競爭的走向是品牌——媒介競爭與對(duì)策研究.pdf

1、該文從回顧中國傳媒業(yè)的市場化進(jìn)程入手,指出當(dāng)前中國的傳媒市場已經(jīng)初具雛形.在傳媒市場中,面臨著市場主體相對(duì)過剩;注意力、廣告等媒介經(jīng)營資源相對(duì)匱乏的雙重?cái)D壓,媒體為了生存和發(fā)展而展開了激烈的競爭.在此過程中,由于中國傳媒業(yè)步入市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)間尚短、認(rèn)識(shí)尚不到位而出現(xiàn)了許多不規(guī)范競爭行為.如:由搶新聞而引發(fā)的買斷新聞源;炒新聞;新聞娛樂化;廣告戰(zhàn);發(fā)行戰(zhàn)等不正當(dāng)競爭行為.這些行為雖然帶來了一定的短期效益但其長期后果則更讓人擔(dān)憂:炒新聞導(dǎo)致了

2、盲目追求"賣點(diǎn)",一哄而上抓社會(huì)熱點(diǎn),忽視實(shí)際的社會(huì)效益;部分媒介出現(xiàn)了明顯的媚俗傾向,使媒介威信降低;對(duì)廣告的依賴使廣大民眾失去了話語權(quán),造成媒介歧視現(xiàn)象;盲目的多種經(jīng)營造成"燒磚、養(yǎng)羊"效應(yīng).在這種情況下,如何找到一條能夠?qū)崿F(xiàn)媒體經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏、媒體利益和受眾利益兼顧的道路,是當(dāng)前新聞理論界和實(shí)務(wù)界面臨的主要課題.通過對(duì)西方報(bào)業(yè)史的研究,我們發(fā)現(xiàn):無論是大眾報(bào)紙還是嚴(yán)肅的高質(zhì)量大報(bào),其能否成功的關(guān)鍵之處在于它是否有一個(gè)明確的

3、受眾定位、功能定位,能否在此基礎(chǔ)上建立自己的品牌,樹立自身特有的形象.由此看來,品牌經(jīng)營才是傳媒市場運(yùn)營的核心所在.明確了媒體競爭強(qiáng)勢要靠品牌支撐之后,該文又深入分析了什么是品牌、媒介品牌的特殊性、品牌建設(shè)在市場競爭中有什么作用等.通過對(duì)前人研究成果的梳理和總結(jié)我們可以給品牌下一個(gè)大致的定義:品牌是建立在具體的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)之上的一種名稱、成語、標(biāo)記、符號(hào)、或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服

4、務(wù),并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來,具有給用戶帶來情感上滿足的功能.媒介品牌既具有一般品牌的共性,又有其特性:維護(hù)難度高、周期較短;滲透性、轉(zhuǎn)移性較差,不易產(chǎn)生全國乃至全世界馳名品牌;共享度高,對(duì)受眾挑選的物質(zhì)條件要求較低,因而不易形成依賴性.媒介品牌不僅在開拓市場中具有重要的作用,還具有幫助受眾區(qū)分產(chǎn)品作出選擇、幫助廣告客戶從媒體品牌中獲益、媒介自身也能從品牌經(jīng)營中獲益等功能.在全面理解品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,該文詳細(xì)論述了如何塑造品