《銷售經(jīng)理》第五章銷售計劃_1

1、<p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)</p><p>　　銷售計劃是企業(yè)各項計劃的基礎(chǔ)。制定一個富有挑戰(zhàn)性而又切實可行的銷售計劃對于企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用。銷售計劃應(yīng)貫徹落實企業(yè)營銷戰(zhàn)略；銷售計劃應(yīng)相對穩(wěn)定；同時，根據(jù)市場的變化具的一定的靈活性。銷售計劃的制定與管理是銷售經(jīng)理的首要職能。 </p><p>　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該理解以下內(nèi)容： </p

2、><p>　　1．了解計劃、預(yù)算和預(yù)測的關(guān)系； </p><p>　　2．理解市場潛力與銷售潛力； </p><p>　　3．如何進行銷售預(yù)測； </p><p>　　4．掌握銷售預(yù)測的定性和定量分析方法； </p><p>　　5．掌握用本量利方法進行預(yù)算； </p><p>　　6．如何確定銷售

3、定額； </p><p>　　7．了解營銷審的基本作法。 </p><p><b>　　銷售預(yù)測</b></p><p>　　銷售預(yù)測是公司進行各項決策的基礎(chǔ)。幾乎每個公司的年度報告都包括對下一年度的銷售預(yù)測。就是一個非常小的公司，沒有什么正規(guī)的銷售預(yù)測程序，但它的決策仍然是建立在對未來的某種預(yù)測之上的。 </p><p&g

4、t;　　1．為什么要進行銷售預(yù)測 </p><p>　　銷售預(yù)測是公司進行短、中、長期計劃的起點。從短期來說，銷售計劃是確定公司生產(chǎn)計劃的基礎(chǔ)，為滿足客戶的定單，必須保持的生產(chǎn)計劃的底線。這意味著需要相應(yīng)的原料、半成品、零部件、生產(chǎn)工具以及人員配置。另一方面，儲存大量的半成品和成品會使成本增加，因為這需要資金的投入。如果出現(xiàn)失衡狀態(tài)，就可能導(dǎo)致解雇人員或虧損。 </p><p>　　公司的

5、決策者經(jīng)常要預(yù)測現(xiàn)金的回流，以便支付帳單。銷售經(jīng)理要分配銷售定額給銷售人員或區(qū)域主管們。這些都是以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)的。 </p><p>　　從長遠來說，公司根據(jù)銷售預(yù)測來確定設(shè)備的購置、人員的招聘和培訓(xùn)、資金的籌措等問題。也就是說，銷售預(yù)測是公司把市場的不確定性轉(zhuǎn)化為公司運作的具體的目標和計劃的工具。影響銷售預(yù)測的因素很多，如公司的營銷策略、競爭對手的反映、分銷渠道的結(jié)構(gòu)、法律限制、成本和行業(yè)總需求等。任何銷售計

6、劃必須反映這些因素的影響。</p><p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)</p><p>　　2．銷售預(yù)測的過程 </p><p>　　了解銷售預(yù)測的過程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預(yù)測因素，從而得出客觀合理的預(yù)測值。銷售預(yù)測的一般過程如下： </p><p>　　圖表4-1：銷售預(yù)測的過程</p><p>&

7、lt;b>　　3．環(huán)境分析 </b></p><p>　　SWOT分析可以作為環(huán)境分析的一種很好的方法。公司面臨的環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，在確定行業(yè)市場潛力時主要考慮的是外部環(huán)境。決定行業(yè)面臨的機會與威脅的主要是宏觀環(huán)境因素。這此因素包括： </p><p><b>　　·自然地理因素 </b></p><p>

8、<b>　　·政治法律因素 </b></p><p><b>　　·社會文化因素 </b></p><p><b>　　·科學(xué)技術(shù)因素 </b></p><p><b>　　4．市場潛力預(yù)測 </b></p><p>　　一個

9、合理準確的市場潛力預(yù)測是全部預(yù)測工作的起點。市場潛力指一定時間和地域內(nèi)，某類產(chǎn)品的可能最大的銷售量。如果公司對市場潛力的預(yù)測偏差太大的話，那么隨后的銷售潛力、銷售定額的預(yù)測都是不可靠的。 </p><p>　　許多公司的戰(zhàn)略失誤就源于市場潛力預(yù)測的失誤。比如，在美國1980年代早期，行業(yè)預(yù)計到1987年個人電腦會達到2700萬到2800萬臺?；谶@種預(yù)測，1983—1984年間，有近70種新型電腦進入美國市場。但

10、是，到1986年底，只有1500萬臺個人電腦的銷售量。因此，許多PC制造商不是放棄市場就是破產(chǎn)。 </p><p>　　一般來說，不準確的預(yù)測不是由于定量預(yù)測技術(shù)的不可靠，而是由于基本前提的錯誤。這種前提是過去影響需求的環(huán)境因素會持續(xù)下去。當經(jīng)濟條件發(fā)生變化時，過去的趨勢會變?yōu)楹懿畹念A(yù)測方法。 </p><p>　　另一個常見的錯誤是對替代品的忽視。比如，辦公通信產(chǎn)品的市場需求在于辦公人員

11、的總?cè)藬?shù)和他們的個體需求。但是，某種辦公系統(tǒng)的市場潛力卻決定于其相對于替代品的價格和附加利益。 </p><p>　　同樣，一種新產(chǎn)品可能取代以前完全擁有這個市場的產(chǎn)品。如電子計算機很快取代計算尺和機械式計算器。 </p><p>　　在銷售預(yù)測中有些方法可以認識替代品。比如，你的產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品，就可以從顧客那里得到替代品的信息。你可以詢問他們可能考慮的替代品或需求的變化。對于消費產(chǎn)品，不同

12、類型的市場調(diào)研有助于發(fā)現(xiàn)消費市場的變化。相關(guān)行業(yè)的專家的看法和出版物都有助于發(fā)現(xiàn)潛在的威脅。</p><p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)</p><p><b>　　5．確定目標市場 </b></p><p>　　在行業(yè)市場潛力預(yù)測的基礎(chǔ)上，公司管理層可以制定出公司的長期目標，也就SWOT分析中的優(yōu)勢與劣勢分析。通過對公司內(nèi)部條件的

13、分析得出本公司的優(yōu)勢與劣勢，而你要做的就是把這些長期目標細化為具體的短期目標。目標必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、管理和控制，它是跟蹤你業(yè)績和進度的標尺銷售部所追求的目標有利潤率、銷售增長額、市場份額提高、和聲譽等。不過，任何目標的制定都必須注意以下四點： </p><p>　　圖表4-2：優(yōu)勢—劣勢分析表</p><p>　　首先，目標必須按輕重緩急

14、有層次化地安排。 </p><p>　　第二，在可能的情況下， 目標須量化。 </p><p>　　第三，建立的目標水平應(yīng)該切實可行。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 </p><p>　　最后，各項目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。 </p><p>　　在制定銷售計劃時，

15、除了進行SWOT分析外，還要分析、發(fā)現(xiàn)并評估各個市場機會，對市場進行細分，選擇出你的目標市場。產(chǎn)品一般劃分為以下幾類： </p><p><b>　　·明星市場 </b></p><p>　　在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品處于迅速增長階段，值得投入大量人力、物力和資金。這種市場要以維持產(chǎn)品的相對市場占有率為目的，以待市場進入收獲期。 <

16、/p><p><b>　　·金牛市場 </b></p><p>　　在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品市場份額高、盈利多，是公司大量利潤的來源，所以每個公司都應(yīng)重視這類產(chǎn)品，用足夠的資源來維持它。對面這種市場，要以盡可能取得短期利潤為目的，不考慮長期效益。因為這類市場的產(chǎn)品很快從成熟進入衰退，前途不佳，所以要乘機獲取更多的利潤。 </p>

17、<p><b>　　·瘦狗市場 </b></p><p>　　也叫“狗”市場，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，低份額，這類產(chǎn)品贏利少或虧損，耗費現(xiàn)金，不值得大量投入人力及資金。面對這種市場，你只能是以清理、變賣產(chǎn)品為目的，以便把有限資源用于經(jīng)濟效益高的產(chǎn)品。 </p><p><b>　　·問題市場 </b><

18、;/p><p>　　也叫“問號市場”，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為高增長，低份額，這類產(chǎn)品不應(yīng)是公司現(xiàn)在的投入重點，是否大量投入應(yīng)由公司管理層決定。這種市場要以提高相對市場占有率為目標，為此，甚至要不惜放棄短期收入。 </p><p>　　由于產(chǎn)品具有生命周期，加之公司經(jīng)營管理上的不同，以上四類產(chǎn)品市場可能會發(fā)生變化。明星類市場可能會變成金牛市場；金牛市場可能成為茍延殘喘市場；營銷成功，兒童市場可以

19、成為明星市場，茍延殘喘市場也可能成為明星市場。 </p><p>　　制定銷售整體計劃時應(yīng)注意與市場部隨時溝通，以使銷售計劃與公司整體營銷計劃相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 </p><p><b>　　6．銷售潛力預(yù)測 </b></p><p>　　在市場潛力預(yù)測和確定目標市場的基礎(chǔ)上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內(nèi)部擁有的資源入手，在本公司的目標市場

20、范圍內(nèi)，將本公司的優(yōu)勢與劣勢轉(zhuǎn)化為量化的銷售預(yù)測。</p><p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)</p><p><b>　　7．銷售預(yù)測方法 </b></p><p>　　銷售預(yù)測方法主要包括定性和定量方法。定性方法不需要太多數(shù)學(xué)和統(tǒng)計的分析工具，主要是根據(jù)經(jīng)驗的判斷而定。定量方法是借助數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的分析工具，通過在對以往的銷售記錄

21、分析的基礎(chǔ)上，作出以未來的預(yù)測。 </p><p><b>　　·定性分析法 </b></p><p>　　定性分析法也叫主觀分析法或推測法，主要有以下幾種形式： </p><p><b>　　銷售人員意見法； </b></p><p><b>　　經(jīng)理意見法； </b&g

22、t;</p><p><b>　　客戶意見法。 </b></p><p><b>　　·定量分析法 </b></p><p>　　定量分析法又稱客觀分析法或統(tǒng)計法，主要有以下幾種形式： </p><p><b>　　時間序列分析法； </b></p>&

23、lt;p><b>　　趨勢變動分析法； </b></p><p>　　相關(guān)分析法。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 </p><p><b>　　案例： </b></p><p>　　現(xiàn)代塑料1996年銷量預(yù)測分析</p><p>　　一、銷量預(yù)測方法

24、的選擇 </p><p>　　銷量預(yù)測方法一般有定量和定性兩種分析方法。定量分析一般使用趨勢變動分析法，相關(guān)分析或時間序列分析等。需要根據(jù)具體情況決定采取哪種方法。 </p><p>　　具體到本案例，在定量數(shù)據(jù)方面有價格的每月數(shù)據(jù)，從1993年到1994年的每月銷售量/價格來看，每月銷量與價格的相關(guān)性很大，但是從1995年下半年開始，價格開始平穩(wěn)，銷量與價格的相關(guān)性就很弱了。所以用價格的

25、相關(guān)和回歸分析顯然不妥。 </p><p>　　另外還可以看一看的是季節(jié)與銷量是否相關(guān)。從圖上可看出，現(xiàn)代塑料的銷售與季節(jié)相關(guān)性不明顯。 </p><p>　　因此本案例不適合用相關(guān)和趨勢變動分析法?！?</p><p>　　另外，由于現(xiàn)代塑料處于競爭激烈變化的市場中，所以用時間平滑的方法會忽視競爭環(huán)境的變化。 </p><p>　　因此，具

26、體到本案例，我們采取定性分析的方法。即分別對一般環(huán)境和顧客行為，競爭行為和公司行為進行分析，通過對現(xiàn)有情況的歸納推導(dǎo)，預(yù)測現(xiàn)代塑料的未來戰(zhàn)略以及各競爭對手的戰(zhàn)略，由此估計各公司1996年所占市場份額。 </p><p>　　二、1996年總市場份額（市場潛力）預(yù)測 </p><p>　　由于其未來的市場增長率將與整個經(jīng)濟的增長率一致。1996年國民生產(chǎn)總值的增長率預(yù)計為4.5％，因此總市場

27、份額： </p><p>　　1996年總體市場份額=（/（27%））*（1+4.5%）=箱 </p><p>　　三、現(xiàn)代塑料的優(yōu)劣勢和可能采取的策略 </p><p>　　從1995年的銷售情況可看出，現(xiàn)代塑料在降價后銷量逐漸上升，雖然有很多競爭對手，但可以對1996年的銷售走勢有較樂觀估計。 </p><p>　　雖然關(guān)鍵賬戶（關(guān)鍵帳戶

28、的購買量占現(xiàn)代塑料總銷量的70%左右）中的大部分客戶，平均起來這些客戶指出在下年度他們從現(xiàn)代塑料的購貨額將增長大約15％～20％，但需要指出的是，這只是由降價引起的銷售反彈，是與1995年上半年的銷量下降相對應(yīng)的。因此不能以此來估計1996年的銷量變化。只能說明市場前景較樂觀，客戶有較大忠誠度。 </p><p>　　由于現(xiàn)代塑料的市場份額最大，如果在定價方面激進，損失最大的就是現(xiàn)代塑料本身，另外從公司以往的定價

29、決策和其一直保持較高利潤率本身看，1996年的定價決策應(yīng)該是保守的，沒有大的波動情況下會保持原定價。另外由于是市場領(lǐng)導(dǎo)者，有規(guī)范市場，降低價格戰(zhàn)可能性的能力，有可能在這方面起到積極作用。 </p><p>　　在進行進一步分析時，對于競爭性因素評分我們作如下假設(shè)： </p><p>　　1，價格的評分只表證其價格的絕對大小，而不是表證性價比及消費者對價格的主觀判斷。作此假設(shè)的原因是其他因素

30、的評分（如服務(wù)，包裝等）已經(jīng)將性價比的因素考慮進去了。 </p><p>　　2，服務(wù)的評分是各公司對批發(fā)商以及對最終客戶的服務(wù)的綜合評分。 </p><p>　　現(xiàn)代塑料的SWOT分析： </p><p><b>　　優(yōu)勢： </b></p><p><b>　　是市場領(lǐng)導(dǎo)者； </b></

31、p><p>　　組織相對獨立，決策靈活； </p><p>　　產(chǎn)品線寬，銷售覆蓋廣。 </p><p><b>　　劣勢： </b></p><p>　　產(chǎn)品線寬導(dǎo)致的服務(wù)不到位（某些產(chǎn)品的短暫缺貨）； </p><p>　　新任銷售經(jīng)理的經(jīng)驗不足。 </p><p><

32、;b>　　機會： </b></p><p>　　由于其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，可以對價格戰(zhàn)予以規(guī)范； </p><p>　　目前主要是針對批發(fā)渠道，沒有直接對消費者的渠道。在直接開發(fā)最終客戶方面可以進行探討； </p><p>　　針對學(xué)校、托兒所，餐館等細分市場的高速發(fā)展，有可能開發(fā)新的市場； </p><p>　　增強對批發(fā)商

33、和消費者的服務(wù)，可以建立較高忠誠度。 </p><p><b>　　威脅： </b></p><p><b>　　價格戰(zhàn)的威脅； </b></p><p>　　進入壁壘較低，有競爭對手進入的威脅； </p><p><b>　　地區(qū)蠶食者。 </b></p>&l

34、t;p>　　四、現(xiàn)代塑料1996年銷量預(yù)測 </p><p>　　1996年總體市場份額：　　　 </p><p>　?。?（27%）］×（1+4.5%）=箱 </p><p>　　現(xiàn)代塑料所占市場份額：　 </p><p>　　箱×27%—箱×28%即：—箱 </p><p>&l

35、t;b>　　平均每月：　 </b></p><p><b>　　-箱 </b></p><p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)</p><p><b>　　銷售預(yù)算</b></p><p>　　許多銷售經(jīng)理相信，公司的利潤問題可以在銷售量中找到答案，如果銷售量增加，利潤也會

36、隨之增加。但在當今激烈的市場競爭環(huán)境下，銷售經(jīng)理考慮銷售量的增長外，還必須考慮獲得這些增長的成本。銷售預(yù)算是對未來銷售量和獲得這些銷售量的成本的財務(wù)計劃。這種計劃的基礎(chǔ)是銷售預(yù)測。銷售額中扣除為達到銷售額的所有成本費用就是公司的利潤。 </p><p>　　1．為什么需要預(yù)算 </p><p>　　財務(wù)計劃是一個連續(xù)的過程，它對于計劃中涉及到各方的交流與溝通起著重要的作用。預(yù)算是計劃的工具

37、，也是實際工作的的控制基準。預(yù)算主要有以下作用： </p><p>　　·預(yù)算使銷售機會、銷售目標、銷售定額清晰化和集中化； </p><p>　　·預(yù)算計劃出為達到目標的合理費用投入； </p><p>　　·預(yù)算有助于促使各職能部門協(xié)調(diào)合作； </p><p>　　·預(yù)算有助于保持銷售額、銷售成本與

38、計劃結(jié)果之間的平衡； </p><p>　　·預(yù)算提供了一個評估結(jié)果的工具； </p><p>　　·預(yù)算通過集中于有利可圖的產(chǎn)品、市場區(qū)域、顧客和潛在顧客而使收益最大化。 </p><p><b>　　2．預(yù)算的職責人 </b></p><p>　　利潤目標的責任人應(yīng)該參加預(yù)算的制定。如果一個區(qū)域經(jīng)

39、理對一項利潤目標負責，那他應(yīng)該加入預(yù)算制定的過程。但這并不意味著區(qū)域經(jīng)理對預(yù)算有最終決定權(quán)。通常決定權(quán)在銷售經(jīng)理、銷售委員會或營銷副總那里。但是，如果下層銷售經(jīng)理參加財務(wù)預(yù)算的制定，他們會更傾向于支持預(yù)算。 </p><p><b>　　3．銷售預(yù)算內(nèi)容 </b></p><p>　　一般而言，銷售部門的預(yù)算包括預(yù)測的銷售額（分解為地域、產(chǎn)品、人員三部分）和以下的內(nèi)容

40、： </p><p><b>　　·銷售人員的費用 </b></p><p>　　工資、提成、津貼； </p><p>　　差旅費。包括住宿、餐飲、交通、雜費（娛樂、干洗等） </p><p><b>　　·銷售管理費用 </b></p><p>　　銷售

41、經(jīng)理的工資、提成、津貼； </p><p>　　銷售經(jīng)理的差旅費。包括住宿、餐飲、交通、交際費等。 </p><p><b>　　·其他人員費用 </b></p><p><b>　　培訓(xùn)師薪水； </b></p><p><b>　　被培訓(xùn)者的薪水。 </b><

42、;/p><p><b>　　·其他銷售費用 </b></p><p><b>　　銷售會議費用； </b></p><p><b>　　銷售促進費用； </b></p><p><b>　　銷售展示費用； </b></p><p&

43、gt;　　目錄和價格清單費用； </p><p><b>　　招聘費用； </b></p><p>　　銷售人員離職費用。 </p><p><b>　　·通信費用 </b></p><p><b>　　郵寄費； </b></p><p>&l

44、t;b>　　電話費； </b></p><p><b>　　上網(wǎng)費?！?</b></p><p>　　圖表4-3　季度銷售預(yù)算表</p><p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)</p><p>　　4．銷售預(yù)算的過程 </p><p>　　銷售預(yù)算一般包括以下步驟： &l

45、t;/p><p>　　·確定公司銷售和利潤目標； </p><p>　　通常，公司的銷售和利潤目標是由最高管理層決定的。最高管理層是公司所有者負責。為了吸引投資和貸款，公司必須保持足夠的投資回報。否則，公司的成長機會和生存將受到嚴重的威脅。公司的營銷總監(jiān)和銷售經(jīng)理的責任就是創(chuàng)造能達到公司最高層的目標的銷售額，但這樣做必須考慮成本。 </p><p><b

46、>　　·銷售預(yù)測； </b></p><p>　　銷售預(yù)測包括地區(qū)銷售預(yù)測、產(chǎn)品銷售預(yù)測和銷售人員銷售預(yù)測在部分。一旦公司銷售和利潤目標已經(jīng)確定，預(yù)測者就必須確定在公司的目標市場上，是否能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標。如果總體銷售目標與預(yù)測不一致，就需要重新調(diào)整公司銷售和利潤目標或公司營銷體系需要變革； </p><p>　　·確定銷售工作范圍； </p>

47、;<p>　　為了達到即定的銷售目標，就需要確定潛在顧客和他們的需求，設(shè)計產(chǎn)品，生產(chǎn)產(chǎn)品和為產(chǎn)品定價，通過各種方式與顧客接溝通，招聘、培訓(xùn)銷售人員等等。另外必須開發(fā)具有銷售管理潛能的人才。經(jīng)理不會在三個月內(nèi)成熟，公司必須投入1—3年來培訓(xùn)他們。 </p><p>　　·確定固定成本與變動成本； </p><p>　　在一定銷售額的范圍內(nèi)，不隨銷售額增減而變化的成本稱

48、為固定成本。而隨著銷售產(chǎn)品數(shù)量增減而同步變化的成本稱為變動成本。 </p><p>　　主要的固定成本包括銷售經(jīng)理和銷售人員的工資，銷售辦公費用，培訓(xùn)師的工資，被增訓(xùn)銷售人員的工資，例行的銷展示費用，保險，一些固定稅收，固定交通費用，固定娛樂費用，折舊等等。 </p><p>　　變動成本通常包括提成和獎金，郵寄費，運輸費，部份稅收（增值稅），交通費，廣告和銷售促進費等。 </p&g

49、t;<p>　　·進行分析本量利分析； </p><p>　　當區(qū)域銷售經(jīng)理被分配年度銷售和利潤目標后，他必須保持對達到目標過程的控制。這種控制最好按月進行。本量利分析法（BEA）是一種有效的分析方法。 </p><p>　　盈虧平衡點（BEP）是本量利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量。其計算公式如下：　　 &l

50、t;/p><p>　　BEP=　FC/P－VC </p><p><b>　　其中： </b></p><p>　　BEP(盈虧平衡點) </p><p>　　FC(總固定成本) </p><p>　　P(單位產(chǎn)品售價) </p><p>　　VC(單位產(chǎn)品的變動成本) <

51、;/p><p>　　通過調(diào)控變動成本和固定成本，就可以知它們對利潤的影響。 </p><p>　　·根據(jù)利潤目標分析價格和費用的變化； </p><p>　　根據(jù)上一步驟，銷售經(jīng)理現(xiàn)在需要知道各種行動對公司盈虧平衡點（BEP）的影響。他可以建立一組象圖表4-3的數(shù)據(jù)。 </p><p>　　當公司的價格、成本、銷售量處于盈虧平衡點（BE

52、P）時； </p><p>　　這時，銷售收入剛好彌補所有的成本費用。公司處于零利潤的狀態(tài)。這只是一個理論上存在的狀態(tài)，很少有公司剛好處于這種點上。但有些公司接近這種狀態(tài)，也可以認為是處于盈虧平衡點（BEP），以便于分析和管理。 </p><p>　　當固定成本先下降而后又上升，而價格和變動成本不變時；例如一個銷售人員離開公司，固定成本下降，盈虧平衡點下降。如果銷售量不變，則利潤會增加。

53、</p><p>　　相反，銷售經(jīng)理決定將兩個區(qū)域分割為四個，就需要增加2個銷售員，這時，固定成本會上升，盈虧平衡點時的銷售量會增加。如果銷售量不變，則利潤將下降。 </p><p>　　在第一種情況下，銷售經(jīng)理決定削減交通費用，讓銷售人員更多的用電話。單位變動成本會下降。假定銷售量沒有損失，盈虧平衡時銷售量就會下降，因此，利潤會上升。另外，如果銷售經(jīng)理增加銷售員的交通費用。變動成本會上升

54、，從而盈虧平衡點也會上升，如果銷售量不增加，則利潤會很快下降。 </p><p>　　銷售經(jīng)理想要決定價格對利潤的影響。通過試驗各種價格和成本的變化，銷售經(jīng)理可以看到其對盈虧平衡點和利潤的影響。 </p><p>　　·提交最后預(yù)算給公司最高管理層； </p><p>　　本量利分析之后，銷售經(jīng)理要確定為達到最高管理層確定的銷售額和利潤目標所必須的成本費用

55、。 他知道各種變量的變化以利潤的影響。他還應(yīng)該了解那種變化是可行的。 </p><p>　　·用銷售預(yù)算來控制銷售工作。 </p><p>　　從一定意義上講，本量利分析是一個預(yù)測工具，因為它預(yù)示了成本費用變化對盈虧平衡點和利潤的影響。這種方法同樣可以用作評估和控制工具。前面的例子過于簡單化，但說明了這種分析的概念，當實際費用發(fā)生時，銷售經(jīng)理也可以根據(jù)不同的變量來對目標影響的重要

56、性來分析偏差發(fā)生的原因，進行有針對性的調(diào)控。</p><p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)</p><p>　　5．確定銷售預(yù)水平的方法 </p><p>　　銷售經(jīng)理在確定銷售預(yù)算水平時，采用何種方法應(yīng)根據(jù)公司的歷史、產(chǎn)品的特點、營銷組合的方式和市場的開發(fā)程度等多方面因素加以確定。各公司采用的預(yù)算方法各種各樣，這里介紹幾種常用的方法。銷售經(jīng)理可根據(jù)實際情

57、況加以選擇。 </p><p><b>　　·最大費用法 </b></p><p>　　這種方法是在公司總費用中減去其他部門的費用，余下的全部作為銷售預(yù)算。這個方法的缺點在于費用偏差太大，在不同的計劃年度里，銷售預(yù)算也不同，不利于銷售經(jīng)理穩(wěn)步的開展工作。 </p><p><b>　　·銷售百分比法 </b&

58、gt;</p><p>　　用這種方法確定銷售預(yù)算時，最常用的作法是用上年的費用與銷售百分比，結(jié)合預(yù)算年度的預(yù)測銷售量來確定銷售預(yù)算。另外一種作法是把最近幾年的費用的銷售百分比進行加權(quán)平均，其結(jié)果作為預(yù)算年度的銷售預(yù)算。這種方法，往往忽視了公司的長期目標，不利于開拓新的市場，比較適合于銷售市場比較成成熟的公司。同時，這種方法不利于公司吸納新的銷售人才，因為從和長遠來看，吸引有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售人員對公司的和期發(fā)展是必

59、不可少的，但這種方法促使銷售經(jīng)理只注重短期目標，而忽視對公司具有和期意義的人的培養(yǎng)。 </p><p><b>　　·同等競爭法 </b></p><p>　　同等競爭法是以行業(yè)內(nèi)，主要競爭對手的銷售費用為基礎(chǔ)來制訂的。同意用這種方法的銷售經(jīng)理都認為銷售成果取決于競爭實力，用這種方法必須對行業(yè)及競爭對手有充分的了解，做到這點需要及時得到大量的行業(yè)及競爭對手的

60、資料，但通常情況下，得到的資料是反映以往年度的市場及競爭狀況。用這種方法，分配銷售預(yù)算，有時不能達到同等競爭的目的。 </p><p><b>　　·邊際收益法 </b></p><p>　　這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。由于銷售潛力的是有限的，隨著銷售人員的增加，其收益會越來越少，而每個銷售人員的費用是大致不變的，因此，存在一個點，再增加

61、一個銷售人員，其收益和費用接近，再增加銷售人員，費用反而比收益要大。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。邊際收益法也有一個很大的缺點，在銷售水平、競爭狀況和市場其他因素變化的情況下，確定銷售人員的邊際收益是很困難的。 </p><p><b>　　·零基預(yù)算法 </b></p><p>　　在一個預(yù)算期內(nèi)一項活動都從零開始。銷售經(jīng)理提出銷售活動必須的費用

62、，并且對這此活動進行投入 </p><p>　　產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對組織目標貢獻大的活動。這樣反復(fù)分析，直到把所有的活動掃貢獻大小排序，然后將費用按照這個序列進行分配。這樣有時貢獻小的項目可能得不到費用。另外，使用這種方法需經(jīng)過反復(fù)論證才能確定所需的預(yù)算。 </p><p><b>　　·任務(wù)目標法 </b></p><p>　　

63、任務(wù)目標法是一個非常有用的方法。它可以有效地分配達成目標的任務(wù)。以下舉例說明這種方法。 </p><p>　　如果公司計劃實現(xiàn)銷售額時的銷售費有秋。其中，銷售水平對總?cè)蝿?wù)的貢獻水平若為64%，那么，用于銷售人員努力獲得的銷售收入為:×64%=,那么，費用/銷售額=5.6%, </p><p>　　假設(shè)廣告費用為，廣告對總?cè)蝿?wù)的貢獻水平為25.6%.由于廣告實現(xiàn)銷售收入:×

64、;25.6%= </p><p>　　廣告的費用/銷售額=5.6% </p><p>　　這種情況下，兩種活動對任務(wù)的貢獻是一致的。 </p><p>　　否則，例如廣告的收低，公司可以考慮減少廣告費，增加人員銷售費用。 </p><p>　　這種方法要示數(shù)據(jù)充分，因而管理工作量較大，但由于它直觀易懂，所以很多公司使用這種方法。 </p

65、><p><b>　　·投入產(chǎn)出法 </b></p><p>　　這種方法是對目標任務(wù)法的改進。任務(wù)目標法是一定時間內(nèi)費用與銷售量的比較。但有時有些費用投入后，其效應(yīng)在當期顯示不出來，則無法真實反映費用銷售量比率，投入產(chǎn)出法，不強調(diào)時間性，而是強調(diào)投入與產(chǎn)出的實際關(guān)系，因引一定程度上克服了任務(wù)目標法的缺點。</p><p>　　《銷售經(jīng)理

66、》第五章：銷售計劃（上)</p><p><b>　　6．預(yù)算控制 </b></p><p>　　預(yù)算是管理控制活動中廣泛運用的一種方法，它是用數(shù)字形式編制的未來一定時期的計劃。利用預(yù)算，管理者可以準確衡量部門生產(chǎn)經(jīng)營情況和效益好壞，有利于管理者對各部門工作進行評價和控制。這里對預(yù)算控制作一個簡單的介紹。 </p><p><b>　

67、　·預(yù)算類型 </b></p><p>　　預(yù)算不僅表現(xiàn)為貨幣形式的預(yù)算，有時也有用產(chǎn)品單位數(shù)量或時間數(shù)量來進行預(yù)算，種類比較多，有以下三種類型的預(yù)算：第一類是與財務(wù)活動相關(guān)的預(yù)算，第二類是與業(yè)務(wù)管理相關(guān)的預(yù)算，第三類是與預(yù)算變化特征相聯(lián)系的預(yù)算?！　?</p><p><b>　　財務(wù)預(yù)算 </b></p><p>　　

68、財力預(yù)算主要反映一個組織在某一時期內(nèi)從何處獲得資金以及對這些資金的使用情況，簡言之就是資金收支情況。財務(wù)預(yù)算可細分為現(xiàn)金預(yù)算、基本建設(shè)費用預(yù)算、國家財政預(yù)算等。 </p><p><b>　　A．現(xiàn)金預(yù)算　 </b></p><p>　　現(xiàn)金流量預(yù)算是把每月、每周、甚至每天的現(xiàn)金收入和支出列出明細帳，以便于管理者能確保某一時期目標的實現(xiàn)。利用現(xiàn)金預(yù)算控制方法，便于公司

69、掌握多余現(xiàn)金的使用情況，避免公司可觀的利潤都以庫存、機器或其他非現(xiàn)金積壓下來，從而為剩余現(xiàn)金編制投資計劃提供依據(jù)。 </p><p>　　B．基本建設(shè)費用預(yù)算 </p><p>　　基本建設(shè)費用預(yù)算主要是指購買新廠、新機器設(shè)備、新技術(shù)專利、地產(chǎn)等方面的投資計劃。由于基本建設(shè)項目一般都要花較多的錢，因此，公司、公司都很重視基本建設(shè)費用的預(yù)算工作。 </p><p>&

70、lt;b>　　C．國家預(yù)算 </b></p><p>　　要有效地進行全面宏觀的經(jīng)濟管理，還必須對整個國家的財政平衡體系進行控制，以實現(xiàn)財政平衡?！　?</p><p><b>　　營業(yè)預(yù)算 </b></p><p>　　營業(yè)預(yù)算是組織計劃中的營業(yè)活動在財務(wù)上的表現(xiàn)形式，它反映了一個組織(單位)某一時期收入和支出的內(nèi)容與數(shù)量。

71、營業(yè)預(yù)算具體有以下三種預(yù)算方法： </p><p><b>　　A．收支預(yù)算　 </b></p><p>　　對公司而言，最常用的預(yù)算都是以貨幣形式把收入和經(jīng)營費用支出計劃表示出來，這就是收支預(yù)算。收支預(yù)算包括銷售預(yù)算、經(jīng)營費用預(yù)算和利潤預(yù)算三方面內(nèi)容。 </p><p>　　B．資產(chǎn)負債表預(yù)算 </p><p>　　資

72、產(chǎn)負債表預(yù)算是對將來某一特定時期的資產(chǎn)、負債和資本帳戶的狀況進行預(yù)測。由于資產(chǎn)負債表中項目的變化是由各種其他預(yù)算引起的，所以資產(chǎn)負債表也能起到衡量所有其他預(yù)算的精確度的作用。 </p><p><b>　　C．預(yù)算匯總表 </b></p><p>　　預(yù)算匯總表也稱總營業(yè)預(yù)算，它是把各部門的預(yù)算集中歸納在一起，然后編制預(yù)測損益表和預(yù)測資產(chǎn)負債表。預(yù)算匯總表是對工作成效

73、進行全面控制所采用的一種形式，它向最高主管部門表明公司在總體上實現(xiàn)其目標的進展情況?！　?</p><p><b>　　非貨幣式預(yù)算 </b></p><p>　　這種預(yù)算是以產(chǎn)品單位或直接工時為單位的預(yù)算。較常見的實物單位預(yù)算有：直接工時數(shù)、臺時數(shù)、單位原材料、劃撥的平方米面積和生產(chǎn)數(shù)量等。在預(yù)算控制中，有時用時間、面積、產(chǎn)品數(shù)量等實物單位表示更好。例如，一個自行車

74、裝配車間的管理人員，知道每周有8千工時勞動力預(yù)算，要比知道每周7萬元工資的工人數(shù)更容易安排工作。 </p><p><b>　　·預(yù)算編制 </b></p><p>　　不同組織的預(yù)算過程和方式可能差別很大。有的單位有專門的預(yù)算部門協(xié)助高級領(lǐng)導(dǎo)人審批下級各部門的預(yù)算方案；有的單位則是上面先有一個預(yù)算的總設(shè)想，高層領(lǐng)導(dǎo)人再向下級提出一些預(yù)算要求，便于下級在預(yù)訂

75、預(yù)算草案時了解預(yù)算的可行性。大多數(shù)單位都采用從下至上式的預(yù)算方式，從基層開始，逐級編制各自的預(yù)算，最后形成總預(yù)算。 </p><p><b>　　·預(yù)算控制方法 </b></p><p>　　預(yù)算控制在很大程度上就是財務(wù)控制，它具有全面控制的約束力。預(yù)算就是將公司各種管理活動貫串在表格形式中，通過預(yù)算報表反映公司經(jīng)營狀況，便于管理者及時了解銷售量、成本、利潤

76、、資金利用率、投資回收率等各種指標消漲情況。 </p><p>　　在預(yù)算控制操作中，有兩種比較典型的應(yīng)用方法：　　 </p><p><b>　　費用?？啬繕梭w系 </b></p><p>　　這是由公司單項費用指標和無程序性的隨機費用指標組成的目標體系，專項控制主要內(nèi)容有：單位成本、材料燃料消耗、水電消耗、辦公費、差旅費、醫(yī)藥費、大修理費、

77、生產(chǎn)生活設(shè)施維修費、易耗品購置費、儲備資金周轉(zhuǎn)天數(shù)等。這些專項控制費用量大、面廣、隨機性強，在預(yù)算中很難進行有效控制，因此需要采用專控目標體系方法，強化管理?！　　　?</p><p><b>　　定額管理 </b></p><p>　　定額是公司及職工從事生產(chǎn)活動時，在人力、物力、財力利用方面應(yīng)遵守的標準。利用定額管理的目的，定額管理是為了以盡可能少的消耗，完成盡可

78、能多的工作量，提高工作效率，從而提高公司經(jīng)濟效益。是對整個公司各項工作、各個生產(chǎn)崗位的定員進行核實，重新編制定員，使工作人員與工作任務(wù)相適應(yīng)。 </p><p>　　在此基礎(chǔ)上健全完善各工種勞動定額、各處物資消耗勞動定額、各種資金、費用、勞務(wù)結(jié)算定額。 </p><p>　　最好的銷售預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進行的營銷花費的數(shù)量。第二部分是幫你應(yīng)付預(yù)料不到的銷售需求的備用預(yù)算。例

79、如可能有一個新市場出現(xiàn)，或者有競爭對手退出，或者新的競爭對手出現(xiàn)。怎樣回應(yīng)這些機遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。 </p><p>　　沒有錢的銷售猶如無米之炊；半途而廢的銷售活動也會使你的利潤受損。因此，一定要保證有足夠的錢來完成你的銷售活動。 </p><p>　　做出一份有價值且值得遵循的預(yù)算要求很多技能。有時你必須充分利用資源，要同相關(guān)部門進行溝通，獲取有價值的建議，是你能更有效

80、地把錢花在你的目標上。最好的銷售預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進行的營銷花費的數(shù)量。第二部分是幫你應(yīng)付預(yù)料不到的銷售需求的備用預(yù)算。例如可能有一個新市場出現(xiàn)，或者有競爭對手退出，或者新的競爭對手出現(xiàn)。怎樣回應(yīng)這些機遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。 </p><p>　　沒有錢的銷售猶如無米之炊；半途而廢的銷售活動也會使你的利潤受損。因此，一定要保證有足夠的錢來完成你的銷售活動。 </p>&l

81、t;p>　　做出一份有價值且值得遵循的預(yù)算要求很多技能。有時你必須充分利用資源，要同相關(guān)部門進行溝通，獲取有價值的建議，是你能更有效地把錢花在你的目標上。</p><p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)</p><p><b>　　年度銷售目標的確定</b></p><p>　　銷售目標是在營銷目標的基礎(chǔ)上確定的，銷售目標又可以按

82、地區(qū)、人員、時間段來分成各個子目標，在設(shè)定這些目標時，必須結(jié)合公司的銷售策略。在此基礎(chǔ)上調(diào)整產(chǎn)品頒及確定銷售額，使目標的具有可行性、挑戰(zhàn)性和激勵性。 </p><p>　　1．在決定收入目標時，需考慮到的因素 </p><p>　　年度銷售目標值往往是在銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合本公司的營銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點、競爭對手的狀況及公司的現(xiàn)狀來制定的。 </p><p>　　確定

83、銷售收入目標是決定整個公司的行動目標的核心；同時銷售收入目標值也可以說是代表公司意識的高低，是公司在市場上活動程度的標準。公司作為一個創(chuàng)造價值和利潤的社會團體，其銷售收入（銷售額）的大小就是公司經(jīng)營好壞、優(yōu)劣的最好標志。在決定銷售額時，需考慮到下列三項因素： </p><p><b>　　·與市場的關(guān)聯(lián) </b></p><p>　　與市場的關(guān)聯(lián)是指公司對服

84、務(wù)的顧客層次及可服務(wù)多少比率而言。公司正是根據(jù)這一個構(gòu)想，來確保公司在市場中的地位。即銷售額目標值的大小必須能確保公司在市場中的地位，而公司為了確保其市場地位，務(wù)必對市場展開最佳的活動，最終成果明顯表現(xiàn)在“市場占有率”上。 </p><p><b>　　·與收益性的關(guān)聯(lián) </b></p><p>　　銷售收入的目標值，須能確保公司生存與發(fā)展所需的一切利益，也

85、就是公司需從事足以獲得收益的活動。 </p><p><b>　　·與社會性的關(guān)聯(lián) </b></p><p>　　公司屬于社會的一個單位，所以，在決定銷售收入目標之時就必須考慮到社會性，不可以在已確保市場與收益性之余忽視了社會。因此，公司需順乎時代潮流，與公司內(nèi)外各利害關(guān)系的需求相配合，盡其所能地為社會服務(wù)。 </p><p>　　2

86、．決定年度銷售收入目標值的方法種類 </p><p>　　決定年度銷售收入目標值的方法有以下8種最常用的方法。 </p><p>　　·根據(jù)銷售成長率確定 </p><p>　　·根據(jù)市場占有率確定 </p><p>　　·根據(jù)市場擴大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定 </p><p>　　

87、3;根據(jù)損益平衡點確定 </p><p>　　·根據(jù)經(jīng)費倒算確定 </p><p>　　·根據(jù)消費者購買力確定 </p><p>　　·根據(jù)各種基數(shù)確定 </p><p>　　·根據(jù)業(yè)務(wù)員申報確定 </p><p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)</p>&

88、lt;p>　　3．年度銷售目標值三種常用確定方法 </p><p>　　在以上決定年度銷售收入目標值的的8種方法中，主要有以下3種最常用的方法。 </p><p>　　·根據(jù)銷售成長率確定 </p><p>　　銷售成長率，是今年銷售實績與去年實績的比率。其計算公式如下： </p><p>　　成長率=今年銷售實績/去年銷售實

89、績×100% </p><p>　　決定銷售成長率極為簡易，例如最高經(jīng)營階層者下達指標：明年的銷售收入額需達今年的120%。此時就不需任何計算了，使用上述的數(shù)值即可。 </p><p>　　但若想求算精密的成長率，就須從過去幾年的成長率著手，是利用趨勢分析推定下年度的成長率，再求出平均成長率。此時所用的平均成長率并非以“期數(shù)”（年數(shù)）去除“成長率”，因為每年的銷售收入是以幾何級數(shù)

90、增加的，其平均成長率的求法如下： </p><p>　　平均成長率=今年銷售實績/基年銷售實績 </p><p>　　n值的求法：以基年（基準年）為0，然后計算當年等于基年的第n年，如果是第3年，則n為3。 </p><p>　　有時，是以“經(jīng)濟成長率”或“業(yè)界成長率”來代表銷售成長率，但無論采用什么方法，均需運用下列公式求算銷貨收入的目標值： </p>

91、<p>　　下年度的銷售收放=今年銷售實績×成長率 </p><p>　　· 根據(jù)市場占有率確定 </p><p>　　市場占有率，是公司銷售額占業(yè)界決的銷售額（需求量）的比率，其求法如下： </p><p>　　市場占有率=本公司銷售收入/業(yè)界總銷售收放×100% </p><p>　　使用這個方

92、法，首先要通過需求預(yù)測求出整個業(yè)界的銷售收入。 </p><p>　　下年度的銷售收入目標值=下年度業(yè)界總銷售收入×市場占有率目標值 </p><p>　　·根據(jù)市場擴大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定 </p><p>　　這是根據(jù)公司希望其在市場的地位擴大多少來決定銷售收入目標值的方法。其公式如下： </p><p>　　市場擴

93、大率=今年市場占有率/去年市場占有率×100% </p><p>　　實質(zhì)成長率=本公司成長率/業(yè)界成長率×100% </p><p>　　現(xiàn)舉一實例，如（見下表） </p><p>　　市場擴大率=12.5%÷10%×100%=125% </p><p>　　實質(zhì)成長率=150%÷120%&

94、#215;100%=125% </p><p>　　市場擴大率與實質(zhì)成長率的關(guān)系</p><p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中)</p><p><b>　　銷售定額</b></p><p><b>　　1、銷售量定額 </b></p><p>　　銷售量定額是銷售經(jīng)

95、理希望業(yè)務(wù)員在未來一定時期內(nèi)應(yīng)完成的銷售量。銷售量定額便于業(yè)務(wù)員理解自己的任務(wù)。 </p><p>　　銷售經(jīng)理設(shè)置銷售定額時必須預(yù)測業(yè)務(wù)員區(qū)域的銷售量。銷售經(jīng)理預(yù)測銷售量是基于對現(xiàn)有市場狀況的分析，需要研究以下因素： </p><p>　　·區(qū)域內(nèi)總的市場狀況； </p><p><b>　　·競爭者地位； </b><

96、;/p><p>　　·現(xiàn)有市場占有率； </p><p>　　·市場涵蓋的質(zhì)量（一般取決于該市場業(yè)務(wù)員的主觀評價）； </p><p>　　·該地區(qū)過去的業(yè)績。對過去的數(shù)據(jù)進行調(diào)整以適合人員、區(qū)域及公司政策的要求。新產(chǎn)品推出的效果、價格調(diào)整及預(yù)期的經(jīng)濟條件； </p><p>　　對以上因素進行分析后，再來設(shè)定區(qū)域個

97、人銷售目標定額。 </p><p>　　2、如何決定銷售定額基數(shù) </p><p>　　很多公司設(shè)置銷售定額時往往基于過去的經(jīng)驗，還有一些經(jīng)理簡單地套用公司的銷售預(yù)測為基數(shù)。如果公司預(yù)測的結(jié)果是提高6%的銷售量，則對每一個員工都分配6%的銷售增長。這種方法雖然簡單、費用低、易管理、易理解，但是它忽略了地域狀況及業(yè)務(wù)員的能力差別。像有的新建區(qū)域盡管銷售量小，但其銷售增長率要比一些已成熟的銷售

98、區(qū)域的銷售增長率大得多，因此新的銷售區(qū)域提高6%的銷售量是很容易完成的，而成熟區(qū)域要提高6%的銷售量則是很困難的。 </p><p>　　使用這種方法隱含著這樣的假設(shè)：前期設(shè)置的銷售定額是完全合理的。但實際上，前期的定額可能過高或過低。用這種方法設(shè)置定額可能影響士氣。業(yè)務(wù)員會認為這樣的定額不公平合理，甚至?xí)七t訂單把它放到下一個銷售期。 </p><p>　　另外，在制定銷售定額時一定要考

99、慮區(qū)域的銷售潛力。銷售潛力可以反應(yīng)公司銷售額的成長機會，但銷售潛力的預(yù)測費用高、時間長并且具有主觀性。 </p><p>　　銷售定額的制定可采用自上而下、自下而上兩種方法。使用時必須考慮以下因素： </p><p>　　·區(qū)域產(chǎn)品的歷史； </p><p>　　·區(qū)域購買力指數(shù)； </p><p>　　·各個產(chǎn)

100、品的市場目標； </p><p>　　·各個產(chǎn)品的促銷時間 </p><p>　　·各個產(chǎn)品的廣告； </p><p>　　·每個區(qū)域前50名客戶的收支分析； </p><p>　　·業(yè)務(wù)員及區(qū)域收支分析； </p><p>　　·產(chǎn)品和產(chǎn)品組合收入分析。 </p

101、><p>　　決定銷售定額水平的基準： </p><p><b>　　·銷售量 </b></p><p><b>　　·以前公司銷售量 </b></p><p>　　·以前業(yè)務(wù)員銷售量 </p><p><b>　　·銷售潛力 &

102、lt;/b></p><p><b>　　·銷售預(yù)測 </b></p><p><b>　　·活動目標 </b></p><p><b>　　·公司目標 </b></p><p><b>　　·公司政策 </b>

103、;</p><p><b>　　·區(qū)域特點 </b></p><p><b>　　·消費者特點 </b></p><p><b>　　·競爭者 </b></p><p><b>　　·銷售報告 </b></p&

104、gt;<p><b>　　·市場研究 </b></p><p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中)</p><p>　　3、銷售定額制定的幾種常用方法 </p><p>　　確定公司不同銷售區(qū)域的目標銷售額，主要有以下三種方法： </p><p>　　·目標市場占有率法： </

105、p><p><b>　　具體步驟如下： </b></p><p>　　確定各地區(qū)市場需求構(gòu)成比、目標市場占有率、公司整體市場占有率（如20%）； </p><p>　　求出不同地區(qū)的市場構(gòu)成比與占有率的乘積； </p><p>　　把計算出的加權(quán)平均目標市場占有率（20.5%）作為分母與整體目標市場占有率相比，并計算定額指數(shù)

106、； </p><p>　　當后者大于或等于前者時，則以后者的結(jié)果（20.5%）作為分母計算定額指數(shù)： </p><p>　　如甲地區(qū)的定額指數(shù)=12.5÷20.5=61% </p><p>　　當后者所求結(jié)果小于前者的結(jié)果，則只調(diào)整所差的那一部分： </p><p>　　如前者的目標市場占有率為20%，后者的各乘積之和為19.8%，

107、其差為0.2%。（所謂調(diào)整差異，即將相當于0.2%的市場占有率攤到某幾個地區(qū)上去，使其平衡。）假定分攤給甲、乙地區(qū)各0.1%，然后與它們的需求構(gòu)成比來除，即為甲、乙地區(qū)目標市場占有率的調(diào)整值。 </p><p>　　甲產(chǎn)品目標市場/占有率的調(diào)整值=由差異所分攤到的百分比（0.1）/甲地區(qū)的需求構(gòu)成比（50%）=0.2% </p><p>　　乙產(chǎn)品目標市場/占有率的調(diào)整值=由差異所分攤到的

108、百分比（0.1）/乙地區(qū)的需求構(gòu)成比（50%）=0.3% </p><p>　　最后，甲產(chǎn)品目標市場占有率為25.2%，乙產(chǎn)品的市場占有率為20.3%，以調(diào)整后的相乘積來求定額指數(shù)。 </p><p>　　定額指數(shù)求出后，就可以此為分解基準，把目標銷售額或銷售量按不同地區(qū)進行分解，如下表： </p><p>　　例：目標銷售額為1000萬元，則： </p>

109、;<p>　　甲地區(qū)目標銷售額=1000×61%=610（萬元） </p><p>　　根據(jù)目標市場占有率確定定額指數(shù)</p><p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中)</p><p><b>　　·銷售構(gòu)成比法： </b></p><p>　　這種方法是根據(jù)各地區(qū)幾年來銷售構(gòu)成的

110、變化趨勢來推測下一年度各地區(qū)的銷售構(gòu)成比并以此作為定額指數(shù)，將目標銷售額分解到每個地區(qū)的一種分配方法。它是公司實際常用的方法。這種方法盡管考慮了過去的變化趨勢，但還是有很大的主觀性。因此，運用此方法要求有一定的實際經(jīng)驗，以提高其準確度。 </p><p><b>　　銷售構(gòu)成比</b></p><p>　　若2001年的目標銷售額為1000萬元，則： </p&g

111、t;<p>　　甲地區(qū)的目標銷售額為290萬元； </p><p>　　乙地區(qū)的目標銷售額為240萬元； </p><p>　　丙地區(qū)的目標銷售額為470萬元。 </p><p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中)</p><p><b>　　·市場指數(shù)法 </b></p>&l

112、t;p>　　市場指數(shù)法是以各地區(qū)的市場因素為基礎(chǔ)來計算的，一般包括常住人口、工資收入、地區(qū)零售額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。它是比較理想的分解方法，具體計算有單一因素法和組合因素法。 </p><p><b>　　單一因素法 </b></p><p>　　它是以一項市場因素來求其市場指數(shù)的方法。例如選擇人口因素，則市場指數(shù)就是不同地區(qū)的人比例，以其作為定額指數(shù)；選擇

113、與復(fù)印紙相關(guān)的復(fù)印機為市場因素，則市場指數(shù)就是不同地區(qū)復(fù)印機臺數(shù)比例，以此作為定額指數(shù)。 </p><p><b>　　組合因素法 </b></p><p>　　它以兩項以上市場因素任意組合，求出市場指數(shù)的方法，如表： </p><p><b>　　組合因素法一例</b></p><p>　　具體有

114、順位法、評分法及構(gòu)成比法三種方法。 </p><p><b>　　A．順位法： </b></p><p><b>　　順位法計算表</b></p><p>　　順位法的基本步驟： </p><p>　　a.根據(jù)各要素的實際數(shù)排大、小排出序號； </p><p>　　b.求各地

115、區(qū)各順序值合計； </p><p>　　c.按下列公式求出各地區(qū)期望的百分比； </p><p>　　地區(qū)期望百分比=[要素數(shù)×（地區(qū)數(shù)＋1）－該地區(qū)要素順位合計]＋[要素數(shù)×（地區(qū)數(shù)＋1）]×100% </p><p>　　d.將求出的地區(qū)百分比，以合計數(shù)為基準算出各地區(qū)所占百分比； </p><p>　　e.

116、以所計算出的各地區(qū)百分比作為定額指數(shù)來進行目標銷售額的分解。 </p><p>　　例：A地區(qū)的期望百分比為75% </p><p>　　[3×（3＋1）－3]＋[3×（3＋1）]×100%=75% </p><p>　　B地區(qū)的期望百分比為42%； </p><p>　　C地區(qū)的期望百分比為33%； </

117、p><p>　　則：A地區(qū)的定額指數(shù)為50%；[75÷（75＋42＋33）]×100%=50% </p><p>　　B地區(qū)的定額指數(shù)為28%； </p><p>　　C地區(qū)的定額指數(shù)為22%。 </p><p><b>　　B．評分法： </b></p><p><b>

118、;　　評分法計算表</b></p><p>　　評分法的基本步驟： </p><p>　　a.求各要素的平均值； </p><p>　　b.求各地區(qū)要素占該平均要素的百分比； </p><p>　　c.算出不同地區(qū)各要素百分比的合計，然后對各地區(qū)的合計值求總和； </p><p>　　d.各地區(qū)合計的百分比

119、值與總計百分比值相比，所得值即為定額指數(shù)。 </p><p>　　例：A地區(qū)的定額指數(shù)為56.5%； </p><p>　　509÷901×100%=56.5% </p><p>　　B地區(qū)的定額指數(shù)為22.6%； </p><p>　　C地區(qū)的定額指數(shù)為20.9%。 </p><p>　　《銷售經(jīng)

120、理》第五章：銷售計劃（中)</p><p><b>　　C．構(gòu)成比法 </b></p><p>　　構(gòu)成比法的基本步驟： </p><p>　　a.求出各要素的不同地區(qū)的構(gòu)成比； </p><p>　　b.以上一步求出的值乘以各因素的權(quán)數(shù)； </p><p>　　c.以第二步求出的各值按不同地區(qū)進

121、行合計，并算出不同地區(qū)所占合計的百分比即為市場指數(shù)。 </p><p>　　例：若人口、工資、零售額的權(quán)數(shù)分別為0.2、0.5、0.3， </p><p><b>　　A地區(qū)： </b></p><p>　　人口（7800÷15000）×100%×0.2=10.4% </p><p>　　工

122、資（3900÷65000）×100%×0.5=30% </p><p>　　零售額（4600÷8000）×100%×0.3=17.3% </p><p>　　合計：57.75。 </p><p>　　則：A地區(qū)的定額指數(shù)為57.7%； </p><p>　　B地區(qū)的定額指數(shù)為21.5

123、%； </p><p>　　C地區(qū)的定額指數(shù)為20.3%。 </p><p>　　4、合理銷售定額的特點 </p><p>　　·公平：定額真實地反映銷售的潛力； </p><p>　　·可行：定額可行并兼顧挑戰(zhàn)性； </p><p>　　·易于理解：易于理解定額數(shù)量及其分配理由； <

124、;/p><p>　　·完整：與銷售定額相關(guān)的各種定額明確； </p><p>　　·靈活：依據(jù)環(huán)境的改變而改變才能保持士氣； </p><p>　　·可控：檢查執(zhí)行情況，以便采取措施。 </p><p>　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中)</p><p><b>　　銷售計劃的編