論市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

1、<p>　　論市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建</p><p>　　【摘要】企業(yè)市場營銷競爭力是企業(yè)立足于行業(yè)，實現(xiàn)不斷發(fā)展的根本，其對企業(yè)創(chuàng)造價值、實現(xiàn)利益增長，提升市場優(yōu)勢地位等各個方面有著重要的作用，評價指標(biāo)體系能夠幫助企業(yè)分析其市場影響競爭力，從而指導(dǎo)企業(yè)采取措施來規(guī)劃營銷行為，提升營銷競爭力，基于以上，本文從市場營銷競爭力評價指標(biāo)分析、評價指標(biāo)權(quán)重確定以及指標(biāo)的計算三個方面來討論了市場營銷競爭

2、力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】市場營銷競爭力 評價指標(biāo)體系 構(gòu)建 </p><p>　　市場營銷競爭力是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，核心競爭力是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場營銷競爭力的重要性可見一斑。當(dāng)前對市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的研究很多，本文也簡要探討了市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建，旨在為企業(yè)提升市場營銷競爭力，促進企業(yè)發(fā)展作出指導(dǎo)貢獻。 </

3、p><p>　　一、市場營銷競爭力的評價指標(biāo)分析 </p><p>　　企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系能夠分析出影響企業(yè)營銷競爭力的因素，以及競爭力的優(yōu)缺點，其主要目的是找出企業(yè)競爭力缺陷所在，指導(dǎo)企業(yè)采取有效措施來增強企業(yè)市場營銷競爭力，從而提升其核心競爭力和市場中的優(yōu)勢地位。市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建基礎(chǔ)是評價指標(biāo)的分析： </p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品創(chuàng)新

4、及開發(fā)能力評價指標(biāo) </p><p>　　創(chuàng)新是企業(yè)不斷發(fā)展的動力，產(chǎn)品創(chuàng)新及開發(fā)能力至關(guān)重要，產(chǎn)品創(chuàng)新及開發(fā)能力評價指標(biāo)主要包括：新產(chǎn)品研發(fā)成功率、新產(chǎn)品投入市場成功率、新產(chǎn)品銷售額占到企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品銷售額的比重、新產(chǎn)品年投資收益效率、新產(chǎn)品銷售占行業(yè)新產(chǎn)品銷售額的百分比。這些關(guān)于新產(chǎn)品的指標(biāo)能夠一定程度上體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及開發(fā)能力。 </p><p>　?。ǘ┵|(zhì)量管理能力評價指標(biāo) &

5、lt;/p><p>　　質(zhì)量管理能力對維護企業(yè)形象、塑造企業(yè)品牌有著重要的作用，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)穩(wěn)定、發(fā)展的根本，質(zhì)量管理能力評價指標(biāo)主要包括產(chǎn)品合格率、產(chǎn)品質(zhì)量口碑與產(chǎn)品性價比滿意率、消費者關(guān)于質(zhì)量滿意功能項數(shù)占到企業(yè)全部產(chǎn)品功能項數(shù)的比重。產(chǎn)品質(zhì)量改進帶來的效益增長率等。這些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理能力評價指標(biāo)能夠一定程度上顯示出企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的控制管理能力。 </p><p>　?。ㄈ┢放乒芾砼c

6、營銷傳播能力評價指標(biāo) </p><p>　　品牌管理與營銷傳播的作用是維護和提升企業(yè)形象，優(yōu)秀的品牌管理與營銷傳播能力能夠提升企業(yè)品牌在市場中的無形價值。企業(yè)品牌管理與營銷傳播能力評價指標(biāo)主要包括：新品牌推廣成功率、品牌無形資產(chǎn)的百分比、企業(yè)產(chǎn)品名牌數(shù)量和銷售額占到企業(yè)全部產(chǎn)品數(shù)量和銷售額的百分比、主力品牌的美譽程度與知名度、以及營銷傳播成本所帶來的企業(yè)產(chǎn)品銷售增長幅度等。這些指標(biāo)能夠顯示出企業(yè)品牌管理與營銷傳播

7、的能力。 </p><p>　　（四）銷售管理能力評價指標(biāo) </p><p>　　企業(yè)營銷供應(yīng)鏈組成有原料供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、經(jīng)銷、銷售終端等，其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響企業(yè)營銷競爭力，供應(yīng)鏈的管理能力體現(xiàn)著企業(yè)銷售管理能力，其所包含的評價指標(biāo)有：原料供應(yīng)總采購原材料品質(zhì)優(yōu)良率、供貨單位的準(zhǔn)時供貨率、產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)效率體現(xiàn)出的全年月份百分比和產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)次數(shù)、企業(yè)生產(chǎn)銷售率、企業(yè)產(chǎn)品在市場占有的

8、比重、產(chǎn)品利潤占有百分比、回款率以及銷售利潤率。以上的供應(yīng)鏈中的相關(guān)評價指標(biāo)能夠體現(xiàn)出企業(yè)的營銷管理能力。 </p><p>　?。ㄎ澹┛蛻絷P(guān)系與服務(wù)的管理能力評價指標(biāo) </p><p>　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費者為準(zhǔn)，客戶關(guān)系與服務(wù)的管理能力是保證企業(yè)市場營銷競爭力的重要能力，其相關(guān)評價指標(biāo)包括：服務(wù)銷售百分比、客戶關(guān)系與服務(wù)培訓(xùn)時間占企業(yè)總培訓(xùn)時間的比重、服務(wù)增值項目占企業(yè)總項目的百分比、顧

9、客的滿意程度、顧客二次購買率以及顧客對企業(yè)忠實程度等。這些指標(biāo)能夠一定程度體現(xiàn)出客戶關(guān)系與服務(wù)的管理能力。 </p><p>　　二、市場營銷競爭力評價指標(biāo)權(quán)重的確定 </p><p>　　市場營銷競爭力評價指標(biāo)權(quán)重分為兩個層次：①指的是大類指標(biāo)中的每一個具體指標(biāo)在該大類指標(biāo)中的權(quán)重，例如產(chǎn)品合格率在質(zhì)量管理能力評價指標(biāo)中的權(quán)重；②每一個大類指標(biāo)在企業(yè)營銷競爭力中的權(quán)重。 </p&g

10、t;<p>　　指標(biāo)權(quán)重確定有多種方法，例如利用實驗法確定權(quán)重，實驗法分為橫向?qū)φ諏嶒灪涂v向?qū)φ諏嶒灒瑱M向?qū)φ諏嶒灧ㄊ窃趦蓚€企業(yè)的基礎(chǔ)上確定權(quán)重，即兩個起始條件基本一致的企業(yè)，通過改變其中一個企業(yè)的營銷競爭力變量后企業(yè)營銷業(yè)績的分析來確定相關(guān)營銷競爭力指標(biāo)權(quán)重；縱向?qū)φ諏嶒灧ㄖ傅氖峭ㄟ^改變一個企業(yè)中某一個營銷競爭力變量后的營銷績效分析來確定某一個指標(biāo)權(quán)重。除實驗法確定權(quán)重外，還可以采用專家咨詢法、德爾斐法等來進行權(quán)重的確定

11、。 </p><p><b>　　三、指標(biāo)的計算 </b></p><p>　　市場營銷競爭力的影響因素眾多，評價指標(biāo)復(fù)雜，不同指標(biāo)對市場營銷競爭力的影響是不盡相同的，其中有的一些指標(biāo)能夠通過統(tǒng)計綜合的方法來進行計算，而有的一些指標(biāo)只能夠通過專家評價的方法進行評議，專家的意見受到其主觀因素的影響，因而必然會影響到指標(biāo)的最終計算結(jié)果，這就形成了一種模糊評價。因此要想提升

12、市場營銷競爭力評價的準(zhǔn)確性，使各項指標(biāo)定量化，模糊綜合指標(biāo)分析評價法的使用是十分必要的，例如：多級模糊數(shù)學(xué)方法―FCE模糊綜合評價法的利用、AHP法的應(yīng)用等，通過這些模糊綜合指標(biāo)評價法能夠?qū)⑹袌鰻I銷競爭力中一些不確定、不能夠準(zhǔn)確定量的指標(biāo)定量化，從而提升了評價的可靠性。 </p><p><b>　　四、結(jié)論 </b></p><p>　　綜上所述，企業(yè)市場營銷競爭力

13、是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，其對于企業(yè)提升市場優(yōu)勢地位、促進企業(yè)發(fā)展有著重要的意義，本文簡要討論了市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建，旨在幫助企業(yè)建立科學(xué)合理的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系，并根據(jù)評價結(jié)果采取有效措施來提升營銷競爭力，從而促進企業(yè)發(fā)展。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]陳勝榮，蔣志鋒.構(gòu)建企業(yè)營銷競爭力的評