論農(nóng)村家電市場(chǎng)的開(kāi)拓畢業(yè)論文

1、<p>　　論農(nóng)村家電市場(chǎng)的開(kāi)拓</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　近幾年，高檔耐用的家用電器已在農(nóng)村家庭中逐步普及，農(nóng)村居民擁有電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇的普及率上升速度并不慢；許多現(xiàn)代家庭都安裝了電話、移動(dòng)電話，添置了空調(diào)、電腦等等。如今家電業(yè)的處境可謂”一邊是海水一邊是火焰”，城市里競(jìng)爭(zhēng)激烈弄得企業(yè)焦頭爛額，農(nóng)村市場(chǎng)廣闊無(wú)邊卻難

2、以邁進(jìn)。而農(nóng)村消費(fèi)者看著城里琳瑯滿目的家電產(chǎn)品，也仿佛是燙手的山芋--不買吧，又實(shí)實(shí)在在地需要；買吧，又覺(jué)得不如意。所以說(shuō)，農(nóng)村家電市場(chǎng)的潛力其實(shí)是廣闊的。 </p><p>　　論農(nóng)村家電市場(chǎng)的開(kāi)拓</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　分析和探討我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)家電范圍的定義采用家電下鄉(xiāng)的九大品類，包括

3、彩電、冰箱（含冰柜）、洗衣機(jī)、手機(jī)、計(jì)算機(jī)、熱水器、微波爐、空調(diào)、電磁爐。隨著城市家電市場(chǎng)的飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了尋求市場(chǎng)的突破，家電廠商紛紛將目光聚焦在了農(nóng)村市場(chǎng)，下鄉(xiāng)突圍已經(jīng)成為眾多家電廠商再創(chuàng)輝煌的戰(zhàn)略重點(diǎn)。在這樣的背景下，財(cái)政部、商務(wù)部決定實(shí)施家電下鄉(xiāng)，按產(chǎn)品銷售價(jià)格對(duì)農(nóng)民予以補(bǔ)貼。這無(wú)疑是中央支農(nóng)惠農(nóng)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展政策的有效形式，也是激活農(nóng)村消費(fèi)、開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)、擴(kuò)大內(nèi)需的有力措施。家電下鄉(xiāng)對(duì)于我國(guó)的家電生產(chǎn)和銷售企業(yè)，無(wú)疑是

4、一個(gè)重大利好。但同時(shí)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，面對(duì)銷售潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，誰(shuí)先搶占誰(shuí)就贏得了主動(dòng)權(quán)。因此，家電生產(chǎn)銷售企業(yè)必須要認(rèn)真策劃，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)做好調(diào)研分析，制定適宜的營(yíng)銷策略。</p><p>　　關(guān)鍵字 品牌營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷 外資品牌 品牌延伸</p><p>　　一、村家電市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)</p><p><b>　　農(nóng)村家電市場(chǎng)概況 <

5、/b></p><p>　　現(xiàn)在農(nóng)村居民中基本上90%以上的家庭擁有電視，超過(guò)七成的家庭擁有洗衣機(jī)，超過(guò)半數(shù)的家庭擁有電冰箱/冷柜。值得注意的是臺(tái)式電腦擁有率在農(nóng)村也越來(lái)越大，可見(jiàn)隨著農(nóng)民對(duì)信息和科技需求的增長(zhǎng)，電腦在農(nóng)村也在不斷普及，是一個(gè)非常有潛力的家電類型。另外對(duì)子女教育的重視也是農(nóng)村電腦市場(chǎng)發(fā)展的重要驅(qū)力，在實(shí)地調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，大部分保有電腦尤其是筆記本電腦的家庭都是給上中學(xué)或大學(xué)的孩子購(gòu)買的。這些

6、受過(guò)高等教育、充分接觸新技術(shù)的年輕人，無(wú)疑是農(nóng)村創(chuàng)新擴(kuò)散曲線中的“革新者”。 </p><p>　　隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)民生活水平的普遍提高，農(nóng)村家庭對(duì)家電種類和數(shù)量的需求越來(lái)越大。農(nóng)村居民預(yù)購(gòu)家電中電冰箱柜、空比例也明顯增高，電視購(gòu)買力比較低，因?yàn)殡娨暀C(jī)市場(chǎng)也已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。在家電預(yù)購(gòu)中較為吸引人眼球的是臺(tái)式電腦的預(yù)購(gòu)水平較高，這反映出農(nóng)村信息化步伐在不斷加快。 </p><p>

7、;　　臺(tái)式電腦、空調(diào)屬于新生型市場(chǎng)，保有率不高但預(yù)購(gòu)率相對(duì)較高。這類市場(chǎng)需求較強(qiáng)，市場(chǎng)空白很大，是農(nóng)村家電市場(chǎng)中非常有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉悺?而微波爐、熱水器這類保有率和預(yù)購(gòu)率都較低，屬于待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的接受度還需要一定時(shí)間的培育。但也意味著企業(yè)需要提前占領(lǐng)這些品類的行業(yè)制高點(diǎn)，為未來(lái)的市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)。 </p><p>　　農(nóng)村家電市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況</p><p>　　參與

8、農(nóng)村家電下鄉(xiāng)的企業(yè)隊(duì)伍龐大，品牌競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌。從商務(wù)部家電下鄉(xiāng)中標(biāo)目錄來(lái)看，外資品牌、國(guó)產(chǎn)主流品牌、家電老品牌等不同軍團(tuán)都加入到了這一場(chǎng)戰(zhàn)役中來(lái)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不同類型品牌所處的市場(chǎng)地位如何？應(yīng)該采取什么樣的對(duì)策？ </p><p>　　一、外資品牌急需本土突圍 </p><p>　　家電市場(chǎng)外資和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)現(xiàn)象。除手機(jī)外，其他幾大品類的家電市場(chǎng)中外資品牌的保有

9、率均不超過(guò)三成，其中以電視機(jī)和洗衣機(jī)的保有率最低，外資品牌的市場(chǎng)份額僅在7個(gè)百分點(diǎn)左右。 可以說(shuō)，外資品牌在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳。但以諾基亞為代表的手機(jī)外資品牌，卻在農(nóng)村手機(jī)市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)顯赫，因此外資家電品牌需要更多地反思自身在農(nóng)村市場(chǎng)策略上的問(wèn)題，諾基亞的成功無(wú)疑是可以借鑒的范例。 </p><p>　　相對(duì)外資品牌，本土品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占優(yōu)、商品價(jià)格走低、渠道終端爭(zhēng)先。首先，本土品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)

10、力優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品上，而外資品牌對(duì)低端市場(chǎng)的關(guān)注不足。其次，本土品牌通過(guò)不斷降價(jià)取悅消費(fèi)者，帶動(dòng)了消費(fèi)者心理價(jià)位的不斷下調(diào)。而外資品牌在價(jià)格上的彈性較低，很難滿足農(nóng)村消費(fèi)者被本土品牌培養(yǎng)起來(lái)的低價(jià)格預(yù)期。再者，農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有形成規(guī)范、整合的渠道體系，企業(yè)自身需要花費(fèi)大量人力物力拓展渠道資源。此時(shí)，本土品牌以較低的人力成本和靈活的操作模式可以形成很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　二、品牌延伸模式效果顯著

11、 </p><p>　　品牌延伸是利用原品牌在市場(chǎng)上的優(yōu)良形象延伸新產(chǎn)品，借此獲得較高的廣告效率、降低營(yíng)銷成本。品牌延伸策略可以提升消費(fèi)者的信任度，增加對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，甚至能對(duì)原品牌提供反哺。這種優(yōu)勢(shì)在農(nóng)村市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯。 </p><p>　　從品牌認(rèn)知的角度來(lái)看，農(nóng)村居民目前還沒(méi)有形成“品牌專業(yè)化”的概念。例如，城市居民可能能夠很清楚地感知，夏普的專

12、長(zhǎng)是液晶電視，飛利浦擅長(zhǎng)照明類設(shè)備等等。但農(nóng)村居民往往對(duì)品牌的印象集中在口碑好、質(zhì)量好、老品牌這樣較為籠統(tǒng)的層面上。這使得品牌延伸在農(nóng)村市場(chǎng)更易展開(kāi)。 </p><p>　　另外，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者更愿意通過(guò)延展品牌信任來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，而較少在不同產(chǎn)品品類上尋找新的品牌進(jìn)行嘗試。在這種情況下，如果一個(gè)大品牌能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同，其各產(chǎn)品線的產(chǎn)品也都能夠得到認(rèn)同。 海爾是最典型的例子，以電冰箱、洗衣機(jī)為龍頭

13、產(chǎn)品，在各產(chǎn)品線上都取了一定的認(rèn)知度。在這種購(gòu)買情境下，打造家電“大品牌”尤為重要，而電視媒體則是打造大品牌的最佳選擇。 </p><p>　　三、老品牌仍有無(wú)限機(jī)遇 </p><p>　　家電老品牌在農(nóng)村具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一方面，農(nóng)村居民信息來(lái)源相對(duì)較少，對(duì)新興品牌、外資品牌的認(rèn)知度較低。另一方面，農(nóng)村消費(fèi)者家電更新?lián)Q代速度慢。一方面品牌信息持續(xù)曝光，消費(fèi)者的品牌印象非常深刻；另一方面

14、，很多老品牌多年仍在使用的優(yōu)質(zhì)品牌形象深入人心。 </p><p>　　對(duì)于城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，老品牌最大的劣勢(shì)表現(xiàn)在品牌情感和價(jià)值觀的包裝非常單薄，無(wú)法滿足城市人群個(gè)性表達(dá)、身份認(rèn)同等層面的需求。而在農(nóng)村，消費(fèi)者并不關(guān)注這些品牌的附加價(jià)值，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量本身。因此在農(nóng)村市場(chǎng)，老品牌恰恰可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，用高質(zhì)量的產(chǎn)品征服消費(fèi)者。 </p><p>　　二、農(nóng)村家電市場(chǎng)的消費(fèi)需求</p&

15、gt;<p>　　農(nóng)村家電市場(chǎng)的潛力分析</p><p>　　從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看市場(chǎng)，市場(chǎng)=購(gòu)買者+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。即有效的市場(chǎng)需求是由既有購(gòu)買力又有消費(fèi)欲望的購(gòu)買者形成的。 </p><p>　?。ㄒ唬南M(fèi)主體來(lái)看，有些從鄉(xiāng)村居民轉(zhuǎn)化成城市居民的人購(gòu)買偏好都和農(nóng)村居民一樣，消費(fèi)屬于城市的“農(nóng)村”消費(fèi)。另一方面，我國(guó)農(nóng)村貧困人口每年在下降，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)主體大，市場(chǎng)潛

16、力極大。 </p><p>　?。ǘ?、從購(gòu)買潛力來(lái)看，農(nóng)村居民的收入每年不斷增加，具有購(gòu)買耐用消費(fèi)品的能力。農(nóng)民手中有儲(chǔ)蓄和手存現(xiàn)金兩種形式，手存現(xiàn)金代表著一種現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，如適當(dāng)加以引導(dǎo)，就能轉(zhuǎn)化為有效需求。由于農(nóng)村居民的收入大大提高了，所以農(nóng)村居民的購(gòu)買潛力很大。 </p><p>　　（三）、有購(gòu)買能力、沒(méi)有購(gòu)買欲望，也形不成需求；而刺激農(nóng)村居民購(gòu)買欲望的不僅僅是他們口袋中的錢，而

17、且農(nóng)村消費(fèi)條件、環(huán)境也很大程度地刺激者農(nóng)村居民的購(gòu)買欲望。近幾年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的重視，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了明顯的改善。</p><p>　?。ㄋ模?、農(nóng)村居民家電擁有率低、未來(lái)市場(chǎng)需求大，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱。根據(jù)國(guó)家而農(nóng)村電網(wǎng)改造、自來(lái)水工程建設(shè)、電視信號(hào)中轉(zhuǎn)站的建設(shè)則很大程度地刺激了農(nóng)村居民購(gòu)買家電的欲望。由于長(zhǎng)期存在的“重城市、輕農(nóng)村”的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，使許多家電企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)一直放在城市，在城市

18、家電市場(chǎng)的份額中拼死掙扎，很少考慮開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。相對(duì)城市市場(chǎng)而言，農(nóng)村家電市場(chǎng)擁有率低、未來(lái)市場(chǎng)需求大，而正規(guī)進(jìn)軍農(nóng)村家電市場(chǎng)的企業(yè)又很少。所以，農(nóng)村家電市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較弱的市場(chǎng)，企業(yè)一旦開(kāi)拓成功，其潛力是非常大的。</p><p>　　產(chǎn)品應(yīng)該樸實(shí)耐用 </p><p>　　進(jìn)入農(nóng)村的家電應(yīng)該實(shí)在一些，首先就是價(jià)格要實(shí)在。現(xiàn)在城里的很多家電，開(kāi)始價(jià)格都很高，可是過(guò)不了多久就降了，像電

19、視，還沒(méi)過(guò)幾天，價(jià)格就降了幾百元甚至上千元。這些錢對(duì)于城里人來(lái)說(shuō)也許算不了什么，但是在農(nóng)村，也許就是一個(gè)人甚至一個(gè)家庭一年的收入。像這樣的產(chǎn)品農(nóng)民哪里敢買呀？一旦買了，過(guò)幾天價(jià)格一降，那心里有多難受呀。所以賣給農(nóng)民的家電不能是那種趕潮流的產(chǎn)品，而應(yīng)該是各方面都成熟的產(chǎn)品，尤其是價(jià)格，應(yīng)該實(shí)在、穩(wěn)定?！?      究竟采取什么樣的售后服務(wù)模式才既能讓企業(yè)接受，又能滿足農(nóng)村消費(fèi)

20、者的需要，雖然這還有待于研究論證，但是，不可忽視的是，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電售后服務(wù)的需求是現(xiàn)實(shí)的，是不能等待的。   </p><p>　　農(nóng)村絕拒淘汰產(chǎn)品    </p><p>　　如今說(shuō)到家電下鄉(xiāng)，很多人就認(rèn)為是將城里價(jià)格便宜、過(guò)時(shí)淘汰的產(chǎn)品運(yùn)到鄉(xiāng)下去賣。實(shí)際上，許多企業(yè)也正是這樣做的，將農(nóng)村市場(chǎng)當(dāng)成了城市淘汰產(chǎn)品的收容站，不僅

21、嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)村消費(fèi)者的利益，而且也嚴(yán)重阻礙了我國(guó)家電業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的步伐。       農(nóng)村消費(fèi)者的利益不容侵犯，農(nóng)村家電市場(chǎng)雖然前景廣闊，但這個(gè)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村消費(fèi)者的心理承受能力也非常脆弱，將農(nóng)村當(dāng)成城市淘汰家電產(chǎn)品的收容站，這樣的做法無(wú)異于殺雞取卵，最終受損的將是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)。 對(duì)于現(xiàn)在手里攢了一些錢但還不富裕的農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，決定購(gòu)買的最重要因素就是價(jià)格。記者

22、在調(diào)查中了解到，農(nóng)村消費(fèi)者和城市消費(fèi)者的消費(fèi)心理是有區(qū)別的。農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買目的的專一性非常高，一般購(gòu)買一種產(chǎn)品的目的就是滿足最基本的需要，像電視，購(gòu)買的目的就是為了收看電視節(jié)目，而不像城里的許多人，還要考慮是否逐行掃描、是否零輻射、是否數(shù)字高清、是否能與電腦對(duì)接等等。來(lái)自河北的農(nóng)民工小柳說(shuō)，這些在城里很時(shí)髦的功能，在農(nóng)村一點(diǎn)都不實(shí)用，而且也用不著。但是一臺(tái)電視多了這些功能，價(jià)格就一下高出好多，甚至是幾倍，實(shí)在不劃算。  &#

23、160;    一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)家電沒(méi)有很高的要求，要說(shuō)要</p><p>　　開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 </p><p><b>　?。ㄒ唬┎町惢癄I(yíng)銷 </b></p><p>　　針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的需求特征，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略不僅能滿足廣大農(nóng)村居民的需求，而且能使企業(yè)有的放矢地在農(nóng)村拓展“領(lǐng)地”，進(jìn)而

24、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。所謂的“差異化營(yíng)銷”就是廠商根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)間的差異，選定兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，去滿足選定的細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求。廠商要同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（比如城市和農(nóng)村），就必須有不同的營(yíng)銷組合。對(duì)生產(chǎn)廠商而言，還要為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。農(nóng)村家電市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道方面，即傳統(tǒng)4P差異化營(yíng)銷。</p><p><

25、b>　　（二）品牌營(yíng)銷 </b></p><p>　　盡管農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買家電時(shí)注重質(zhì)量、價(jià)格等比較理性的方面，很少有人對(duì)“豪華”、“時(shí)尚”、“品味”等感性消費(fèi)注重，但這并不否定農(nóng)村居民購(gòu)買家電時(shí)不注重品牌。相反，農(nóng)村居民購(gòu)買家電時(shí)也很看重品牌，特別是家電的質(zhì)量品牌。一旦農(nóng)村居民對(duì)某個(gè)品牌家電的質(zhì)量獲得認(rèn)可，他們會(huì)在以后的購(gòu)買中毫不猶豫地選擇該品牌；而且由于農(nóng)村居民的從眾心理和口碑效應(yīng)，會(huì)使得其他

26、農(nóng)村居民也購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。所以有必要大力進(jìn)行品牌營(yíng)銷。首先，家電企業(yè)在農(nóng)村做品牌營(yíng)銷前，先做一些感情營(yíng)銷。比如扶助當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)、改善交通基礎(chǔ)設(shè)施，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)，樹(shù)立企業(yè)的公眾形象。然后再做一些針對(duì)性的產(chǎn)品廣告，比如家電知識(shí)講座等，讓農(nóng)村居民在對(duì)企業(yè)獲得好感后，再了解你的產(chǎn)品。其次，企業(yè)在農(nóng)村進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，還要注意品牌形象和質(zhì)量品牌，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌偏好、質(zhì)量認(rèn)可。將來(lái)一旦有需求，首先想到該產(chǎn)品。</p>

27、<p>　?。ㄈ┒譅I(yíng)銷 盡管前面已提到，農(nóng)村居民的收入提高很大，但相對(duì)城市居民而言，農(nóng)村居民的收入還相當(dāng)?shù)?；而且在農(nóng)村居民中，收入差距也很大。鑒于這些差距，我們建議企業(yè)在西部貧困的農(nóng)村地區(qū)采用二手營(yíng)銷開(kāi)拓市場(chǎng)。首先要說(shuō)明的一個(gè)問(wèn)題是，這里所說(shuō)的“二手”絕非地下舊貨市場(chǎng)謀利的“二手”翻新。它是指企業(yè)把自己在城市淘汰下的舊產(chǎn)品通過(guò)“以舊換新”或“折價(jià)回收”方式收回；然后統(tǒng)一運(yùn)到廠家，由廠家的專業(yè)工人進(jìn)行翻修、維修及適當(dāng)改

28、進(jìn)；之后由廠家統(tǒng)一包裝、貼上標(biāo)簽，注明是由廠家翻修的（翻修時(shí)間都應(yīng)注明），在質(zhì)量、服務(wù)、保修上都跟其它產(chǎn)品一樣的二手家電。把這類產(chǎn)品銷售給農(nóng)村貧困地區(qū)，以適應(yīng)這些地區(qū)農(nóng)村居民的實(shí)際需求。 </p><p>　?。ㄋ模┵d欠銷售 曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣一件事：一臺(tái)21英寸的彩電搞一天活動(dòng)降到798元，一個(gè)農(nóng)村居民寫(xiě)了一封信。他說(shuō)他特別喜歡“TCL王牌”電視，想乘這個(gè)活動(dòng)買一臺(tái)特價(jià)機(jī)。但他現(xiàn)在家里沒(méi)有現(xiàn)金，因?yàn)檗r(nóng)作物還未豐收

29、，兒子外出打工也沒(méi)回來(lái)。能否賒買到年底，農(nóng)作物收了、兒子打工回來(lái)了再付錢。這種情況說(shuō)明這樣一個(gè)道理：農(nóng)村居民手中的錢還是有限，而且農(nóng)村居民的手中的錢有時(shí)間限制。從中得到啟發(fā)，我認(rèn)為在開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)時(shí)可考慮賒欠銷售；同時(shí)促銷活動(dòng)最好多放在年底如元旦等節(jié)日。采量收取定金的方式賒銷給農(nóng)村居民，也可以說(shuō)是城市分期付款的延伸吧！還要采取其他措施諸如用村干部或有威望的人作擔(dān)保、將家電的賒銷和農(nóng)副產(chǎn)品的收購(gòu)結(jié)合起來(lái)以及以工代賑等，以保障農(nóng)村居民能夠

30、及時(shí)有信用地交清欠款。 </p><p>　　農(nóng)村家電市場(chǎng)廣告策略</p><p>　　廣告是品牌塑造和傳播的最重要手段。尤其在地域廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，線下的公關(guān)促銷活動(dòng)很難展開(kāi)，廣告對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用尤為突出。廣告策略需要理清以下問(wèn)題：對(duì)誰(shuí)說(shuō)（To Whom），通過(guò)什么渠道說(shuō)（In Which Chanel），說(shuō)什么（Says What）。因此這里將從目標(biāo)人群策略、媒體投放策略、廣告創(chuàng)意策略

31、三個(gè)層面分析農(nóng)村家電市場(chǎng)的廣告策略。 </p><p><b>　　一、目標(biāo)人群策略 </b></p><p>　　特定品類的產(chǎn)品針對(duì)特定的目標(biāo)人群，廣告投放首先要找準(zhǔn)自身的目標(biāo)人群。本文主要從“購(gòu)買決策者”、“廣告關(guān)注人群”和“預(yù)購(gòu)人群”三個(gè)維度來(lái)分析家電市場(chǎng)目標(biāo)人群。 </p><p>　　1、家電購(gòu)買主要決策者 </p>&

32、lt;p>　　大多數(shù)農(nóng)村家庭仍舊沿襲著傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”的生活方式，男女雙方在消費(fèi)決策上具有明顯的分工。男性主要負(fù)責(zé)家里大件商品決策，如家電和農(nóng)資用品的選購(gòu)；而女性則負(fù)責(zé)家里的日常支出決策，如日常生活用品與食品飲料的購(gòu)買等。 “大件商品家人一起商量，日用生活品誰(shuí)方便誰(shuí)買”的決策模式也相當(dāng)普遍。妻子和兒女逐漸參與到大大小小的購(gòu)買決策中來(lái)，家庭消費(fèi)越來(lái)越民主。 </p><p>　　因此針對(duì)農(nóng)村居民的家電

33、廣告投放，在以男性“家長(zhǎng)”為主要訴求對(duì)象的同時(shí)，也不能忽視“女主人”和“孩子”越來(lái)越多地參與購(gòu)買決策的趨勢(shì)。 </p><p>　　2、家電廣告關(guān)注人群 </p><p>　　我們通過(guò)不同性別/年齡細(xì)分人群與不同品類產(chǎn)品廣告的對(duì)應(yīng)分析，來(lái)鎖定家電廣告的關(guān)注人群。相對(duì)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)家用電器在不同年齡上的差異性較低，屬于老少皆關(guān)心的產(chǎn)品品類。男性關(guān)注傳統(tǒng)家電的傾向性略高于女性。 </p>

34、;<p><b>　　3、家電預(yù)購(gòu)人群 </b></p><p>　　從不同收入家庭的細(xì)分上看，隨著家庭年收入的提高，家電預(yù)購(gòu)率不斷提升。由于高收入人群家電的保有率較高，因此預(yù)購(gòu)率的這一提升并不是一種線性的增長(zhǎng)。隨著家庭收入的增長(zhǎng)，家電預(yù)購(gòu)率的增長(zhǎng)率在下降。同時(shí)從不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模上看，高收入家庭所占的人口比例較低。 </p><p><b>

35、　　二、媒體投放策略 </b></p><p>　　找到目標(biāo)人群之后，需要鎖定這些人群注意力聚集的目標(biāo)媒體進(jìn)行廣告投放。相對(duì)于城市市場(chǎng)，農(nóng)村受眾的媒介接觸習(xí)慣差異較大，需要專門制定有針對(duì)性的媒介投放策略。 </p><p>　　1、電視占據(jù)壟斷性優(yōu)勢(shì)，是廣告投放首選媒介形式 </p><p>　　我國(guó)農(nóng)村電視媒體呈現(xiàn)高接觸率、高收視時(shí)長(zhǎng)、核心受眾高端化的

36、“三高”特點(diǎn)。 </p><p>　　高接觸率：過(guò)去一年，基本上每個(gè)農(nóng)村居民都收看過(guò)電視。相比而言，報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的接觸率差距顯著。高收視時(shí)長(zhǎng)：我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)電視的依賴度相當(dāng)高，相比之下，報(bào)紙廣播的接觸時(shí)間均差距顯著。核心受眾高端化：我們將每天看電視2小時(shí)以下定義為輕度受眾；每天看電視2-4小時(shí)定義為中度受眾；每天看電視4小時(shí)以上定義為重度受眾。相對(duì)中度和輕度受眾，重度受眾為男性的傾向性更高，在15-3

37、4歲年輕人群中的比例更高，在高學(xué)歷上的人口比例更高?？烧f(shuō)農(nóng)村電視的“核心受眾”是農(nóng)村社會(huì)中的“高端人群”。 </p><p>　　2、央視各頻道收視優(yōu)勢(shì)顯著，廣告價(jià)值巨大 </p><p>　　在我國(guó)農(nóng)村居民中，中央電視臺(tái)的收視狀況占據(jù)壟斷性優(yōu)勢(shì)。最經(jīng)常收看的電視頻道為中央電視臺(tái)，而所有衛(wèi)視頻道還不到一半。從各頻道的細(xì)分收視比率和收視效果來(lái)看，除湖南衛(wèi)視可以擠占一席之地以外，名列前幾位的都

38、是央視下屬頻道。CCTV-1占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　3、新聞是農(nóng)村居民最喜愛(ài)的電視節(jié)目 </p><p>　　通常我們認(rèn)為農(nóng)村居民會(huì)更喜歡看電視劇或娛樂(lè)休閑類節(jié)目，但本次調(diào)研的數(shù)據(jù)卻顯示，新聞節(jié)目才是農(nóng)村居民最經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型，經(jīng)常收看新聞節(jié)目的人群比例很大。農(nóng)村居民經(jīng)常收看電視劇和綜藝節(jié)目的比例也較高。另外，生活服務(wù)類節(jié)目也是農(nóng)村居民較為關(guān)注的節(jié)目類型。</p&g

39、t;<p>　　4、家電廣告電視節(jié)目投放策略 </p><p>　　對(duì)于打響知名度和塑造品牌形象的廣告，面向的是所有對(duì)家用電器感興趣的人群。從上文的分析中可以看到，對(duì)家用電器感興趣的人群較為廣泛，在年齡的傾向上不明顯，在性別傾向上略微偏向男性。因此新聞時(shí)事、生活服務(wù)、法制等年齡性別傾向性較弱的節(jié)目是廣告投放首選。對(duì)于以直接促進(jìn)最終購(gòu)買為主要目的的廣告，應(yīng)該針對(duì)家用電器的主要購(gòu)買決策者，即家庭“男主人

40、”，目標(biāo)人群主要集中在中青年男性上。因此可以選擇男性傾向更強(qiáng)的財(cái)經(jīng)類節(jié)目，或農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目。 </p><p>　　三、廣告創(chuàng)意策略收入市場(chǎng)。 </p><p>　　農(nóng)村居民的廣告觀念非常務(wù)實(shí)。這與農(nóng)村消費(fèi)者本身信息接觸渠道相對(duì)有限有關(guān)。城市的消費(fèi)者較為成熟，對(duì)諸多產(chǎn)品和品牌已經(jīng)較為熟悉。對(duì)于城市消費(fèi)者，企業(yè)可以在電視上簡(jiǎn)單告知，同時(shí)通過(guò)報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、終端渠道宣傳單頁(yè)等媒介對(duì)產(chǎn)品的詳盡信息

41、進(jìn)行展開(kāi)。農(nóng)村消費(fèi)者則缺少這些可以獲得詳細(xì)產(chǎn)品信息的渠道。因此針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的電視廣告需要抓住重點(diǎn)，突出具體產(chǎn)品信息的訴求。對(duì)于電視、冰箱這類以理性購(gòu)買為主的家電產(chǎn)品，在電視廣告中通俗易懂、重點(diǎn)突出地介紹產(chǎn)品性能和技術(shù)能夠取得更好的效果。 </p><p><b>　　四、總結(jié)</b></p><p>　　第一、城市家電市場(chǎng)已日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)不僅激烈而且相當(dāng)殘酷；而農(nóng)村家

42、電市場(chǎng)相對(duì)需求大，競(jìng)爭(zhēng)較弱。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的策略來(lái)講，進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)也不失為上策。城市競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，其代價(jià)是很大的。企業(yè)不如暫時(shí)放慢這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)——廣大農(nóng)村市場(chǎng)。 </p><p>　　第二、開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)，有利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的過(guò)程不斷深入，市場(chǎng)體系的不斷完善，消費(fèi)環(huán)境條件越來(lái)越健全，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)形成了一定的購(gòu)買力。因此，開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)，研究農(nóng)村居民當(dāng)前的需求特征和未來(lái)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，制

43、定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，提高優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這不僅使廣大農(nóng)村居民的需求得到滿足，而且對(duì)于農(nóng)村擴(kuò)大內(nèi)需，繁榮我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)我國(guó)的綜合國(guó)力，具有十分重要的意義。</p><p>　　開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)、啟動(dòng)農(nóng)村家電消費(fèi)，不僅要靠企業(yè)來(lái)開(kāi)拓，還更需要政府的宏觀政策來(lái)支持、扶持。首先，政府要宏觀調(diào)控，切實(shí)增加農(nóng)村居民收入。要認(rèn)真落實(shí)黨在農(nóng)村的各項(xiàng)政策，通過(guò)加強(qiáng)農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，保持農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定提高；推進(jìn)農(nóng)村稅費(fèi)改革

44、，大幅度減輕農(nóng)村居民負(fù)擔(dān)；繼續(xù)大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，努力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提高規(guī)模效益；特別地，要加大打擊力度、懲治少數(shù)不法商販向農(nóng)村出售假冒偽劣商品的行為，大力整頓農(nóng)村商品生產(chǎn)秩序；加快農(nóng)村富裕勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，促進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)?？傊Х桨儆?jì)地增加農(nóng)村居民收入。這樣，才有利于企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村家電市場(chǎng)。其次，政府要加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善消費(fèi)環(huán)境。農(nóng)村居民的家用電器擁有量低，除收入因素外，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施十分落后也是非常重要的原因。當(dāng)前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施

45、的現(xiàn)狀是：電視信號(hào)比較弱；電力供應(yīng)跟不上，收費(fèi)比較高；自來(lái)水普及率很低；不通公路或路況極差。因此，啟動(dòng)農(nóng)村家電消費(fèi)，必須盡快加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施是公共物品，其建設(shè)需要大量資金投入，貧窮的中國(guó)農(nóng)村居民當(dāng)然出不起，而讓企業(yè)來(lái)做也是不可能的，這無(wú)疑需要政府投入，將城市供水、供電、電信、道路建設(shè)、廣播電視等公共事</p><p>　　參考文獻(xiàn)：《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，伊志宏主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社</p>

46、;<p>　　《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》，楊岳全主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社（2006版）</p><p>　　《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，吳世經(jīng)、曾國(guó)安主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社</p><p>　　《消費(fèi)心理學(xué)》，李丁主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社</p><p>　　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，郭國(guó)慶主編，武漢大學(xué)出版社（2004版） </p><p>　　《談判