新產(chǎn)品預(yù)告策略對消費者采用行為影響的實證研究.pdf

1、本文嘗試建立一個新產(chǎn)品預(yù)告實施策略的綜合框架，從預(yù)告的時間、內(nèi)容、信息類型、溝通渠道以及消費者的產(chǎn)品涉入程度等方面來分析，并利用實證方法對不同預(yù)告方式的效果進行探討。 本研究通過問卷調(diào)查，運用層次回歸分析和分組回歸分析等方法，考察了新產(chǎn)品預(yù)告的不同策略與消費者預(yù)期采用行為之間的關(guān)系。研究得到了以下結(jié)論：(1)新產(chǎn)品預(yù)告內(nèi)容中的功能強調(diào)和價格強調(diào)對預(yù)期采用均有顯著的正向影響。消費者的產(chǎn)品涉入程度對功能強調(diào)一預(yù)期采用行為關(guān)系的調(diào)節(jié)效

2、應(yīng)顯著，而對價格強調(diào)一預(yù)期采用行為關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)則不顯著。(2)新產(chǎn)品預(yù)告時間對預(yù)期采用有顯著的正向影響。其中，在消費者產(chǎn)品涉入程度比較低的情況下，預(yù)告的時間因素對消費者預(yù)期采用行為的影響比較大。(3)在消費者產(chǎn)品涉入程度較低的情況下，新產(chǎn)品預(yù)告使用轉(zhuǎn)移性信息比使用告知性信息獲得更高的預(yù)期采用行為。而在消費者產(chǎn)品涉入程度較高的情況下，轉(zhuǎn)移性信息也表現(xiàn)出與告知性信息相當(dāng)?shù)南鄬χ匾浴?4)個人關(guān)系、公共來源、商業(yè)來源三種渠道信息對預(yù)期采用

3、的正向影響均是顯著的，但相對重要性存在明顯差別。在消費者產(chǎn)品涉入程度較低的情況下，對其預(yù)期采用行為相對影響最大的預(yù)告渠道是個人關(guān)系渠道。而消費者產(chǎn)品涉入程度較高的情況下，對其預(yù)期采用行為相對影響由大到小依次是公共來源、商業(yè)來源、個人關(guān)系渠道。 本研究豐富了新產(chǎn)品預(yù)告的相關(guān)研究，特別是在差異化的新產(chǎn)品預(yù)告實施方式對消費者行為影響這一過往較少被涉及的研究領(lǐng)域中進行了探索。研究結(jié)果為企業(yè)的營銷實踐提供了一定的理論指導(dǎo)：在新產(chǎn)品導(dǎo)入過程