混合品牌策略對消費(fèi)者產(chǎn)品評價的影響因素研究.pdf

1、企業(yè)為了其自身發(fā)展，需要不斷以市場需求為導(dǎo)向推出新產(chǎn)品，而新產(chǎn)品推廣成功的關(guān)鍵之一在于品牌策略的運(yùn)用。由于激烈的市場競爭以及企業(yè)自身資源的有限性，近年來越來越多的企業(yè)在推出新產(chǎn)品時采用混合品牌策略，即用公司品牌來背書新產(chǎn)品的個別品牌。有效運(yùn)用混合品牌策略需要公司正確了解策略影響消費(fèi)者對產(chǎn)品評價的相關(guān)因素，以及策略對消費(fèi)者作用的相關(guān)過程與內(nèi)容，該問題的研究具有重要的理論和現(xiàn)實意義。 本研究以混合品牌策略為主要研究對象，從消費(fèi)者認(rèn)知

2、的角度，來探討混合品牌策略是如何影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價及偏好的。本論文共分六章展開。第一章介紹研究背景和意義，研究思路以及本論文的章節(jié)安排。第二章回顧品牌策略的內(nèi)涵和作用，混合品牌策略的相關(guān)研究，歸納影響品牌延伸效果的因素，為本研究影響因素的提出和分析做好鋪墊。第三章對混合品牌策略相關(guān)概念進(jìn)行總結(jié)和分析，構(gòu)造消費(fèi)者產(chǎn)品評價的三個層面，提出混合品牌策略對消費(fèi)者產(chǎn)品評價的影響因素，包括公司品牌旗下產(chǎn)品類別的數(shù)目、公司品牌的強(qiáng)度、產(chǎn)品類別的契

3、合度，并進(jìn)一步提出這些因素的作用效果；引入具有獨(dú)特屬性和獨(dú)立品牌的新產(chǎn)品以作對比研究。第四章確定正式研究采用2×2×2的實驗設(shè)計，共計8種變量組合，并搭配2個具有獨(dú)特屬性和獨(dú)立品牌的新產(chǎn)品以作比較，介紹對變量的操控與衡量以及問卷的設(shè)計等。第五章檢測研究變量的操控及問卷量表的信度，檢驗研究假設(shè)并給出結(jié)論，分析研究結(jié)果。第六章對本研究進(jìn)行總結(jié)，提出營銷建議，展望未來的研究方向和內(nèi)容。 本研究發(fā)現(xiàn)：公司品牌旗下產(chǎn)品類別的數(shù)目多少對混合

4、品牌策略的作用效果沒有顯著影響；公司品牌強(qiáng)度高的企業(yè)采用混合品牌策略，對消費(fèi)者產(chǎn)品評價的影響要大于公司品牌強(qiáng)度低的企業(yè)；在構(gòu)成公司品牌強(qiáng)度的七個維度中，產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力和全球化形象三個維度與消費(fèi)者對新產(chǎn)品的評價相關(guān)程度最高，而公司知名度與消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價相關(guān)性最??；產(chǎn)品類別與公司契合度高的情況下，混合品牌策略對消費(fèi)者產(chǎn)品評價的影響要大于契合度低的情況，而且公司品牌的強(qiáng)度和產(chǎn)品類別的契合度之間沒有顯著的交互作用，反映了高強(qiáng)度公司品牌的

5、強(qiáng)大影響延伸力；高強(qiáng)度的公司品牌能有效提升消費(fèi)者對產(chǎn)品類別契合度的感知，特別是在技術(shù)轉(zhuǎn)移能力層面；在高契合度的產(chǎn)品類別中，消費(fèi)者對采取混合品牌策略產(chǎn)品的評價和偏好要高于具有獨(dú)特屬性的獨(dú)立品牌產(chǎn)品；而在低契合度的產(chǎn)品類別中，由高強(qiáng)度公司品牌背書的產(chǎn)品以及具有獨(dú)特屬性的獨(dú)立品牌產(chǎn)品能贏得消費(fèi)者較高的評價和偏好，但由低強(qiáng)度公司品牌背書的產(chǎn)品則沒有任何優(yōu)勢。 本論文對混合品牌策略做了較為深入的研究和分析，并提出了公司品牌強(qiáng)度的概念。借鑒