劇院立體式營銷經(jīng)營淺析

1、<p>　　劇院立體式營銷經(jīng)營淺析</p><p>　　摘要：劇院作為文化演藝業(yè)中的重要一環(huán)，它的成功運作對整個文化演藝業(yè)的推動力，乃至成為城市發(fā)展的推動力。本文根據(jù)目前國內(nèi)劇院的特點，深入研究劇場的營銷策略，并提出了具體操作建議，希望對劇院營銷益處。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：劇院；經(jīng)營；文化產(chǎn)業(yè)；立體式營銷；宣傳效應(yīng) </p><p>　　在我國加

2、跨與世界接軌步伐的發(fā)展趨勢中，中國城市文化建設(shè)迎來了歷史性的發(fā)展機遇和廣闊的發(fā)展空間。文化是城市發(fā)展不可或缺的強大動力和精神支撐。城市發(fā)展不僅要依靠經(jīng)濟實力，更要提升文化影響力。近幾年各大城市文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化，增長方式更趨合理，文化產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻率越來越高。文藝演出作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位也越來越高，而劇院為一個比較完善的載體和重要環(huán)節(jié)在演藝乃至文化產(chǎn)業(yè)中的定位及作用也越來越重要。但是劇院由于現(xiàn)

3、有體制、演出成本等多方面原因及一些歷史遺留問題，造成現(xiàn)有絕大多數(shù)劇場的經(jīng)營狀況不理想。 </p><p>　　劇院是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是組織各種藝術(shù)表演團體的演出場所。節(jié)目的組織上要注意貫徹現(xiàn)代戲、新編歷史戲、優(yōu)秀傳統(tǒng)劇目三并舉的方針，同時，還要讓有積極意義的富有地方特色的群眾喜聞樂見的節(jié)目也能精彩登場。貼近觀眾需要，奉獻積極向上的劇目，感染不同層次的觀眾，在創(chuàng)造精神財富的同時才能獲得更好的經(jīng)濟效益。

4、</p><p>　　一、大眾文化的興起給劇院經(jīng)營帶來新的契機 </p><p>　　大眾文化以大眾傳播媒介為手段，按照市場規(guī)律運作，旨在使大量普通民眾獲得感性愉悅，為一個社會或一定地區(qū)內(nèi)大多數(shù)人所接受和欣賞。大眾文化的出現(xiàn)改變了舊有的文化格局，豐富了社會大眾的文化生活，有利于消除落后意識，推動社會發(fā)展，有助于提高人的生活質(zhì)量和實現(xiàn)人的全面發(fā)展。 </p><p>

5、　　在利用和引導(dǎo)大眾文化，促進大眾文化的健康發(fā)展上，劇院比其它文化產(chǎn)業(yè)組織有更便利的條件。劇院推出大眾文化劇目都有很好的開發(fā)市場，其開發(fā)節(jié)目的時效性、低成本性、演員和觀眾互動性也有無比的優(yōu)勢。借助大劇院這一舞臺，貼近觀眾，發(fā)揮地域特色，把握大眾文化興起的契機，正確引導(dǎo)大眾文化，傳播好大眾文化，是劇院經(jīng)營者義不容辭的責(zé)任。 </p><p>　　二、劇院經(jīng)營管理模式 </p><p>　　目

6、前，國內(nèi)的劇院主要有以下幾種經(jīng)營管理模式： </p><p>　　(一)業(yè)主自行管理，這種模式即業(yè)主是劇院的所有者，又是經(jīng)營者和管理者，有時業(yè)主作為經(jīng)營管理者自行組織演出節(jié)目，但多數(shù)情況下是與演出公司合作，以出租劇院的場租作為主要收入來源。這種經(jīng)營管理模式廣泛存在于舊的劇院、劇場之中。這種單位一般隸屬于政府文化部門，列事業(yè)編制，有財政撥款支持，是歷史體制的產(chǎn)物。近年，由于文化體制改革的逐步深入，文化產(chǎn)業(yè)市場化的發(fā)

7、展，這種模式面臨著很大挑戰(zhàn)。加上這類劇院檔次一般都比較低、設(shè)備老化、裝修陳舊，演出場次不多，經(jīng)營情況一般不太好。 </p><p>　　(二)業(yè)主委托專業(yè)管理公司進行管理，這種模式是最近幾年文化市場發(fā)展的產(chǎn)物。業(yè)主和專業(yè)劇院管理公司是兩個獨立的法人，劇院管理公司受業(yè)主委托承擔(dān)劇院的經(jīng)營管理任務(wù)，根據(jù)雙方的協(xié)議，向業(yè)主支付固定的回報。經(jīng)營管理公司的產(chǎn)生方式有兩種，一種是由業(yè)主考察選定，一種是由招標(biāo)產(chǎn)生，兩種方式各有

8、利弊，但目標(biāo)都是要選取一個有經(jīng)驗有實力的公司，這樣業(yè)主才能放心地放手讓專業(yè)公司去管理。 </p><p>　　(三)業(yè)主和專業(yè)管理公司成立合資公司管理，這種模式是一種合作管理的模式，也是原來隸屬于政府部門的劇院、劇場進行改革的產(chǎn)物。 </p><p>　　(四)業(yè)主聘請專業(yè)公司作為顧問自行管理，業(yè)主有意培養(yǎng)自己的管理班子，以便為當(dāng)?shù)氐奈幕芾黻犖榈慕ㄔO(shè)和文化事業(yè)的發(fā)展造就人才，在聘請專業(yè)公

9、司作為顧問的基礎(chǔ)上，成立自己的管理機構(gòu)。專業(yè)公司作為管理顧問，負責(zé)建立劇院的管理體系，負責(zé)對業(yè)主的員工進行培訓(xùn)，同時負責(zé)節(jié)目的組織等經(jīng)營層面的工作：業(yè)主負責(zé)具體的物業(yè)和技術(shù)方面的管理。業(yè)主向?qū)I(yè)管理公司支付一定的費用，雙方簽訂一定期限的合同，等合同到期，業(yè)主的管理隊伍也培養(yǎng)成熟，雙方可以解除合同或探討其他合作方式。另外，還有一些業(yè)主只請專業(yè)公司進行管理人員的培訓(xùn)『等單向業(yè)務(wù)，但也屬這一類。 </p><p>　　

10、以上幾種模式各有特色，至于業(yè)主到底需要哪一種管理模式，要根據(jù)自己的目的，基于自身的現(xiàn)實情況進行研究分析，廣泛調(diào)查比較，慎重決策?？傮w上講，所選單位應(yīng)有能力組織到劇院上演的節(jié)目，用好劇院的資源，增加劇院收益、減少補貼，進而實現(xiàn)部分利潤；同時實現(xiàn)活躍當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕?，為人民提供高雅的藝術(shù)和精神產(chǎn)品的社會功能。 </p><p>　　三、劇院的立體式營銷經(jīng)營 </p><p>　　市場營銷是生

11、產(chǎn)經(jīng)營活動的一項重要工作。不少劇院工作人員認為市場營銷是表演藝術(shù)團體和演出公司的事，票務(wù)的推銷與其無關(guān)，只要管好演出場所本身，收取場租就行了。這種思維模式與現(xiàn)代社會市場營銷理念是相悖的?，F(xiàn)代市場營銷不僅把生產(chǎn)經(jīng)營活動的成敗看成單位能否生存的前提，而是意識到一個單位的生產(chǎn)經(jīng)營是整個社會生存和進步的一部分，關(guān)系到人民生活水平能否進一步提高，社會經(jīng)濟能否進一步發(fā)展。結(jié)合劇院經(jīng)營模式的創(chuàng)新，可以從劇目來源、宣傳效應(yīng)、票務(wù)銷售、管理服務(wù)、品牌運營

12、等五個方面著手，打造劇院的立體式營銷經(jīng)營體系。 </p><p>　　(一)主動獲得較好社會效益和經(jīng)濟效益的劇目 </p><p>　　作為現(xiàn)代演出場所管理者，不能再延續(xù)傳統(tǒng)的演出場所管理理念，應(yīng)采取主動出擊的運作思路，利用自己多年積累的豐富經(jīng)驗，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上正確把握本地區(qū)廣大群眾對演藝市場的需求，主動尋找能獲得較好社會效益和經(jīng)濟效益的劇目，或者直接參與節(jié)目的制作。 </p&g

13、t;<p>　　(二)注重宣傳效應(yīng) </p><p>　　要善于借助媒體推廣自己。通過廣播、電視、報紙不停的做宣傳廣告，通過舉辦全國性的活動不斷的做宣傳。不僅要強化原有的固定宣傳欄，采用新穎的藝術(shù)手法，制作出演出季和每月上演的節(jié)目預(yù)告或宣傳單片，還要通過電臺、報刊、海報、電視臺不斷以廣告、新聞、專題、電視滾動等形式，在劇目上演前分階段的進行宣傳報道，以擴大劇院上演節(jié)目的影響力。 </p>

14、<p>　　(三)建立網(wǎng)絡(luò)票務(wù)銷售系統(tǒng) </p><p>　　建立面向全社會的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)票務(wù)銷售系統(tǒng)，通過提供豐富的網(wǎng)上資訊、即時的售票服務(wù)(包括電話訂票、免費送票)，確保觀眾在第一時間了解演出場所的演出動態(tài)，既大大方便了廣大觀眾，也提高了出票率和上座率?；I建省、市一級的售票網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和票務(wù)配送系統(tǒng)，建立輻射各大社區(qū)和公共場所的購票網(wǎng)點。在此基礎(chǔ)上，還要注重收集、整理并建立起客戶檔案庫，實行會員制。在

15、票務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善和不斷更新的基礎(chǔ)上，收集、整理并建立起劇院客戶檔案庫是一種長遠地保有客源、對抗市場競爭與風(fēng)險的有效手段。詳實的客戶檔案反映了觀眾對演出市場的客觀評估和需求，同時對劇院的市場銷售將意味著是一筆寶貴的無形財富。 </p><p>　　(四)以優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)做保障 </p><p>　　本著一切為了顧客，一切源于創(chuàng)新的理念全心全意為顧客服務(wù)。每天對員工的服務(wù)情況進行通報，對全部工作實

16、行程序化、規(guī)范化、達到各項活動都能圓滿完成，并實現(xiàn)持續(xù)改進的目的，定期進行規(guī)范化上崗培訓(xùn)，不斷提高觀眾的滿意度。 </p><p>　　(五)從劇目運營轉(zhuǎn)向品牌運營 </p><p>　　打造演藝航母，聚焦劇院這一核心品牌，放大劇院的品牌效應(yīng)，增強對演藝市場的影響力、輻射力和占有率，實現(xiàn)從“劇目運營”到“品牌運營”邁進，品牌運營就可以帶來更大的盈利空間，可使劇院進入更加良睦健康的發(fā)展之路。

17、可通過品牌融資授權(quán)的方式，與專業(yè)機構(gòu)建立項目合作關(guān)系，利用自身品牌優(yōu)勢，吸納社會資本，探索國際性演藝項目市場運作的新的商業(yè)模式，打造一個除票房收入之外的新的融資平臺，作為劇院進一步發(fā)展的支撐，增添劇院發(fā)展的新的引擎。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]徐春暉，姜楠，中國演出市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 </p><p