大眾傳播效果研究的歷史考察.pdf

1、本研究是關(guān)于大眾傳播效果研究的歷史考察。本文定義的“大眾傳播效果研究，，是大眾傳播研究中一個(gè)具有獨(dú)特取向的領(lǐng)域，其特征是：著重考察受眾，試圖確認(rèn)各種影響，力圖將這些影響追溯到大眾媒介的某個(gè)相面，并采取實(shí)證科學(xué)的方法和語言，以檢驗(yàn)理論的假設(shè)。效果研究目前在國際傳播學(xué)界居于“核心”地位，體現(xiàn)出“主流范式”應(yīng)有的繁榮；但同時(shí)它也面臨著來自內(nèi)部的危機(jī)和外部的挑戰(zhàn)，這使得對效果研究歷史的考察深具現(xiàn)實(shí)的迫切性。按照這樣的思路，本文在閱讀一手文獻(xiàn)的基

2、礎(chǔ)上，將效果研究大體按照五個(gè)階段來敘述：第一個(gè)階段從芝加哥學(xué)派關(guān)于傳播和大眾媒介的思想講起，敘說如何從其“傳播為人類關(guān)系之本質(zhì)”的思想過渡到了第一個(gè)大眾傳播效果研究——佩恩基金會(huì)研究，這一研究開始將受眾作為孤立的個(gè)體看待，考察媒介對其認(rèn)知、態(tài)度、行為等各方面的影響；第二個(gè)階段的效果研究聚焦受眾的態(tài)度與行為，考察勸服信息試圖改變受眾的目的是否實(shí)現(xiàn)，并認(rèn)識(shí)到受眾所具有的個(gè)人差異，以及因“預(yù)存立場”形成的選擇性接觸、理解與記憶；第三個(gè)階段是哥

3、倫比亞學(xué)派的學(xué)者們引入了人際關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)的因素，考察受眾所受的人際影響和結(jié)構(gòu)性制約如何與媒介效果發(fā)生互動(dòng)；第四個(gè)階段強(qiáng)調(diào)受眾所具有的主動(dòng)選擇信息、使用信息、處理信息和討論信息等積極行為對大眾傳播效果的影響；第五個(gè)階段著重考察受眾的認(rèn)知效果，這一階段就認(rèn)知的序列、圖景和差異產(chǎn)生了一系列重要理論(假設(shè))，成為當(dāng)前效果研究的熱點(diǎn)所在，但對這些理論的反復(fù)檢驗(yàn)和發(fā)展遮蔽了對于受眾認(rèn)識(shí)視角的進(jìn)一步推進(jìn)。需要指出的是，這五個(gè)階段不存在彼此替代的關(guān)系