基于社會(huì)化媒體的體育營(yíng)銷傳播策略研究.pdf

1、作為一種新的媒介，以微博為代表的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)催生了新的營(yíng)銷手段。在體育領(lǐng)域，業(yè)界率先嗅到了技術(shù)變革帶來(lái)的一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷的可能性，并嘗試將社會(huì)化營(yíng)銷加入到企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中。在中國(guó)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)被喻為首屆微博奧運(yùn)會(huì)。憑借大型賽事帶來(lái)的關(guān)注度，在社會(huì)化媒體上進(jìn)行體育營(yíng)銷的商業(yè)機(jī)構(gòu)也達(dá)到了業(yè)界的頂峰，其中不乏成功的案例，也有值得深思失敗。
　　微博是最具人際傳播特點(diǎn)的新興媒介，從傳播學(xué)中的人際關(guān)系角度來(lái)看，微博就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。從營(yíng)

2、銷的角度來(lái)看，微博的互動(dòng)，傳播效率等與營(yíng)銷效果密切相關(guān)。因而，本文以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角切入，通過(guò)研究體育營(yíng)銷傳播的基本網(wǎng)絡(luò)模式，展示體育營(yíng)銷信息在微博中的傳播路徑，探究基于互動(dòng)的營(yíng)銷對(duì)于受眾的影響，并提出了基于社會(huì)化媒體的體育營(yíng)銷傳播策略。
　　本文以2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，新浪微博平臺(tái)上的體育社會(huì)化媒體新浪體育、國(guó)際著名體育品牌耐克和國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧為具體研究樣本，利用Ucinet和NetDraw軟件，通過(guò)收集各樣本涉及的重點(diǎn)個(gè)

3、體賬號(hào)微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)及官方賬號(hào)群之間的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，分別構(gòu)建個(gè)體網(wǎng)及整體網(wǎng)，通過(guò)社群圖、網(wǎng)絡(luò)密度、中心度等指標(biāo)進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析。同時(shí)，本文使用內(nèi)容分析法對(duì)部分研究?jī)?nèi)容進(jìn)行解釋性統(tǒng)計(jì)，以完成客觀而具有解釋力的綜合性實(shí)證研究。
　　研究發(fā)現(xiàn)：個(gè)體網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖助推和整體網(wǎng)絡(luò)多賬號(hào)互動(dòng)，充分展現(xiàn)了社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)連接、人際傳播特點(diǎn)，通過(guò)中心強(qiáng)互動(dòng)和小團(tuán)體的帶動(dòng)，帶來(lái)了有效的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)；運(yùn)動(dòng)員和比賽是體育中的核心焦點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)氖褂貌粌H可以帶動(dòng)信息

4、傳播，更可以提高品牌形象；體育社會(huì)化媒體通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的中心輻射成功引起了話題效應(yīng)，并塑造了微博明星；體育品牌對(duì)于賽事/運(yùn)動(dòng)員文案的反復(fù)投放，引發(fā)了震蕩波效應(yīng)。此外，也有例如一手信息傳播不足等值得反思。
　　進(jìn)而，本文提出基于社會(huì)化媒體的體育營(yíng)銷傳播六大策略，即巧妙使用意見(jiàn)領(lǐng)袖助推功能營(yíng)造熱點(diǎn)；明星運(yùn)動(dòng)員中心輻射可以獲得轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的爆發(fā)；內(nèi)部信息互動(dòng)傳播讓熱點(diǎn)成為動(dòng)態(tài)；中心突出多賬號(hào)整體聯(lián)動(dòng)制造信息發(fā)布群體；熱門文案振蕩是畫龍點(diǎn)睛之筆；