淺析品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)

1、淺析品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)戚冬麗（甘肅省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)校７３００００）【摘要】在品牌時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，本文圍繞品牌注意力（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）、品牌利益（Ｂｅｎｅｆｉｔ）、品牌信念（Ｂｅｌｉｅｆ）三個(gè)方面分析品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)，提出品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的依據(jù)和實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的途徑及思路【關(guān)鍵詞】品牌；注意力；利益；信念２１世紀(jì)是品牌的時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已不容忽視，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存和與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要

2、表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。在紛繁復(fù)雜的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要一些嶄新、簡(jiǎn)潔的視角，使其能提綱挈領(lǐng)地理清思路，設(shè)計(jì)出科學(xué)、有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。在面對(duì)顧客選擇的最終層面上，企業(yè)實(shí)際是以滿(mǎn)足顧客需要，以顧客認(rèn)知的品牌利益最大化為競(jìng)爭(zhēng)核心，并圍繞品牌注意力（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）、品牌利益（Ｂｅｎｅｆｉｔ）、品牌信念（Ｂｅｌｉｅｆ）三個(gè)方面展開(kāi)，這三大競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題可以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)即ＡＢＢ品牌結(jié)構(gòu)。１ＡＢＢ品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)ＡＢＢ品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的實(shí)質(zhì)是滿(mǎn)足顧客的需求，以

3、顧客認(rèn)知的品牌利益為競(jìng)爭(zhēng)方向。品牌就等于顧客，擁有顧客才意味著擁有品牌。顧客的投票權(quán)取決于品牌提供的實(shí)際利益必須被顧客充分認(rèn)識(shí)并取得顧客信任才有意義。因此，顧客認(rèn)知的品牌利益就成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。圍繞這一核心，企業(yè)不僅要開(kāi)展品牌利益的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要展開(kāi)品牌信念的競(jìng)爭(zhēng)。滿(mǎn)足顧客需求和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。品牌作為一種關(guān)系是基于企業(yè)與客戶(hù)之間相互信任的條件下而建立起來(lái)的。ＡＢＢ品牌的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)既是以顧客為導(dǎo)向滿(mǎn)足顧

4、客需求，又能充分發(fā)揮企業(yè)的能動(dòng)性。企業(yè)將圍繞這一核心同時(shí)聯(lián)系著各種變數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，開(kāi)展品牌注意力競(jìng)爭(zhēng)、品牌利益競(jìng)爭(zhēng)和品牌信念競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)可以根據(jù)各種營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)本質(zhì)功能的強(qiáng)弱，整合出適應(yīng)市場(chǎng)的品牌注意力競(jìng)爭(zhēng)、品牌利益競(jìng)爭(zhēng)和品牌信念競(jìng)爭(zhēng)三種本質(zhì)功能面向顧客，有正確競(jìng)爭(zhēng)方向的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該更為有效。２ＡＢＢ品牌結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容２１品牌注意力競(jìng)爭(zhēng)如果套用“注意力經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念，企業(yè)出售給消費(fèi)者的正是“受眾的注意力”，拋開(kāi)產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的體

5、驗(yàn)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上，就是注意力的傳播。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)“消費(fèi)者注意力”的爭(zhēng)奪。而注意力能否持久有效就取決于品牌的影響力也就是競(jìng)爭(zhēng)力。所謂品牌競(jìng)爭(zhēng)力指的是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出來(lái)的有別于對(duì)手的獨(dú)特的綜合能力，是對(duì)技術(shù)、質(zhì)量、管理、服務(wù)、文化、創(chuàng)新和形象的聚合與概括。它統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的所有競(jìng)爭(zhēng)能力，是處于核心地位的領(lǐng)導(dǎo)性能力。２２品牌利益競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)品牌能為顧客創(chuàng)造多少價(jià)值雖不是制勝的充分條件，但卻是基礎(chǔ)或關(guān)鍵。品牌利益競(jìng)爭(zhēng)是指

6、企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的各種需要和消費(fèi)心理，使各種與顧客發(fā)生關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)及可能帶來(lái)的一切都能為顧客提供物質(zhì)上和心理上的相應(yīng)價(jià)值，并減少成本，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多的品牌利益。２３品牌信念競(jìng)爭(zhēng)在現(xiàn)實(shí)生活中，顧客對(duì)各種品牌的信念與品牌的實(shí)際特性存在重大差異的現(xiàn)象普遍存在。企業(yè)不能局限于苦練內(nèi)能，應(yīng)展開(kāi)多種形式的信念競(jìng)爭(zhēng)，要讓顧客的品牌信念與品牌實(shí)際特性基本吻合。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費(fèi)者特性，了解目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)有關(guān)判斷傾向或有關(guān)信

7、念的主要成因，根據(jù)這些主要成因進(jìn)行信念競(jìng)爭(zhēng)。３實(shí)現(xiàn)ＡＢＢ品牌結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的途徑３１品牌信息包裝提升品牌注意力的競(jìng)爭(zhēng)力信息包裝與產(chǎn)品包裝相類(lèi)似。產(chǎn)品包裝存在“買(mǎi)櫝還珠”現(xiàn)象，信息包裝也不例外。“買(mǎi)櫝還珠”雖是一個(gè)本末倒置的不良現(xiàn)象，但說(shuō)明包裝也可以成為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，況且在很多情況下包裝與內(nèi)容無(wú)法分開(kāi)，最簡(jiǎn)單的信息包裝是媒介包裝。有精美封面和插圖的書(shū)籍更容易銷(xiāo)售；許多報(bào)社在競(jìng)爭(zhēng)中推出彩色版，就是為了吸引讀者注意；企業(yè)精美的宣傳小冊(cè)子令人興趣倍增；消

8、費(fèi)者有審美需要，他們有時(shí)候因媒介本身的審美價(jià)值而愿意接受某種信息。編碼包裝是屬于較高層次的信息包裝。消費(fèi)者不僅有審美意識(shí)，同時(shí)還有求知欲、好奇心。具有懸念的標(biāo)題、有趣的情節(jié)、知識(shí)性介紹和流暢敘述，都會(huì)引人入勝。良好的編輯包裝有時(shí)還能隱蔽推銷(xiāo)動(dòng)機(jī)而避免引起人們的逆反心里。更高級(jí)的包裝是活動(dòng)包裝。通過(guò)企業(yè)一項(xiàng)或一系列具有戲劇性、觀(guān)賞性的活動(dòng)往往能有效地傳遞本來(lái)平淡無(wú)奇的信息。注意力是人們心理活動(dòng)全過(guò)程的一個(gè)共同特征，是決定人們是否接收到品牌

9、信息、產(chǎn)生對(duì)品牌清晰知覺(jué)和深刻印象、提高品牌知名度的關(guān)鍵。因而注意力競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)于信息傳遞競(jìng)爭(zhēng)和知名度競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)品牌信息進(jìn)行處理、包裝，使其能符合消費(fèi)者多樣化需要、興趣、愛(ài)好及發(fā)展趨勢(shì)，從而提升品牌注意的競(jìng)爭(zhēng)。３２展示品牌利益符合消費(fèi)者的認(rèn)知水平要充分認(rèn)識(shí)品牌利益的全部?jī)?nèi)容，以提供最大利益給消費(fèi)者。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合的各變數(shù)展示品牌利益，符合消費(fèi)者的認(rèn)知水平，激發(fā)消費(fèi)者的興趣、強(qiáng)化消費(fèi)者的偏好，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。品牌利益由形態(tài)利益、服務(wù)利益、資金利

10、益、人員利益、信息利益、形象利益、地點(diǎn)利益、時(shí)間利益等構(gòu)成。形態(tài)利益主要提供產(chǎn)品基本效用，通過(guò)產(chǎn)品功能、質(zhì)量、款式、特色展示；服務(wù)利益是對(duì)產(chǎn)品基本效用的延伸和彌補(bǔ)，通過(guò)運(yùn)送、安裝、維修、保證讓消費(fèi)者加深感受；資金利益是指貨幣成本的減少或低于期望的貨幣成本，通過(guò)價(jià)格、折讓、贈(zèng)送、付款方式、維修使用成本讓消費(fèi)者感到實(shí)惠；人員利益賣(mài)方人員的形象、與消費(fèi)者的感情關(guān)系，通過(guò)提高人員素質(zhì)、開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)維系與消費(fèi)者的感情；信息利益是指?jìng)鬟f品牌信息時(shí)

11、的真實(shí)性、充分性、藝術(shù)性、適度性，通過(guò)廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、（下轉(zhuǎn)第１３１頁(yè)）—８１１—方法使用不當(dāng)，即使遵循了會(huì)計(jì)制度，但也使其提供的會(huì)計(jì)信息不能如實(shí)準(zhǔn)確反映客觀(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和會(huì)計(jì)事項(xiàng)。再者，一些中小企業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)人缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，法律意識(shí)淡薄，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展同守法經(jīng)營(yíng)對(duì)立起來(lái)，授意甚至強(qiáng)迫會(huì)計(jì)人員做假賬，以達(dá)到其隱瞞不當(dāng)利益、轉(zhuǎn)移正當(dāng)收益、偷逃國(guó)家稅款之目的。三、治理中小企業(yè)會(huì)計(jì)信息失真的對(duì)策分析（一）完善中小企業(yè)相關(guān)法規(guī)和會(huì)計(jì)制度、準(zhǔn)則體系

12、。對(duì)現(xiàn)行會(huì)計(jì)法規(guī)，應(yīng)全面檢查權(quán)衡利弊、統(tǒng)一口徑，針對(duì)會(huì)計(jì)造假的原因和手段進(jìn)行修改。同時(shí)加快制定中小企業(yè)差別報(bào)告會(huì)計(jì)規(guī)范，提高中小企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告信息披露質(zhì)量。（二）嚴(yán)格中小企業(yè)的內(nèi)部控制管理。健全的內(nèi)部控制程序要求明確劃分職權(quán)，嚴(yán)格分工，相互制約、相互監(jiān)督，避免任何員工擔(dān)任不相容職務(wù)，以防止錯(cuò)誤和舞弊。實(shí)踐證明，為了使內(nèi)部控制程序行之有效，三項(xiàng)職務(wù)必須分離，即資產(chǎn)保管與會(huì)計(jì)核算相分離，經(jīng)營(yíng)責(zé)任與會(huì)計(jì)責(zé)任相分離，授權(quán)與執(zhí)行、保管、審查、記錄相

13、分離。中小企業(yè)盡管其規(guī)模小，業(yè)務(wù)少，但內(nèi)部控制制度不能缺。（三）加強(qiáng)外部監(jiān)督力度，促進(jìn)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)規(guī)范化。外部監(jiān)督包括財(cái)政、稅務(wù)、銀行、工商、審計(jì)等部門(mén)根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)實(shí)施監(jiān)督。從我國(guó)中小企業(yè)目前的現(xiàn)狀來(lái)看，靠企業(yè)自身約束來(lái)規(guī)范財(cái)務(wù)工作是不現(xiàn)實(shí)的，應(yīng)該更多的借助于外部監(jiān)督，通過(guò)外部監(jiān)督對(duì)企業(yè)施加壓力，并將壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，才能更好地督促企業(yè)規(guī)范財(cái)務(wù)管理。另外，各監(jiān)督部門(mén)應(yīng)充分發(fā)揮注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)作用，可在會(huì)計(jì)師審計(jì)的基礎(chǔ)上結(jié)合各自的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行

14、專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督。（四）加強(qiáng)會(huì)計(jì)檢查執(zhí)法力度。加大對(duì)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)造假的執(zhí)法力度和懲罰力度，嚴(yán)格按新《會(huì)計(jì)法》辦事，把處罰重點(diǎn)放在處理責(zé)任人個(gè)人身上。要樹(shù)立執(zhí)法機(jī)關(guān)的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，形成打擊財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)造假的威懾力，對(duì)造假的單位及責(zé)任人的經(jīng)濟(jì)處罰須從嚴(yán)從重，使其造假的預(yù)期的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其造假的收益，使其不敢造假，并對(duì)后人有一定的影響。（五）加強(qiáng)會(huì)計(jì)隊(duì)伍建設(shè)，提高會(huì)計(jì)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。要提高會(huì)計(jì)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)水平，為了適應(yīng)新的形勢(shì)，必須對(duì)會(huì)計(jì)隊(duì)伍進(jìn)行不斷的充

15、實(shí)與提高，加強(qiáng)會(huì)計(jì)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和工作指導(dǎo)，提高會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)技能，普及會(huì)計(jì)電算化，使會(huì)計(jì)人員既懂法規(guī)政策，又精通會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)，并具備豐富的會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，為會(huì)計(jì)信息的真實(shí)可靠及時(shí)創(chuàng)造有利條件。同時(shí)，堅(jiān)持會(huì)計(jì)人員的技術(shù)資格考試制度與持證上崗制度，以促使會(huì)計(jì)人員不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)取。（六）強(qiáng)化會(huì)計(jì)職業(yè)道德教育，增強(qiáng)會(huì)計(jì)人員職業(yè)道德意識(shí)。重視誠(chéng)信道德規(guī)范的重建，要樹(shù)立以講誠(chéng)信為榮，人人講誠(chéng)信，反對(duì)和抵制弄虛作假的良好社會(huì)風(fēng)氣。培養(yǎng)以誠(chéng)信為核心的道

16、德規(guī)范，建立規(guī)范的社會(huì)信用體系和失信的懲罰機(jī)制，為社會(huì)信用水平提高提供制度保障?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】［１］鐘秋綺治理中小企業(yè)會(huì)計(jì)信息造假的對(duì)策［Ｊ］財(cái)會(huì)通訊，２００５（６）［２］施雷中小企業(yè)會(huì)計(jì)信息造假的成因與治理措施［Ｊ］邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，２００６（１）［３］李鋒淺談會(huì)計(jì)假賬的危害及對(duì)策［Ｊ］交通財(cái)會(huì)，２００２（３）［４］婁敬群關(guān)于規(guī)范中小企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的探討［Ｊ］工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，２００４（８）［５］李成，呂博國(guó)外中小企業(yè)會(huì)計(jì)研究及啟示［Ｊ］當(dāng)代經(jīng)

17、濟(jì)管理，２００９（３櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐）（上接第１１８頁(yè)）產(chǎn)品說(shuō)明來(lái)開(kāi)展；形象利益是指?jìng)€(gè)性化、象征性、優(yōu)越感、炫耀感，通過(guò)品名、檔次、文化感情內(nèi)涵、社會(huì)流行、公共關(guān)系、廣告宣傳、品牌歷史等展示；地點(diǎn)利益是指購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的便利性、科選擇性、購(gòu)物環(huán)境、輔助功能，通過(guò)分銷(xiāo)渠道、經(jīng)銷(xiāo)商選擇來(lái)展示；時(shí)間利益購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的選擇性、快捷程度，通過(guò)營(yíng)業(yè)時(shí)間、服務(wù)進(jìn)度展示。在

18、企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)上，充分利用營(yíng)銷(xiāo)組合的各變數(shù)展示品牌利益，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。３３“搭便車(chē)”樹(shù)立品牌信念競(jìng)爭(zhēng)“搭便車(chē)”是指在一定時(shí)期及一定區(qū)域內(nèi)，肯定存在著若干被廣大消費(fèi)者、政府或媒介所關(guān)注的焦點(diǎn)或事物，傳播者若能將所要傳播的信息能融入到人們關(guān)注、議論的焦點(diǎn)中去，就搭上了信息快車(chē)。巧借熱點(diǎn)時(shí)事新聞樹(shù)立品牌信念，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同。如當(dāng)下，中國(guó)乳業(yè)正遭遇著史上最嚴(yán)重的信任危機(jī)，頻頻爆出質(zhì)量問(wèn)題，陷入輿論漩渦。在信譽(yù)成為生命的時(shí)代，失信，就

19、是品牌的無(wú)邊的“苦?！?。２０１２年１０月１８日晚中央一套新聞聯(lián)播見(jiàn)證伊利：伊利集團(tuán)的一處奶源基地，奶牛悠閑地走上一個(gè)旋轉(zhuǎn)的圓盤(pán)，１０分鐘就自動(dòng)完成了擠奶作業(yè)。而奶牛耳朵上的電子耳環(huán)，會(huì)把奶牛每天的健康狀況、膳食比例等信息記錄下來(lái)，工作人員通過(guò)這些信息，為每頭奶牛提供定制化的飼料配餐，以確保高質(zhì)量奶源的獲取。在運(yùn)奶車(chē)上，安裝有監(jiān)控探頭，每輛車(chē)的所有信息都視頻全程監(jiān)控。努力打造讓消費(fèi)者放心的國(guó)產(chǎn)乳制品。央視新聞聯(lián)播收視率、可信度、美譽(yù)度在國(guó)

20、內(nèi)都是首屈一指，伊利企業(yè)搭上公共媒體、政府部門(mén)的信息快車(chē)，贏得消費(fèi)者對(duì)伊利品牌的信任。因?yàn)槠放剖且粋€(gè)整體的價(jià)值，消費(fèi)者關(guān)注細(xì)節(jié)，品牌的任何一次成功的推廣都會(huì)給消費(fèi)者留下美好的印象。特別是感性的消費(fèi)者會(huì)因某一個(gè)細(xì)節(jié)而感動(dòng)，品牌所面對(duì)的是一個(gè)消費(fèi)者的集合，而消費(fèi)者的集合是每一個(gè)消費(fèi)者。贏得消費(fèi)者就能提升競(jìng)爭(zhēng)能力。從整體看，信譽(yù)構(gòu)建是品牌建立的核心要素，品牌利益是形成相應(yīng)信念的客觀(guān)基礎(chǔ)，而品牌信念競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)就是通過(guò)提供更多利益來(lái)相互證明對(duì)方的存

21、在；極高的品牌利益本身就能引起人們的注意并促進(jìn)口傳，品牌注意力競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果是提高知名度，而高知名度既能增加可信度，又能滿(mǎn)足人們的求名心理。品牌的三種競(jìng)爭(zhēng)之間沒(méi)有根本性的替代關(guān)系，知名度不能代替美譽(yù)度，美譽(yù)度不能代替企業(yè)實(shí)際表現(xiàn)。因此，企業(yè)要同時(shí)致力于三方面的競(jìng)爭(zhēng)。將三種本質(zhì)功能的競(jìng)爭(zhēng)面向顧客，才有正確競(jìng)爭(zhēng)方向【參考文獻(xiàn)】［１］楊榮堅(jiān)失信品牌的無(wú)邊“苦海”［Ｍ］中國(guó)品牌網(wǎng)［２］陳勝波企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)處理好的幾個(gè)關(guān)系［Ｍ］中國(guó)品牌網(wǎng)［３］郭