購(gòu)物價(jià)值對(duì)消費(fèi)者渠道利用行為的影響研究.pdf

1、隨著新型網(wǎng)絡(luò)零售渠道的加入，消費(fèi)者的渠道利用行為與購(gòu)物體驗(yàn)在多零售渠道環(huán)境下出現(xiàn)新的變化。零售企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的渠道利用行為特征進(jìn)行深入了解。目前學(xué)術(shù)研究關(guān)注的焦點(diǎn)也從最初的消費(fèi)者采納與使用某類(lèi)傳統(tǒng)零售店鋪，轉(zhuǎn)變到當(dāng)前消費(fèi)者渠道利用研究上來(lái)。但已有研究要么局限于某類(lèi)零售渠道背景，要么基于國(guó)外歐美電子商務(wù)發(fā)達(dá)國(guó)家背景，其理論與實(shí)踐結(jié)論是否適應(yīng)中國(guó)國(guó)情仍有待驗(yàn)證。因此，從特殊“渠道成員”消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值視

2、角出發(fā)，關(guān)注中國(guó)背景下應(yīng)用的、本土的中國(guó)消費(fèi)者渠道利用問(wèn)題，探討中國(guó)零售企業(yè)應(yīng)該如何定位才能設(shè)計(jì)最優(yōu)零售渠道戰(zhàn)略，就成為當(dāng)前亟待關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，這也是本研究擬解決的問(wèn)題。
　　 本研究在借鑒國(guó)內(nèi)外購(gòu)物價(jià)值與渠道利用已有研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道領(lǐng)域?qū)＜液拖M(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，并據(jù)此構(gòu)建了購(gòu)物價(jià)值對(duì)消費(fèi)者渠道利用的影響模型。通過(guò)研究相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合我國(guó)多零售渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，形成了各變量的購(gòu)物價(jià)值測(cè)量量表。最后，以我國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行服裝

3、選購(gòu)為例，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得有效問(wèn)卷257份，并將該數(shù)據(jù)用于信度、效度分析和模型的假設(shè)檢驗(yàn)。
　　 信度與效度檢驗(yàn)表明，功利主義購(gòu)物價(jià)值和享樂(lè)主義購(gòu)物價(jià)值量表適用于中國(guó)消費(fèi)者。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析也發(fā)現(xiàn)功利主義購(gòu)物價(jià)值和享樂(lè)主義購(gòu)物價(jià)值都對(duì)實(shí)體渠道搜索行為有正向影響，功利主義購(gòu)物價(jià)值與享樂(lè)主義購(gòu)物價(jià)值相比，更能解釋消費(fèi)者的網(wǎng)上渠道搜索、購(gòu)物行為，而享樂(lè)主義購(gòu)物價(jià)值只對(duì)實(shí)體渠道搜索行為產(chǎn)生正向影響作用。研究結(jié)果為多零售渠道環(huán)境下的不