私人銀行客戶群體特征及維護(hù)方案

1、<p>　　私人銀行客戶群體特征及維護(hù)方案</p><p>　　摘要：圍繞打造 “最大最強(qiáng)個(gè)人銀行”的遠(yuǎn)大 目標(biāo) ，各級(jí)行都將私人銀行客戶維護(hù)拓展作為工作的重中之重，產(chǎn)品與服務(wù)也更為豐富。但從總體來(lái)看，農(nóng)業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)依然處于起步階段，客戶似乎對(duì) “咖啡香一點(diǎn)、沙發(fā)軟一點(diǎn)、笑容甜一點(diǎn)”等初級(jí)維護(hù)并不領(lǐng)情。本文試圖通過(guò)對(duì)農(nóng)行無(wú)錫太湖支行私人客戶群體研究分類，針對(duì)不同群體特征，尋求合適的維護(hù)方案。 -

2、從客戶結(jié)構(gòu)探尋其群體特征2011年 年 初 ，農(nóng) 業(yè) 銀 行 無(wú) 錫 太湖 支 行私 人 銀行客戶72戶，全部金融總資產(chǎn)5．85億元 ，平均金融資產(chǎn)8i2．5萬(wàn)元 。至5月末 ，該行私人銀行客戶l50戶 ，金 融總資產(chǎn) 15．i2億 元 ，平均 金融資產(chǎn)1008萬(wàn)元 (其中因購(gòu) 買理財(cái)產(chǎn)品達(dá)到私人銀 行標(biāo)準(zhǔn)的客戶44戶、合計(jì)購(gòu)買理財(cái)產(chǎn) 品3．08億元 )。</p><p>　　根據(jù)分析，年 初 的72戶中，到5月

3、底保留了39戶、金融資產(chǎn)3．25億元；流失了33戶 、金融資產(chǎn)2．6億元 ，實(shí)際新增私人銀行客戶78戶 、新增金融資產(chǎn)9．27億元 。</p><p>　　從 資產(chǎn)數(shù) 額分布結(jié)構(gòu)來(lái)看 ：資產(chǎn)在500～600萬(wàn)元 的客戶20戶 ，600～700萬(wàn)元 的16戶 ，700~800萬(wàn)元 的11戶 ，800~900萬(wàn)元 的8戶 ，900～ 1000萬(wàn)元的9戶，i000萬(wàn)元以上的8戶 。其中資產(chǎn)500~700萬(wàn)元的客戶人數(shù)最

4、多，占LL50％。這部分客戶大多為自身經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的個(gè)體工商戶主或微小型企業(yè)的法人代表 ，資金可支配程度較大，營(yíng)銷難度相對(duì)較小。</p><p>　　而資產(chǎn)在800萬(wàn)元 以上的大額客戶 中不少是中小型企業(yè)的主管財(cái)務(wù)的副總或是財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)經(jīng)理，或 是法人 親屬 ，資產(chǎn) 實(shí) 際為公 司或其 法人所 有 ，故可支配程度相對(duì)較弱，或是專門從事資金生意的客戶，較為現(xiàn)實(shí)和理性，資金的逐利性強(qiáng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，營(yíng)銷難度較大。

5、</p><p>　　從客 戶的年齡 結(jié)構(gòu) 來(lái)看 ：60歲以上年齡段客戶5人 ，50～60歲年齡段的客戶l5X，40～50歲年齡段 的客戶26人，30—40歲年齡段的客戶2i人 ，30歲以下年齡段客戶5人。30～50歲客戶為主體 ，占L~65％以上 ，這部分客戶多為本人創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)進(jìn)入年富力強(qiáng)的生命事業(yè)黃金期 ，除有屬于 自己的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)實(shí)體外，生意上的合作伙伴較多，人脈資源較廣，可以發(fā)揮 “一帶多”的效應(yīng)。30歲以

6、下的客戶主要是富裕家庭的子女、有著較強(qiáng)社會(huì)背景的優(yōu)質(zhì)公司高級(jí)白領(lǐng) ，是該行的潛力客戶 ，在未來(lái)的38 糕10～30年內(nèi)必定是該行私人銀行客戶中的主力軍。</p><p>　　6O歲以上的客戶 已經(jīng)進(jìn)入老年階段 ，社會(huì)閱歷極其豐富，人脈圈子極為深厚，其家屬、子女多半也是事業(yè)有成，故亦有持續(xù)長(zhǎng)期維護(hù)的必要 。</p><p>　　從金融資產(chǎn)的形式結(jié)構(gòu)來(lái)看：年初時(shí) 以通知存款和活期存款為主 占到

7、客戶總資產(chǎn)90％以上 ，只有約30％的客戶購(gòu) 買了該行代銷 的基金 ，約i5％的客戶配置 了該行的本利豐 、匯利豐等理財(cái)產(chǎn) 品，購(gòu)買國(guó)債類產(chǎn) 品的客戶更是鳳毛麟角。而5月末，以“本利豐”理財(cái)產(chǎn)品為主的客戶數(shù) 占到了29％、金融資產(chǎn) 占到了20％左右 。 目前 的客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)表 明，由于該行的理財(cái)產(chǎn) 品在 同業(yè)市場(chǎng) 具備 了較大 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，客戶經(jīng)理加大 了營(yíng)銷 力度 ，讓一部分他行客戶流入 了該行 ，怎樣留存 客戶是 當(dāng)務(wù)之 急 。&

8、lt;/p><p>　　從 簽約網(wǎng)點(diǎn)的構(gòu)成來(lái)看：營(yíng)業(yè)部、揚(yáng)名支行、保利支行 由于地處錫城黃金地段，私人銀行客戶簽約較為集 中，其它網(wǎng)點(diǎn)較為平均。這樣的結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生如下問(wèn)題：一是黃金地段金融機(jī)構(gòu)林立，客戶可選擇性較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)維護(hù)工作提出了更高的要求；二是客戶較大的集中度也使得保利和揚(yáng)名支行的個(gè)人客戶經(jīng)理任務(wù)較重，單是直管的私人銀行客 戶就 有 9戶 ，加之 其他 貴 賓客 戶 和潛 力客 戶 ，維護(hù)的質(zhì)量可能會(huì)受制

9、于有限的精力。</p><p>　　從客 戶和該行 的關(guān) 系結(jié)構(gòu)來(lái)看 ：可大致分為四類：第一類客戶是在該行辦理業(yè)務(wù)過(guò)程中被客戶經(jīng)理?yè)屚谶^(guò)來(lái)的。這類客戶大約 占私人銀行客戶總數(shù)的30％，對(duì)該行的期許也會(huì) 比較高，但忠誠(chéng)度較差，一旦 出現(xiàn) 同業(yè)搶挖，勢(shì)必要花 費(fèi)大量精力保衛(wèi)。第二類客戶為網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)、客戶經(jīng)理的私人關(guān)系客戶，約 占私人銀行客戶總量的50％。多為該行工作人員的親屬、同學(xué)、朋友等，忠誠(chéng)度較高，一般不會(huì)對(duì)于產(chǎn)品

10、和服務(wù)斤斤計(jì)較，受到同業(yè)威脅的可能性較小，但是一旦員工跳槽去同業(yè) ，則資產(chǎn)搬家不可避免。第三類為與該行有過(guò)合作的客戶，如信貸客戶、公司客戶中的個(gè)人，約占私人銀行客戶總數(shù) 的20％。第三類客戶為今年 以來(lái)在該行購(gòu) 買理財(cái)產(chǎn) 品的客戶，多從他行流入 。</p><p>　　二、從客戶群體特征研究應(yīng)對(duì)方案可從管戶客戶經(jīng)理、二級(jí)支行、一級(jí)支行三個(gè)不同層面，來(lái)探尋私人銀行客戶的維護(hù)之道。</p><p&

11、gt;　　(一 )管 戶客 戶經(jīng)理層 面：深入 溝通 ，完善信 息，適 當(dāng)維護(hù)。首先，很多VIP客戶處事風(fēng)格謹(jǐn)慎 、為人低 調(diào)，不愿被過(guò)多地打擾 。因此 ，在維護(hù) 初期 ，不能一味 冒進(jìn) ，這樣往往會(huì) 引起客戶 的警 覺(jué)、厭煩甚至反感 ，所 以循序漸進(jìn) ，步步為 營(yíng)的 “漸 進(jìn)式 ”維護(hù)尤為重要 。其次 ，在維護(hù) 的方法 上下功夫 ，上級(jí)行下發(fā) 的文件和規(guī)程 上，都對(duì)私 人銀行客戶的營(yíng)銷流程和營(yíng)銷話術(shù)做 了較為 明確 的指示 ，要在吃透

12、這些文件精神 的基礎(chǔ)上加 以靈活運(yùn) 用，要學(xué)會(huì)讓客戶認(rèn)為你是在幫助他 ，替他 謀求財(cái)富的最大價(jià)值 ，替他考慮合理 的資金配比以滿 足他 的需求 ，而不是一味地套取他 的信 息或是 營(yíng)銷產(chǎn) 品。再次 ，不能有太強(qiáng) 的功利心 。避免 言必談 “產(chǎn)品 ”、 “資金 ”，而應(yīng) 多在感情 投資上做文章，做客戶 的貼心人 。敏銳捕捉客戶 的各類 需求、各種煩惱或是興趣點(diǎn) ，然后找準(zhǔn)切入點(diǎn)為客戶多辦實(shí)事。</p><p>　　

13、(二 ) 二 級(jí) 支行 層 面 ：跟 進(jìn) 管理 與 支持 保障。二級(jí)支行的管理者在私人銀行客戶 的維護(hù)方面應(yīng) 當(dāng)至少做好兩件事 ：跟進(jìn)管理與支持保障。一線客戶經(jīng)理的任務(wù)較重 ，有些客戶經(jīng)理不能很好地權(quán)衡其輕重，．．對(duì)私人銀行客戶關(guān)心不夠，造成客戶 歸屬感不強(qiáng)，忠誠(chéng)度不高。二級(jí)支行管理者應(yīng)當(dāng)毫不猶豫地督促其進(jìn)行必要的售后維護(hù)以及需求深挖，并對(duì)維護(hù)流程進(jìn)行全流程跟進(jìn)把關(guān)，督促其建立維護(hù) 臺(tái)賬，為后續(xù)維護(hù)服務(wù)打牢根基。另一方面，盡最大努力為客

14、戶經(jīng)理提供支持保障，指揮協(xié)調(diào)各內(nèi)外勤人員在合規(guī) 的前提下，為私人銀行客戶提供最大程度的業(yè)務(wù)辦理便利，以獲得私人銀行客戶對(duì)該行強(qiáng)大業(yè)務(wù)平臺(tái)及服務(wù)便利性 的認(rèn)可，最終提升客戶忠誠(chéng)度 。</p><p>　　(三 )一級(jí) 支行層 面：建章立制，全局把控 ，協(xié)調(diào) 聯(lián)動(dòng) 。首先 ，一級(jí)支行應(yīng) 當(dāng)在積極有效傳達(dá)傳導(dǎo)上級(jí)行管理精神與部署的基礎(chǔ)上，充分研究制定符合本行實(shí)際的管理要求和激勵(lì)機(jī)制，并推進(jìn)實(shí)施 。譬如在權(quán)責(zé)界定方面，明

15、確每一位私人銀行客戶 的首席客戶 經(jīng)理+二級(jí)支行 行長(zhǎng)+主管客戶經(jīng)理+后援團(tuán)組成 。首席客戶經(jīng)理不需要進(jìn)行具體 的營(yíng)銷，重要 的是與主管客戶經(jīng)理一起分析研究維護(hù)過(guò)程 中的重要 決策 、在政 策上 予 以指導(dǎo) 、在過(guò)程 中給予關(guān)心、在后期維護(hù)上給予支持；二級(jí)支行行長(zhǎng)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)網(wǎng)點(diǎn) 內(nèi)部資源，為私人銀行客戶服務(wù)提供過(guò)程保障并在必要時(shí)陪同首席客戶經(jīng)理和主管客戶經(jīng)理拜訪客戶，全面跟進(jìn)主管客戶經(jīng)理的維護(hù)流程：主管客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)客戶全過(guò)程 “保姆式+專

16、家級(jí)”的跟進(jìn)維護(hù)，積極跟蹤客戶的賬戶情況，關(guān)注客戶資產(chǎn)現(xiàn)狀，提 出專業(yè)性的建議并進(jìn)一步挖掘客戶潛在需求，建立起客戶維護(hù)情況 臺(tái)賬等。后援團(tuán)由支行個(gè)人部 (如涉及公司業(yè)務(wù)，可請(qǐng)公司條線客戶經(jīng)理參與其 中)的業(yè)務(wù)骨干組成，負(fù)責(zé)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)維護(hù)過(guò)程，傾聽管戶客戶經(jīng)理的難題 ，并從專業(yè)的角度進(jìn)行解決或是和上級(jí)行、部門之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，關(guān)注客戶一攬子需求，真正</p><p>　　其次，一級(jí)支行的另一重要職能是扮演好一個(gè)“全局把

17、控者 ”，指導(dǎo)客戶經(jīng)理根據(jù)所述客戶結(jié)構(gòu)分類，因人而異、投其所好地制 定合理 的維護(hù)方案。同時(shí)，站在全行的角度，調(diào)節(jié)客戶結(jié)構(gòu)，把握好不 同類型客戶群體 的收益～一成本 (即對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度和維護(hù)其所要付出的代價(jià))關(guān)系。建議根據(jù)其資產(chǎn)期望 目標(biāo) ，將私人銀行客 戶群體分為存款型、投資型、混合型三個(gè)集合，針對(duì)不同集合的客戶對(duì)資金流動(dòng)性、安全性、收益率的要求 ，結(jié)合銀行的各項(xiàng)存款 、產(chǎn)品指標(biāo)任務(wù) ，分層分類維護(hù)，分項(xiàng)取用。要從風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)的角度審查、

18、把關(guān)管戶客戶經(jīng)理的重要決策和業(yè)務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于一些流程、合規(guī)管理方面的要求不能因?yàn)槠浞?wù)的是私人銀行客戶而有所降低 。 、再次 ，充分 當(dāng)好分行 、基 層網(wǎng)點(diǎn)的紐帶。第一，有效傳導(dǎo)上級(jí)行關(guān)于私人銀行客戶管理的相關(guān)要求 ，并制定 出可 行的私人銀行客戶管理實(shí)施方案。第二 ，充分傾聽一線客戶經(jīng)理在維護(hù)過(guò)程中的實(shí)際疑惑和困難，加以整合梳理，向上級(jí)行反映，并爭(zhēng)取上級(jí)行的支持，．讓 私人銀行客戶能夠得到就近、方便、足夠的維護(hù)服務(wù)。第三，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮