論市場營銷競爭力評價指標體系的構建

1、<p>　　論市場營銷競爭力評價指標體系的構建</p><p>　　【摘要】企業(yè)市場營銷競爭力是企業(yè)立足于行業(yè)，實現(xiàn)不斷發(fā)展的根本，其對企業(yè)創(chuàng)造價值、實現(xiàn)利益增長，提升市場優(yōu)勢地位等各個方面有著重要的作用，評價指標體系能夠幫助企業(yè)分析其市場影響競爭力，從而指導企業(yè)采取措施來規(guī)劃營銷行為，提升營銷競爭力，基于以上，本文從市場營銷競爭力評價指標分析、評價指標權重確定以及指標的計算三個方面來討論了市場營銷競爭

2、力評價指標體系的構建。 </p><p>　　【關鍵詞】市場營銷競爭力 評價指標體系 構建 </p><p>　　市場營銷競爭力是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，核心競爭力是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎，市場營銷競爭力的重要性可見一斑。當前對市場營銷競爭力評價指標體系的研究很多，本文也簡要探討了市場營銷競爭力評價指標體系的構建，旨在為企業(yè)提升市場營銷競爭力，促進企業(yè)發(fā)展作出指導貢獻。 </

3、p><p>　　一、市場營銷競爭力的評價指標分析 </p><p>　　企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系能夠分析出影響企業(yè)營銷競爭力的因素，以及競爭力的優(yōu)缺點，其主要目的是找出企業(yè)競爭力缺陷所在，指導企業(yè)采取有效措施來增強企業(yè)市場營銷競爭力，從而提升其核心競爭力和市場中的優(yōu)勢地位。市場營銷競爭力評價指標體系的構建基礎是評價指標的分析： </p><p>　　（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

4、及開發(fā)能力評價指標 </p><p>　　創(chuàng)新是企業(yè)不斷發(fā)展的動力，產(chǎn)品創(chuàng)新及開發(fā)能力至關重要，產(chǎn)品創(chuàng)新及開發(fā)能力評價指標主要包括：新產(chǎn)品研發(fā)成功率、新產(chǎn)品投入市場成功率、新產(chǎn)品銷售額占到企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品銷售額的比重、新產(chǎn)品年投資收益效率、新產(chǎn)品銷售占行業(yè)新產(chǎn)品銷售額的百分比。這些關于新產(chǎn)品的指標能夠一定程度上體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及開發(fā)能力。 </p><p>　?。ǘ┵|量管理能力評價指標 &

5、lt;/p><p>　　質量管理能力對維護企業(yè)形象、塑造企業(yè)品牌有著重要的作用，產(chǎn)品質量是企業(yè)穩(wěn)定、發(fā)展的根本，質量管理能力評價指標主要包括產(chǎn)品合格率、產(chǎn)品質量口碑與產(chǎn)品性價比滿意率、消費者關于質量滿意功能項數(shù)占到企業(yè)全部產(chǎn)品功能項數(shù)的比重。產(chǎn)品質量改進帶來的效益增長率等。這些企業(yè)產(chǎn)品質量管理能力評價指標能夠一定程度上顯示出企業(yè)對產(chǎn)品質量的控制管理能力。 </p><p>　?。ㄈ┢放乒芾砼c

6、營銷傳播能力評價指標 </p><p>　　品牌管理與營銷傳播的作用是維護和提升企業(yè)形象，優(yōu)秀的品牌管理與營銷傳播能力能夠提升企業(yè)品牌在市場中的無形價值。企業(yè)品牌管理與營銷傳播能力評價指標主要包括：新品牌推廣成功率、品牌無形資產(chǎn)的百分比、企業(yè)產(chǎn)品名牌數(shù)量和銷售額占到企業(yè)全部產(chǎn)品數(shù)量和銷售額的百分比、主力品牌的美譽程度與知名度、以及營銷傳播成本所帶來的企業(yè)產(chǎn)品銷售增長幅度等。這些指標能夠顯示出企業(yè)品牌管理與營銷傳播

7、的能力。 </p><p>　?。ㄋ模╀N售管理能力評價指標 </p><p>　　企業(yè)營銷供應鏈組成有原料供應、生產(chǎn)、分銷、經(jīng)銷、銷售終端等，其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響企業(yè)營銷競爭力，供應鏈的管理能力體現(xiàn)著企業(yè)銷售管理能力，其所包含的評價指標有：原料供應總采購原材料品質優(yōu)良率、供貨單位的準時供貨率、產(chǎn)銷周轉效率體現(xiàn)出的全年月份百分比和產(chǎn)銷周轉次數(shù)、企業(yè)生產(chǎn)銷售率、企業(yè)產(chǎn)品在市場占有的

8、比重、產(chǎn)品利潤占有百分比、回款率以及銷售利潤率。以上的供應鏈中的相關評價指標能夠體現(xiàn)出企業(yè)的營銷管理能力。 </p><p>　?。ㄎ澹┛蛻絷P系與服務的管理能力評價指標 </p><p>　　企業(yè)應當以消費者為準，客戶關系與服務的管理能力是保證企業(yè)市場營銷競爭力的重要能力，其相關評價指標包括：服務銷售百分比、客戶關系與服務培訓時間占企業(yè)總培訓時間的比重、服務增值項目占企業(yè)總項目的百分比、顧

9、客的滿意程度、顧客二次購買率以及顧客對企業(yè)忠實程度等。這些指標能夠一定程度體現(xiàn)出客戶關系與服務的管理能力。 </p><p>　　二、市場營銷競爭力評價指標權重的確定 </p><p>　　市場營銷競爭力評價指標權重分為兩個層次：①指的是大類指標中的每一個具體指標在該大類指標中的權重，例如產(chǎn)品合格率在質量管理能力評價指標中的權重；②每一個大類指標在企業(yè)營銷競爭力中的權重。 </p&g

10、t;<p>　　指標權重確定有多種方法，例如利用實驗法確定權重，實驗法分為橫向對照實驗和縱向對照實驗，橫向對照實驗法是在兩個企業(yè)的基礎上確定權重，即兩個起始條件基本一致的企業(yè)，通過改變其中一個企業(yè)的營銷競爭力變量后企業(yè)營銷業(yè)績的分析來確定相關營銷競爭力指標權重；縱向對照實驗法指的是通過改變一個企業(yè)中某一個營銷競爭力變量后的營銷績效分析來確定某一個指標權重。除實驗法確定權重外，還可以采用專家咨詢法、德爾斐法等來進行權重的確定

11、。 </p><p><b>　　三、指標的計算 </b></p><p>　　市場營銷競爭力的影響因素眾多，評價指標復雜，不同指標對市場營銷競爭力的影響是不盡相同的，其中有的一些指標能夠通過統(tǒng)計綜合的方法來進行計算，而有的一些指標只能夠通過專家評價的方法進行評議，專家的意見受到其主觀因素的影響，因而必然會影響到指標的最終計算結果，這就形成了一種模糊評價。因此要想提升

12、市場營銷競爭力評價的準確性，使各項指標定量化，模糊綜合指標分析評價法的使用是十分必要的，例如：多級模糊數(shù)學方法―FCE模糊綜合評價法的利用、AHP法的應用等，通過這些模糊綜合指標評價法能夠將市場營銷競爭力中一些不確定、不能夠準確定量的指標定量化，從而提升了評價的可靠性。 </p><p><b>　　四、結論 </b></p><p>　　綜上所述，企業(yè)市場營銷競爭力

13、是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，其對于企業(yè)提升市場優(yōu)勢地位、促進企業(yè)發(fā)展有著重要的意義，本文簡要討論了市場營銷競爭力評價指標體系的構建，旨在幫助企業(yè)建立科學合理的市場營銷競爭力評價指標體系，并根據(jù)評價結果采取有效措施來提升營銷競爭力，從而促進企業(yè)發(fā)展。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]陳勝榮，蔣志鋒.構建企業(yè)營銷競爭力的評