從《申報》廣告看20世紀20-30年代上海市民文化.pdf

1、民國時期，隨著西方文化與生活方式的進入，上海人對西方生活的認同模仿不斷深化，傳統(tǒng)文化逐漸讓步于西方文明，新時期的上海市民文化在頻繁的中西交流中發(fā)生了變遷。這改變了上海社會原有的性質(zhì)，使其成為了一個典型的商業(yè)社會，并將上海市民的社會生活與市民文化納入到崇洋、務(wù)實、個人本位和以金錢為本的、世俗的軌道。
　　在上海廣告業(yè)發(fā)展的歷史階段中，20世紀20-30年代是廣告發(fā)展在數(shù)量和規(guī)模上都達到一定規(guī)格的時期，當時以申報作為主要的平臺。作為大

2、眾文化重要組成部分的《申報》廣告，緊緊抓住上海市民的心理特點和心理需求。從改變上海市民的生活方面來看，為市民選擇與已往不同的生活方式提供了參考，讓上海市民從簡單的滿足生存需求的消費，逐步提升為滿足感官的享受消費;從改變上海市民的生存空間方面來看，讓市民的公共、家庭、生產(chǎn)等空間都發(fā)生了徹底的改變，以市民接觸模擬場景開始，逐步向現(xiàn)實生活轉(zhuǎn)變。廣告利用各式各樣的形象和話語，反映了近代上海市民享樂主義的人生觀、追求金錢和成功的生活理想以及對西方

3、文明充滿崇拜的新的文化形態(tài)，在不知不覺中改變了市民的追求方向，并逐步提升虛擬化的自我認同。
　　本文通過分析上海市民文化的形成和影響上海市民文化的因素，得出了崇洋、以金錢為本、務(wù)實、個人本位和世俗是民國時期上海市民文化的主要內(nèi)涵的結(jié)論。通過20-30年代的《申報》廣告，本文從衣食住行四個角度展現(xiàn)了上海市民物質(zhì)文化的變遷?！渡陥蟆窂V告反映的近代上海市民風(fēng)俗文化變遷的表現(xiàn)為:社交活動增多，交際成為上海市民重要的生活內(nèi)容;香煙作為身份的

4、象征，已成為交際場上必備之物;市民休閑娛樂風(fēng)俗逐漸西化，享樂主義觀念盛行;商場購物在市民中逐漸流行，商品促銷大行其道。近代上海市民精神文化變遷表現(xiàn)為:人們開始崇尚西方現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，西洋醫(yī)藥衛(wèi)生被廣泛接受;個體健美受到關(guān)注，各類體育運動成為時尚;讀新書成為一種潮流，實用型知識收到歡迎;人們開始注重個人形象，重視形象時尚與生活品味;新時代女性形象在大眾媒體出現(xiàn)，女性地位有所提高。
　　20世紀20-30年代的《申報》廣告猶如一個萬花筒