面對(duì)新一輪媒體整合，縣市報(bào)的定位與競爭策略

1、<p>　　面對(duì)新一輪媒體整合，縣市報(bào)的定位與競爭策略</p><p>　　經(jīng)過上一輪媒體整合，縣市級(jí)黨報(bào)要么成為內(nèi)部發(fā)行的免費(fèi)刊物，要么成為黨報(bào)集團(tuán)的子報(bào)。在媒體競爭愈加充分的今天，縣市報(bào)應(yīng)如何定位以應(yīng)對(duì)全媒體和跨區(qū)域媒體的挑戰(zhàn)，成為業(yè)界關(guān)心的話題。</p><p>　　本文試圖以媒體跨區(qū)域發(fā)展、跨平臺(tái)整合為關(guān)鍵詞，以三四線城市為背景，探討縣市報(bào)的定位和競爭策略。</p&

2、gt;<p>　　一、縣市報(bào)的市場價(jià)值在快速提高</p><p>　　浙報(bào)集團(tuán)下屬的樂清日?qǐng)?bào)，2011年度的廣告增長率超過50%。在全國紙媒廣告增長率普遍下滑的當(dāng)下，這是個(gè)了不起的數(shù)字。</p><p>　　其實(shí)，2009年以來，縣市報(bào)廣告額的增長率一直保持在兩位數(shù)以上，其增長性遠(yuǎn)高于其他城市日?qǐng)?bào)。甚至有論者認(rèn)為，縣市報(bào)的春天才剛剛開始。</p><p&g

3、t;　　杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的城鄉(xiāng)導(dǎo)報(bào)，廣告以每年500萬元的增長額，已經(jīng)保持多年，至今沒有止步的跡象。</p><p>　　由于政策環(huán)境方面的原因，縣市報(bào)一向被認(rèn)為缺乏市場化的動(dòng)力和能力，但同屬浙報(bào)集團(tuán)的永康日?qǐng)?bào)則成為另一個(gè)例子。這家報(bào)紙的自費(fèi)訂閱率已經(jīng)超過80%，成為完全市場化的城市日?qǐng)?bào)。</p><p>　　無論從市場經(jīng)營還是辦報(bào)成果上來看，縣市報(bào)不僅有市場空間，也完全有走向市場化的

4、可能。</p><p>　　尤其在辦報(bào)體制調(diào)整以后，黨報(bào)集團(tuán)的介入，使得辦報(bào)的專業(yè)性大為提高，其新聞質(zhì)量明顯提升。從現(xiàn)實(shí)看，這些年縣市報(bào)在輿論引導(dǎo)和經(jīng)營方面的進(jìn)步，均為歷年來最快階段。</p><p>　　二、縣市區(qū)域?qū)γ襟w的需求與中等以上城市相同</p><p>　　中國的縣級(jí)市，有著獨(dú)立運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)體、相對(duì)獨(dú)特的歷史文化沿革、封閉的熟人社會(huì)圈子，甚至因此形成各種“

5、規(guī)制”。各縣民眾之間，口音、風(fēng)俗、地理意識(shí)等區(qū)別很大。除大城市的各區(qū)相對(duì)統(tǒng)一外，縣域內(nèi)民眾的生活和工作半徑，基本上以縣為單位，與所屬的地級(jí)市并無太多關(guān)聯(lián)。</p><p>　　從現(xiàn)狀來看，一份地市級(jí)城市日?qǐng)?bào)根本無法覆蓋所有區(qū)縣市，它的廣告和新聞來源，主要來源于幾個(gè)中心城區(qū)。</p><p>　　我們從新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、讀者對(duì)地方事務(wù)關(guān)注的廣度與維度、廣告投放的側(cè)重點(diǎn)等幾個(gè)方面來觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)

6、，縣市對(duì)媒體的需求，與地級(jí)市并無質(zhì)的區(qū)別，惟一區(qū)別便是市場空間的大小。</p><p>　　隨著縣域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步壯大，中國縣域媒體也將逐步壯大。在中等以上城市日?qǐng)?bào)市場已經(jīng)趨于飽和的情況下，縣市日?qǐng)?bào)市場將是下一個(gè)階段的爭奪重點(diǎn)。</p><p>　　三、縣市報(bào)要做區(qū)域中心城市第一傳媒</p><p>　　未來中國城市化的重點(diǎn)在三四線城市進(jìn)行，這塊市場將會(huì)非常之大。但再

7、大的市場，畢竟無法與杭州、寧波這樣的大城市相比。在辦報(bào)成本居高不下的情況下，縣市級(jí)城市只可能有一張日?qǐng)?bào)能夠贏利，即嚴(yán)格意義上的一城一報(bào)——與大城市能夠養(yǎng)活多張城市日?qǐng)?bào)不同。</p><p>　　一般的看法是，一家縣市日?qǐng)?bào)，年廣告收入低于2000萬元，就會(huì)陷于虧損的邊緣。而一個(gè)縣級(jí)市的廣告市場，目前普遍的看法是不會(huì)超過4000萬元。如果這個(gè)看法成立，那么第二家日?qǐng)?bào)必然虧損。也就是說，縣級(jí)市的市場容量，只能養(yǎng)活一家報(bào)

8、紙。</p><p>　　如果把縣級(jí)市看作一個(gè)獨(dú)立的城市，那么縣市報(bào)的定位，將與其他城市日?qǐng)?bào)沒有任何區(qū)別。惟一需要調(diào)整的是，與中等以上城市一般擁有黨報(bào)和都市報(bào)兩張以上城市日?qǐng)?bào)不同，縣級(jí)市只有一張報(bào)紙，因此不存在錯(cuò)位競爭的問題。那么，它必須既有黨報(bào)的時(shí)政新聞，也必須有都市報(bào)的市民新聞，兩者不可偏廢。</p><p>　　正因如此，浙報(bào)集團(tuán)將縣市報(bào)定位為“區(qū)域中心城市第一傳媒”，是非常符合市場

9、和新聞宣傳需求的精準(zhǔn)定位。</p><p>　　四、新一輪整合過程是集團(tuán)之間的較量</p><p>　　觀察各國不同的文化、地理格局和媒體市場就可以發(fā)現(xiàn)，一城一報(bào)，幾乎是大國通例。一張全國性綜合類報(bào)紙，是最缺乏市場的，因?yàn)樗鼰o法滿足任何一個(gè)城市對(duì)于本地新聞的需求，除非像南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)那樣，在各個(gè)地級(jí)市創(chuàng)辦地方版，實(shí)際上是在每個(gè)城市都地方化，創(chuàng)辦當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)，與當(dāng)?shù)攸h委所屬的日?qǐng)?bào)進(jìn)行競爭。&l

10、t;/p><p>　　在分級(jí)分類的管理體制下，媒體的跨平臺(tái)、跨地域發(fā)展，很難真正開展。但如果要壯大傳媒產(chǎn)業(yè)，走向區(qū)域、媒體形態(tài)競合，是其惟一路徑。國際上大型傳媒集團(tuán)，無不是跨平臺(tái)、跨國界發(fā)展的?？梢哉f，隨著綜合性日?qǐng)?bào)地方版的紛紛創(chuàng)辦，新一輪的媒體整合已經(jīng)在進(jìn)行之中。</p><p>　　面對(duì)這個(gè)變動(dòng)中的市場，將會(huì)發(fā)生什么事情?</p><p>　　這個(gè)過程在其他國家和地

11、區(qū)已經(jīng)完成，我們可以借鑒參照。一般來說，媒體集團(tuán)會(huì)以資本為紐帶，進(jìn)行大規(guī)模收購。在一些拒絕“收編”的地區(qū)，可能以破壞性市場策略進(jìn)行洗牌。比如以低于成本價(jià)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，迫使對(duì)方退出市場。</p><p>　　我們可以這樣推測：沒有集團(tuán)背景的地方報(bào)紙，在這輪大洗牌中，要么滅亡，要么被收購，除些之外沒有第二條路。</p><p>　　而有集團(tuán)背景的縣市報(bào)，如果辦報(bào)水平足夠高，可能就會(huì)避免這種惡性

12、競爭。在資本眼中，沒有把握的事情不做。將來最有可能發(fā)生慘烈的殲滅戰(zhàn)的城市，可能就是辦報(bào)水平不高的城市。</p><p>　　可以預(yù)見，一旦傳媒跨區(qū)域發(fā)展的政策障礙解除，沒有集團(tuán)化背景的城市日?qǐng)?bào)將最先倒下。這個(gè)過程，曾經(jīng)在美歐媒體市場演變中不止一次地出現(xiàn)。默多克的新聞集團(tuán)，在全球范圍內(nèi)與當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)競爭，當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)要么戰(zhàn)敗消失，要么賣與新聞集團(tuán)。</p><p>　　這個(gè)整合過程已在悄然進(jìn)行。在浙

13、江省內(nèi)，金華日?qǐng)?bào)已經(jīng)創(chuàng)辦永康版;嘉興日?qǐng)?bào)早在所轄區(qū)縣創(chuàng)辦了地方版，只不過尚未開展大規(guī)模商業(yè)化運(yùn)營，而是僅作為地方的宣傳窗口。</p><p>　　從更長遠(yuǎn)看，在這輪洗牌中，地市報(bào)既是整合者，也是被整合者。這個(gè)先例已經(jīng)發(fā)生：2002年，宿遷日?qǐng)?bào)社加盟新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán);2009年5月10日，西江日?qǐng)?bào)社加盟南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。</p><p>　　五、縣市報(bào)必須是綜合性的</p>&

14、lt;p>　　有種觀點(diǎn)認(rèn)為，縣市不是一個(gè)獨(dú)立的市場;或者承認(rèn)這個(gè)市場，但認(rèn)為縣市報(bào)根本無力與入侵的綜合性日?qǐng)?bào)競爭。在面對(duì)來自中等城市日?qǐng)?bào)的競爭時(shí)，必須采取差異化的競爭策略。因?yàn)槠錈o力對(duì)抗來自外界的綜合性日?qǐng)?bào)的壓力。</p><p>　　他們給出的辦法是：放棄綜合性日?qǐng)?bào)的做法，集中精力提供本地新聞，尤其是服務(wù)性新聞，將縣市報(bào)轉(zhuǎn)型為社區(qū)報(bào)。</p><p>　　所謂服務(wù)類信息，如水電煤等

15、服務(wù)性的資訊，本來是媒體的邊角料，根本不可能構(gòu)成一家媒體的核心競爭力。任何一家媒體，要做此類報(bào)道，都可以在一周時(shí)間之內(nèi)做到極致。在中等以上城市，專以此類報(bào)道為特長的報(bào)紙多如牛毛，但似都不太景氣。最典型的是一些城市的商報(bào)以及各類消費(fèi)類周報(bào)。</p><p>　　服務(wù)和民生這兩個(gè)詞，有天然的邊界不清的特點(diǎn)，你根本無法界定他們的界限在哪里。什么不是民生，什么不是服務(wù)?什么都是民生，什么都是服務(wù)。</p>

16、<p>　　再說社區(qū)報(bào)，在美國相當(dāng)發(fā)達(dá)。深圳這個(gè)中國城市化非常高的城市，曾經(jīng)有寶安日?qǐng)?bào)打出了中國第一份社區(qū)報(bào)的旗號(hào)，與其他日?qǐng)?bào)錯(cuò)位競爭。但后來不大提了，因?yàn)橹袊纳鐓^(qū)化程度并不高，在一個(gè)公民社會(huì)尚未建成、單位體系仍然強(qiáng)大的國家，可能有企業(yè)報(bào)，但不大會(huì)有社區(qū)報(bào)的空間。</p><p>　　社區(qū)意味著居住地居民在共同的社區(qū)營造等方面取得了公識(shí)，這里居住的公民有大致相似的理念，是團(tuán)體、地域共同體等，有社會(huì)互動(dòng)

17、、地區(qū)和共同約束等三個(gè)本質(zhì)因素。從這些方面看，中國的社區(qū)共同體，目前還看不出規(guī)模。</p><p>　　目前的現(xiàn)實(shí)已證明，縣市日?qǐng)?bào)的綜合性之路走得非常成功。以這么狹小的市場空間和容量，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)的放棄，都會(huì)導(dǎo)致媒體巨大的缺陷。</p><p>　　縣市報(bào)必須做到一報(bào)在手、遍覽天下，讓對(duì)手毫無可乘之機(jī)。</p><p>　　有一個(gè)常識(shí)必須重申：地方性媒體必須是綜合性的