分鐘，劇目中間會(huì)有很多商家產(chǎn)品的植入。

14、原創(chuàng)中心：是網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢(shì)部分，大量的拍客以及網(wǎng)友自發(fā)上傳有趣的視頻，都會(huì)形成收視熱點(diǎn)。讓我們從用戶(hù)群分析、用戶(hù)上視頻網(wǎng)的收視習(xí)慣、視頻網(wǎng)的內(nèi)容等幾個(gè)方面，來(lái)分析視頻網(wǎng)對(duì)于客戶(hù)來(lái)講，廣告投放價(jià)值所在。1用戶(hù)群的分析視頻網(wǎng)的用戶(hù)群：18～35歲網(wǎng)民構(gòu)成了視頻網(wǎng)的用戶(hù)主體，該部分用戶(hù)具有活躍度高，對(duì)視頻內(nèi)容認(rèn)可度高的特點(diǎn)。而且通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)男女比例發(fā)展均衡，造就了視頻網(wǎng)獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。學(xué)歷分布上，大學(xué)以上學(xué)歷占63％，人均收入超過(guò)2000元占

15、48％，這些視頻網(wǎng)用戶(hù)具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。從職業(yè)上講，主要集中于企業(yè)職員、在校學(xué)生、自由職業(yè)者，這些人具有對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知較強(qiáng)、活躍、喜歡網(wǎng)購(gòu)等特點(diǎn)，是廣告主重點(diǎn)關(guān)注人群。2視頻網(wǎng)的收視習(xí)慣視頻網(wǎng)用戶(hù)的收視習(xí)慣，早晨7點(diǎn)開(kāi)始攀升，上午10點(diǎn)左右出現(xiàn)小高峰，下午1點(diǎn)后收視率持續(xù)上升，晚上l9～23點(diǎn)為視頻網(wǎng)的黃金時(shí)段。而且根據(jù)調(diào)查視頻網(wǎng)白天收視情況大大好于傳統(tǒng)電視媒體，廣告價(jià)值巨大，同時(shí)段干擾度小，是電視媒體有益的補(bǔ)充。另外跟據(jù)視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站酷6

16、網(wǎng)調(diào)查：周末及節(jié)假日是視頻用戶(hù)峰值區(qū)，周六日相比工作日，日均PV要多出321％。周六日相比工作日，日均UV要多出24％。周六日人均頁(yè)讀數(shù)約為819，工作日約為769。視頻網(wǎng)受眾停留時(shí)長(zhǎng)：人均停留時(shí)長(zhǎng)全年一直穩(wěn)步上升，年中假期時(shí)候達(dá)到年度的最高峰(高達(dá)1個(gè)小時(shí))，近幾個(gè)月一直保持46分多鐘的水平，并持續(xù)上漲。3視頻網(wǎng)受眾覆蓋視頻網(wǎng)網(wǎng)友主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，前10名占627％；覆蓋中國(guó)最具消費(fèi)力城市，直達(dá)最具價(jià)值的消費(fèi)群體。4視頻網(wǎng)站的內(nèi)

17、容長(zhǎng)視頻方面，搜狐和酷6網(wǎng)出資l000萬(wàn)美金建立國(guó)際正版版權(quán)購(gòu)買(mǎi)基金，舉起版權(quán)正版化的大旗，剛開(kāi)始優(yōu)酷和土豆不以為然，但隨著正版的呼聲越來(lái)越高，他們也不得不跟上形勢(shì)加入到內(nèi)容正版化的隊(duì)伍當(dāng)中來(lái)。正版化的內(nèi)容意味著大批量的購(gòu)買(mǎi)正版電視劇，最近一段時(shí)間總是有人在說(shuō)，某視頻網(wǎng)是視頻網(wǎng)的公害。這些人為什么會(huì)說(shuō)這樣的話(huà)呢，原因很簡(jiǎn)單買(mǎi)家多了電視劇價(jià)格變高了，倡導(dǎo)買(mǎi)正版是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)必然之路也是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。如果一個(gè)客戶(hù)總是在一個(gè)充斥著盜版內(nèi)容

18、的網(wǎng)站上投放大量自己品牌的廣告，無(wú)論是長(zhǎng)期還是短期這種營(yíng)銷(xiāo)廣告方式，實(shí)際上是在給自己的品牌埋下定時(shí)炸彈，你很難預(yù)測(cè)這些盜版內(nèi)容將來(lái)會(huì)給你的品牌帶來(lái)什么負(fù)面的影響。幾大視頻網(wǎng)站的在誰(shuí)盜版誰(shuí)的問(wèn)題上口水仗打了一段時(shí)間，終于有所消停，總的來(lái)講長(zhǎng)視頻購(gòu)買(mǎi)正版版權(quán)已經(jīng)成為定局，大家都得照此出牌。長(zhǎng)視頻廣告模式主要有前貼片廣告，后貼片廣告和暫停頁(yè)面廣告。短視頻方面，我們看一下幾大視頻網(wǎng)站的一級(jí)欄目，都會(huì)發(fā)現(xiàn)有這些主要欄目：新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、體育、汽

19、車(chē)、原創(chuàng)，幾乎無(wú)一例外。內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，催生了大批視頻網(wǎng)站的娛記，通過(guò)不斷吸引眼球的大量娛樂(lè)信息，來(lái)獲取點(diǎn)擊量。從而引導(dǎo)主流話(huà)題，滿(mǎn)足主流需求，影響主流用戶(hù)，關(guān)注18～35歲主流人群，網(wǎng)羅中國(guó)近3億視頻網(wǎng)民，努力契合廣告主對(duì)目標(biāo)消圖1酷6網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查費(fèi)群體的需求。5視頻媒體平臺(tái)的延伸：酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)都有自己的wap視頻網(wǎng)站，內(nèi)容也很豐富，雖然現(xiàn)階段播放并不很流暢，但是已經(jīng)有了影響比較大的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是其發(fā)展不容小視。另外視頻網(wǎng)站和

20、社區(qū)網(wǎng)站的結(jié)合，建立視頻網(wǎng)站的社區(qū)概念。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)綜合自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，主要推出三大廣告產(chǎn)品：影視產(chǎn)品，直播產(chǎn)品，植人產(chǎn)品6影視產(chǎn)品主要是指正版電影電視?。豪缧掳嫠拇竺瑹岵ル娨晞　段伨?、《老大的幸福生活、電影《杜拉拉升職記。據(jù)酷6網(wǎng)的抽樣調(diào)查顯示(圖1)。從互聯(lián)網(wǎng)上看新三國(guó)的人群，已經(jīng)很大程度上接近從電視看三國(guó)的人群。從視頻網(wǎng)上看新三國(guó)的突出優(yōu)勢(shì)在于：正版版權(quán)媲美電視的音畫(huà)質(zhì)量；無(wú)須忍受“每天一集”的等待。新穎的互動(dòng)方式：還有“評(píng)

21、”和“樂(lè)”，評(píng)三國(guó)，樂(lè)三國(guó)；隨時(shí)發(fā)表你的影評(píng)；有機(jī)會(huì)和專(zhuān)家進(jìn)行互動(dòng)交流；還有精彩的商業(yè)互動(dòng)活動(dòng)。直播產(chǎn)品分為幾種類(lèi)型：大事件直播；體育類(lèi)直播；影視類(lèi)發(fā)布會(huì)直播；行業(yè)類(lèi)直播；娛樂(lè)類(lèi)直播。植入產(chǎn)品分為幾種類(lèi)型：創(chuàng)意病毒視頻植入；節(jié)目?jī)?nèi)容視頻植入；網(wǎng)劇包裝劇情植入。網(wǎng)絡(luò)電視的廣告產(chǎn)品主要有以上幾大類(lèi)型，圍繞著這幾人產(chǎn)品，根據(jù)不同商家需求進(jìn)行定制操作，往往單純靠以上產(chǎn)品進(jìn)行廣告主產(chǎn)品的傳播還不夠，視頻媒體通過(guò)整合站內(nèi)多種優(yōu)勢(shì)資源，為品牌和產(chǎn)品宣

22、傳全力以赴，站外資源推廣跟進(jìn)配合，制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人際病毒式傳播。我們經(jīng)?？吹揭曨l播放框下方，多個(gè)轉(zhuǎn)貼工具方便網(wǎng)友積極有效轉(zhuǎn)貼熱門(mén)視頻。視頻網(wǎng)的三大產(chǎn)品，在提供內(nèi)容給客戶(hù)的時(shí)候，往往互相結(jié)合使用，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在創(chuàng)意表現(xiàn)、精準(zhǔn)定向、傳播時(shí)間和傳播效果方面都能夠保證更好地傳播廣告主的產(chǎn)品信息。最后可以歸納一下網(wǎng)絡(luò)電視廣告形式的幾個(gè)基本特點(diǎn)：區(qū)別于頁(yè)面廣告；優(yōu)于電視廣告；信息承載量大；高效準(zhǔn)確；成本低，CTR高；互動(dòng)性強(qiáng)，形式新穎多樣。相信視