評價和銷量信息線索影響消費者在線購物行為的機理——結(jié)合問卷調(diào)查方法和ERP實驗的研究.pdf

1、在線購物在人們的日常生活中扮演著日益重要的角色,然而由于消費者在在線購物環(huán)境下無法直接觸摸和感受產(chǎn)品,使其判斷產(chǎn)品質(zhì)量的難度增大。由于在線消費者與賣家之間存在強烈的信息不對稱信,致使消費者在網(wǎng)購時需要較多的利用外部線索作為購物決策的依據(jù)。評價和銷量是在線購物環(huán)境中兩個重要而獨特的線索,并已有一些針對性的相關(guān)研究。然而,這兩個線索共同產(chǎn)生影響的機理卻仍然未知。同時,隱藏在銷量與評價影響在線消費者購買決策機制背后的神經(jīng)機理也有待研究。

2、>　　 基于線索利用理論和線索一致性理論,本文設(shè)計了兩階段研究。第一階段采用行為科學(xué)研究的問卷調(diào)查法,基于效價框架構(gòu)建研究模型,通過調(diào)查主觀報告的數(shù)據(jù)對評價和銷量影響消費者在線購物行為的機理進行研究。研究發(fā)現(xiàn)評價同時影響在線消費者的感知風險和感知收益,而銷量只影響在線消費者的感知收益,這表明評價和銷量對消費者購買決策的影響不同。問卷研究同時驗證了感知風險和感知收益對在線消費者購買意愿的顯著影響。第二階段研究主要在更為基礎(chǔ)的神經(jīng)科學(xué)層面

3、展開,探尋評價和銷量這兩個因素究竟是如何影響消費者在線購物的決策機制。該研究運用事件相關(guān)電位(ERP)方法,對評價和銷量影響下消費者大腦活動的加工進程和認知機理進行研究。研究發(fā)現(xiàn)消費者基于這兩個線索的決策會誘發(fā)決策相關(guān)的腦電成分。ERP實驗獲取的行為數(shù)據(jù)顯示評價與銷量的主效應(yīng)及交互作用均顯著,腦電數(shù)據(jù)則揭示了被試對四種評價和銷量組合情境的分類過程。本研究的主要結(jié)論如下:
　　 結(jié)論一:在線消費者的確會利用情境中的線索進行購物決策

4、,評價與銷量信息線索影響消費者購物意愿的路徑不同,評價同時影響消費者的感知風險和感知收益,而銷量只影響消費者的感知收益。
　　 結(jié)論二:在線消費者面對不同評價和銷量組合的產(chǎn)品會首先進行情境分類,不同評價和銷量組合對應(yīng)的P2、N2、N400及LPP腦電成分相互區(qū)分的順序反應(yīng)了在線消費者認知活動的認知過程,表明在線消費者在認知的不同階段識別不同的購物情境。
　　 結(jié)論三:被試的LPP成分波幅與其所處的情境效價相關(guān),被試面對的