肯德基電視廣告話語的藝術表現(xiàn)策略——以2012-2015年國內肯德基電視廣告為例_7149.pdf

1、話語(discourse)理論的代表人物法國思想家米歇爾·?？?Michael Foucault)認為，話語之外，事物沒有任何意義。話語既可以界定和生產(chǎn)了我們認知的各種對象，還控制著某一個話題能被有意義地談論和追問的方法，也影響著各種觀念被投入實踐和被用來規(guī)范他人行為的方式。我們對世界形成的觀念認知以及對待世界的行為方式都是話語建構的結果，也是對世界的話語“再建構”。電視廣告內嵌著不同時期一個國家或地區(qū)的思想方式、價值觀念、審美趣味、物

2、質水平等，在某種程度上共享一種風格或者延續(xù)一種策略，共同形成話語構成體，它一方面被當時的特定歷史情境、文化背景、知識系統(tǒng)所構建，一方面又著意于在消費者的心智中構建某種“知識”，使產(chǎn)品、品牌能符合受眾的消費觀念、滿足大眾某種需求或者貼合當時的時代文化內涵，所以我們認為廣告就是一種話語傳播方式，電視廣告本身就是一種話語構建行為。
　　隨著話語理論的深入和發(fā)展，與話語理論相關的研究逐漸增多，其中從話語霸權/政治學方向的話語研究問題的偏多

3、，而對于話語建構的藝術表現(xiàn)策略新的研究視角，大部分研究者還沒有全面系統(tǒng)的分析。以往我們研究電視廣告，多以營銷學、傳播學、符號學的角度切入，隨著時代的發(fā)展，如何在話語建構中開拓電視廣告與受眾的對話關系分析，特別是對廣告話語通過與受眾互動中共同形成世界的建構進行深入系統(tǒng)的研究，越來越受到關注。所以筆者決定從肯德基電視廣告出發(fā)，截取了2012-2015年四年期間國內肯德基的112條電視廣告作為研究的案例對象，對其電視廣告進行的產(chǎn)品形象和品牌形