《羊城晚報(bào)》移動(dòng)“全球通”廣告內(nèi)容分析.pdf

1、本文選擇中國移動(dòng)通信旗下的一個(gè)品牌—“全球通”進(jìn)行一個(gè)個(gè)案研究。通過跨年度縱向的內(nèi)容分析，來考察其廣告數(shù)量、廣告訴求重點(diǎn)、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)等方面的發(fā)展?fàn)顩r和變化特點(diǎn)。 以2000-2005年《羊城晚報(bào)》的290則“全球通”廣告為樣本，采用內(nèi)容分析的方法，對(duì)16個(gè)可以客觀描述而又有參考價(jià)值的變量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。 研究結(jié)果顯示，從總趨勢(shì)上看，報(bào)紙全球通廣告的絕對(duì)數(shù)量呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，并且近幾年呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)，其中，12月

2、、6月、5月三個(gè)月份刊登的廣告數(shù)量在全年中居于前位。而在一周內(nèi)以周二、周一、周五三天的廣告量最多。在全球通廣告的報(bào)紙投放中發(fā)現(xiàn)，以新聞版為主，并且數(shù)量逐年增加，而版面大小以半版居多，占了所有廣告的一半以上，版面位置以下方位置為主，占到了所有廣告的79％。全球通廣告以黑白為主，并且仍將是今后的主流趨勢(shì)。45％的全球通廣告沒有模特，而在使用模特的廣告中也以普通人居多；而在模特的種類上，成年男性的比例較大，占到了43％。全球通廣告基本是圖片為

3、主，這種情況占到了83％，并且在圖文位置關(guān)系中，分離式占了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，達(dá)89％。11～20字的全球通廣告標(biāo)題占了45％，21～50字的標(biāo)題占了31％，10字以下的標(biāo)題占到了24％，三種表現(xiàn)方式的比例相差不太大；標(biāo)題的訴求方式上以理性訴求為主。在訴求重點(diǎn)方面，沒有特別的突出某一方面，在“強(qiáng)調(diào)價(jià)格、優(yōu)惠促銷信息”、“品牌形象、理念、活動(dòng)等”、“移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)”都較為平均，在所有廣告中分別占到了42.1％、33.1％、24.8％，可以看出各方面