社會化媒體環(huán)境下非營利組織的營銷傳播研究.pdf

1、近年來，非營利組織(NPO)在中國的發(fā)展已成一定規(guī)模，非營利組織自身的發(fā)展，需要借助媒體進行“營銷”傳播，以提高自身知名度、謀求群眾的積極支持與參與。然而傳統(tǒng)媒體傳播具有一定的局限性，隨著新媒體發(fā)展，越來越多的NPO開始使用社會化媒體進行營銷傳播。NPO的營銷傳播與企業(yè)不同，自身的發(fā)展都是為了其宗旨的傳播而服務(wù)的，具體目的主要有：建立品牌、吸納志愿者、募集資金以及傳播組織宗旨。基于此，本文首先梳理了社會化媒體營銷傳播渠道的特征，社會化媒

2、體具有參與性、公開性、交流性、社區(qū)性和低成本等特征，為非營利組織提供了低門檻的傳播基地、便利的溝通渠道，也為NPO精準營銷提供了依據(jù)。其次，闡述非營利組織營銷傳播的現(xiàn)狀，我國非營利組織現(xiàn)階段的營銷傳播主要面臨幾個問題：傳統(tǒng)媒體局限性與使用障礙、實力差距帶來傳播能力差距、風(fēng)險意識低難以應(yīng)對傳播危機。接下來確定了非營利組織進行營銷的必要性，而傳播策略主要分三個方面來研究：前期調(diào)查，把握社會化媒體環(huán)境下的受眾特征；科學(xué)維護線上窗口；策略上需要