衣物護理劑市場調(diào)研分析

1、,,,,,,,,,,,,,衣物護理劑,柔順劑,品類介紹,衣物護理劑（織物柔軟劑）是在衣物水洗以后經(jīng)常使用的后整理劑，它是以陽離子表面活性劑為主制成的。其作用主要在于：（1）改善纖維的狀態(tài)（2）降低纖維之間的摩擦系數(shù)（3）纖維吸附護理劑之后使織物適當提高拒水性能。,,衣物護理劑的總體市場分析,市場要素分析競爭要素分析環(huán)境要素分析行業(yè)分析總結(jié),1.市場要素分析,歷史 中國衣物柔順劑誕生于20世紀

2、80年代，廣州汕脂化工廠推出了天麗牌防塵柔軟劑，成為第一款在中國出現(xiàn)的織物軟化劑。據(jù)統(tǒng)計，近年來，柔順劑在中國已經(jīng)由300公斤發(fā)展到1.9萬噸，后來每年的銷售額和銷售量更是以超過7%的速度增長，但對比于洗發(fā)水護發(fā)素來說，中國衣物柔軟劑的市場容量就較小，發(fā)展也不夠成熟。,1.市場要素分析,現(xiàn)狀 中國衣物柔順劑市場增長速度較快，但其市場規(guī)模相對較小。據(jù)資料顯示，衣物柔順劑在經(jīng)濟發(fā)達的上海、北京、廣州普及率相對較高，近年來成都、重慶

3、、武漢的普及率也較高。在整個世界經(jīng)濟陷入蕭條時，上海、北京、廣州、成都四大城市的柔順劑市場依然表現(xiàn)出強勁,1.市場要素分析,存在的問題 以黏度論質(zhì)量 部分消費者使用方法不正確 產(chǎn)品功能單一，易于被洗衣液取代,1.市場要素分析,趨勢 柔順劑從普通向濃縮型發(fā)展。 環(huán)保型柔順劑得到大力發(fā)展。 多功能型產(chǎn)品更受青睞。

4、 復配技術(shù)將得到發(fā)展。,1.市場要素分析,潛力 品牌的多樣性說明衣物柔軟劑市場的繁榮,同時也滿足不同消費者對產(chǎn)品的不同需求。與洗衣粉和肥皂的年產(chǎn)量相比,柔軟劑的產(chǎn)量相對較少,僅為洗衣粉的百分之一。但其年增長率約為洗衣粉增長率的6倍,說明其市場存在巨大的增長潛力。,1.市場要素分析,廣告推廣 不用柔順劑的原因有30.4％的消費者認為價格太貴，仍然有21.7％的消費者不清楚這類產(chǎn)品，可見柔順劑的媒體投放

5、力度并不是很大。,衣物護理劑的各種品牌,2.競爭要素分析,隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，衣物護理劑市場發(fā)展面臨巨大機遇和挑戰(zhàn)。在市場競爭方面，衣物護理劑企業(yè)數(shù)量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對稱，衣物護理劑行業(yè)有進一步洗牌的強烈要求，但是在一些衣物護理劑細分市場仍有較大的發(fā)展空間，信息化技術(shù)將成為核心競爭力。,2.競爭要素分析,產(chǎn)品功能單一，易于被洗衣液取代,2.競爭要素分析,在對洗衣液優(yōu)勢的調(diào)查中，有59.4％的消費者覺得它易溶解，易漂洗

6、、省時省力，而且洗衣液廣告一貫強調(diào)的衣服松軟、不傷手?？梢娤匆乱旱奶娲饔谩?3.環(huán)境要素分析,在技術(shù)方面，以下幾個因素對柔順劑的銷售產(chǎn)生一定的影響。首先，持久留香。其次，易于熨燙、減輕褶皺。再次，嬰兒和敏感皮膚專業(yè)柔順劑。最后，抗抑菌性柔順劑。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者意識到健康清潔的重要性，各類抗菌產(chǎn)品受到關(guān)注，因此，改進技術(shù)后的柔順劑會有良好的發(fā)展前景。,3.環(huán)境要素分析,衣物護理劑的市場發(fā)展，不僅依賴于微觀環(huán)境中的產(chǎn)品的技術(shù)，還和產(chǎn)

7、品所處的社會市場環(huán)境以及經(jīng)濟環(huán)境等宏觀環(huán)境有關(guān)。,3.環(huán)境要素分析,社會環(huán)境 社會環(huán)境一直處于不斷地變化之中，商家需要及時了解社會情況，因時制宜。同時，它也為柔順劑市場帶來一些改變。為了符合消費者的喜好，生產(chǎn)者不得不在配方中大量加入與柔順劑沒有關(guān)系的增稠劑來增加黏度。但這樣會導致柔順劑效果大打折扣。由于環(huán)境的污染以及各種疾病的發(fā)生，人們意識到健康清潔的重要性，清潔類的產(chǎn)品將會有良好的市場前景。,3.環(huán)境要素分析,經(jīng)濟環(huán)境

8、 經(jīng)濟基礎決定上層建筑，經(jīng)濟環(huán)境對柔順劑市場的發(fā)展有著重要影響。據(jù)資料顯示，在一、二級城市，只有不到30%的消費者使用柔順劑，并且還有一部分不能正確使用。由于受經(jīng)濟環(huán)境的影響，在三級落后的經(jīng)濟相對落后的貧困地區(qū)，柔順劑的市場接受程度仍十分有限。中國以普通型為主，濃縮型只占一小部分，而西方發(fā)達國家則以濃縮型和超濃縮型的柔順劑為主，很少使用普通型。,4.行業(yè)分析總結(jié),中國衣物柔順劑市場在快速增長，但市場總?cè)萘坑邢蕖０凑帐袌鲆?guī)律

9、，多品牌的競爭必將導致整個柔順劑市場的重新洗牌。方便、快捷、環(huán)保、濃縮化、多功能將是柔順劑發(fā)展的方向，一方面要求生產(chǎn)商運用新原料開發(fā)出更高性價比的產(chǎn)品，滿足消費者需求；另一方面要求生產(chǎn)商加強對消費者的培訓，使消費者正確認識和使用柔順劑，使更多的消費人群使用并持續(xù)使用衣物柔順劑，只有這樣才能把中國柔順劑市場這塊總蛋糕做大、做強。,消費者分析,柔順劑的市場細分與消費者構(gòu)成分析消費者的總體消費態(tài)勢消費者購買決策和購買行為分析消費者

10、對不同類產(chǎn)品與品牌的消費態(tài)度與消費行為分析潛在消費者分析,柔順劑的市場細分與消費者構(gòu)成分析,一、市場細分 1.地理細分 2.人口細分 3.心理細分 4.使用者行為細分,1.地理細分,即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。 我國城市差異較大，而且目前國內(nèi)柔順劑市場普及率還不高，在一二級城市不到30%的消費者使用柔順劑，可想而知，在三級城市和經(jīng)濟相對落

11、后的地區(qū)，柔順劑的市場接受程度仍十分有限。,2.人口細分,即按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。,,①性別：女性會更想提高穿著的舒適度，讓人的肌膚感覺更舒適，男性對這方面的關(guān)心較弱。②年齡：青年和中年人會較多的使用，老年人使用的較少，有許多是不被了解的。③收入：對于日化品來說，衣物護理液的價格居中，中高收入的家庭會選擇使用④職業(yè)與教育：家庭主婦、都市白

12、領、住校學生會較多使用。教育程度較高的人會考慮使用，,3.心理細分,即根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場。,,,就生活方式而言，主要有機洗和手洗，經(jīng)調(diào)查，70.67%的消費者機洗時不使用柔順劑，11%左右在漂洗過程中加入，11%在漂洗后使用柔順劑。手洗衣物時，74.25%的消費者不使用柔順劑，15%左右使用?？梢姡S多人在洗衣服的時候都不會使用柔順劑，推測是為了節(jié)省時間。,4.使用者行為細分,即根據(jù)購買者對產(chǎn)

13、品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體。 ①希望衣物清新芬芳 ②希望衣物柔軟舒適 ③嬰兒和敏感皮膚,柔順劑的市場細分與消費者構(gòu)成分析,二、消費者構(gòu)成分析 1.目標消費群構(gòu)成2.消費者分析,1.目標消費群構(gòu)成,以城市居民以及家庭主婦為主。白領家庭，雙職工，是主要客戶群。關(guān)注衣物呵護的人群以及對產(chǎn)品性能和品牌形象都有一定要求的挑剔人群是目標市場,2.消費者分析,,

14、年齡：25-45歲之間性別：以女性為主收入：中等以上教育水平：高中以上消費群特征：易接受新鮮事物，追求高品質(zhì)的家居生活，關(guān)注細節(jié),消費者的總體消費態(tài)勢,上世紀八、九十年代的中國，清潔是洗衣的唯一目的，人們對衣物護理劑知之甚少，即使遇到洗后衣物僵硬、有靜電等問題也不知如何處理。而隨著生活水平的提高，衣料的材質(zhì)也從棉、布增加到了羊毛、絲、混紡等，各類材質(zhì)類型，大家對衣物護理有了更高的需求。但在快速運轉(zhuǎn)的社會，許多人覺得

15、使用柔順劑浪費時間，而且洗衣液洗衣粉的功能也可以滿足他們，所以柔順劑的市場接受程度仍十分有限。,,消費者購買決策和購買行為分析,一、消費者購買決策1.問題的認知與信息搜集2.評價與購買3.購后行為,1.問題的認知與信息搜集,消費者問題可以分為兩個類型，一是主動型問題，而是被動型問題。以柔順劑能夠使衣物柔軟這一項功能來說，在用洗衣粉洗過衣物之后，尤其是使用洗衣皂之后，衣物總是硬硬的，并不柔軟。有些消費者希望洗出的衣物柔軟，

16、以呵護肌膚，這時就發(fā)現(xiàn)需要衣物護理劑，該產(chǎn)品的功能就在于此。而另外一些消費者卻是經(jīng)廣告提醒或是從他人那兒得到信息，有了購買柔順劑的欲望。,,認識到問題，就要采取相應的措施來解決問題。購買柔順劑，那首先就要了解市場上有哪些品牌的柔順劑，他們各有些什么樣的功能，突出的賣點是什么，價格怎么樣，質(zhì)量怎么樣，會不會損害皮膚等一系列的問題，而找出這些問題的答案也就是進行信息的搜集，這有利于消費者了解柔順劑市場，在購買后降低購后的后悔值。,2.評價與

17、購買,評價標準 評價標準是指消費者在選擇產(chǎn)品時所考慮的產(chǎn)品屬性或特征，這些屬性或特征與消費者在購買中所追求的利益、所付出的代價直接相關(guān)。評價的標準也會因人、因產(chǎn)品、因情境而異。柔順劑存在的許多功能，也是其特征或?qū)傩猿蔀樵u價標準，消費者可根據(jù)這些特征選擇不同功能的柔順劑。,,購買意向到購買行為的轉(zhuǎn)變 消費者的購買行為受到三個因素的影響：他人的態(tài)度、購買的風險以及意外情況或意外事件的出現(xiàn)。同時，購買行為的一個類型就是沖動型購買

18、。這就意味著商家需要采取必要的營銷手段去刺激消費者購買柔順劑，使得消費者即使在進店之前對本產(chǎn)品無消費欲望轉(zhuǎn)變成有購買欲望，進而產(chǎn)生購買的行為。 這類營銷措施通?？刹捎皿w驗法、恐懼法、打價格戰(zhàn)等方法，主要是利用消費者愛占便宜的消費心理，給予消費者足夠的心理滿足。金紡柔順劑的推廣通常是在日化店鋪贈送小包裝的產(chǎn)品，這也算是一種體驗法。,3.購后行為,消費者在購買產(chǎn)品之后，會對產(chǎn)品有滿意度或不滿意度。消費者滿意是指在特定的購買情形

19、中，消費者對其所付出的得到足夠的回報，達到甚至超過對產(chǎn)品的期望值而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。反之，則為消費者不滿。當消費者對某品牌的柔順劑產(chǎn)生不滿時，就會減少甚至是停止對其的購買，有的會采取私下行動，對周邊的人傳播某品牌的不滿，這就會影響其他人對某品牌的喜愛程度，進而會影響品牌形象，不利于品牌的發(fā)展與壯大。,消費者購買決策和購買行為分析,二、消費者購買行為分析1.消費者的資源 2.消費者的購買動機

20、 3.消費者的記憶與遺忘曲線 4.消費者的個性與生活方式,1.消費者的資源,消費者的經(jīng)濟資源：對于絕大多數(shù)的消費者而言，收入是其消費與支出的主要來源，亦是決定其購買行為的主要因素。消費者的時間：消費者的時間可以分為三個部分：工作，非自由處置時間，休閑。,在自由處置時間里，消費者從事諸如登山、閱讀、釣魚、旅游、創(chuàng)作等愉悅身心的活動，據(jù)資料顯示，做完這些運動之后，消費者偏向于使用衣物柔順劑。,

21、2.消費者的購買動機,消費者的動機可分為八種：求實動機、求新動機、求美動機、求名動機、求廉動機、求變動機、模仿或從眾動機、好癖動機。 商品試用 衣物柔順劑難覓“旅行裝”，在大超市里,以“家庭裝”、“實惠裝”等名義推出的大包裝貨品占了非常大的份額。而一些市民則表示,更愿意購買小包裝商品。對于一些著裝非常講究，同時經(jīng)常要出差或者外出旅游的女性來說，對適合外出攜帶或僅在旅行時使用幾天的“旅行裝”、小包裝柔順劑的需求尤為迫切，但市

22、場上卻很難找到合適的產(chǎn)品。,3.消費者的記憶與遺忘曲線,由圖可知，在一個月之內(nèi)，剛剛學習的前兩天之內(nèi)，消費者的遺忘率迅速下降，而在其他的29天之內(nèi)，消費者的記憶保留率趨于平緩，這就要求企業(yè)采取一定的措施鞏固記憶。,,正如蘭諾的營銷方式：在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意。接著，會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。廣告的重點是在清楚地強調(diào)寶潔可以為你帶來什么好

23、處，通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。,4.消費者的個性與生活方式,消費者個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應的內(nèi)在心理特征。由于消費者所處的環(huán)境以及生活方式的不同，所接觸的價值觀念等存在差異，因此消費者對不同品牌的柔順劑有不同的看法。這就要求企業(yè)在掌握消費者心理的基礎之上，制定出符合消費者的廣告以及柔順劑的包裝等。,消費者對不同類產(chǎn)品與品牌的消費態(tài)度與消費行為分析,,從消費者對衣物柔順劑的態(tài)度來看：有7

24、4.4%的消費者認為“如果有自己喜歡的品牌，就會一直使用”，也就是說，企業(yè)要注重發(fā)展消費者的品牌忠誠度，那么企業(yè)首先要提高消費者滿意度程度。只有消費者對產(chǎn)品或服務比較滿意時，才會重復購買。若要提高消費者的滿意度，不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，還要注重產(chǎn)品的售后服務。48.7%的消費者認為廣告是必不可缺少的東西，這也就說明廣告意義重大。,潛在消費者分析,1.消費者的文化價值觀2.社會階層與消費 3.參照

25、群體對購買行為的影響 4.家庭與消費者購買,1.消費者的文化價值觀,文化價值觀是指社會大多數(shù)人所普遍接受的規(guī)范和信念。很顯然，個體價值觀會受文化價值觀的影響，但這兩者并不完全一致。柔順劑企業(yè)不論是在設計企業(yè)形象還是廣告設計時，都應符合社會文化，與此同時，企業(yè)還應注意體現(xiàn)自己獨特的個性，尋求與其他競爭企業(yè)不一樣的特色，為柔順劑的銷售制造一個獨特的賣點，避免同質(zhì)化。富有個性的優(yōu)秀的廣告能夠吸引消費者的注意，從而喚起潛在消費者的隱性

26、需求，對柔順劑進行購買。,2.社會階層與消費,社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。這種社會地位的差別，是社會成員分成高低有序的層次或社會階層。不同的社會階層在消費支出的模式上存在差異，消費者的支出隨著社會地位的升高而增加。柔順劑企業(yè)要針對不同階層的消費者制定出不同的營銷策略，這些營銷手段要能在一定程度上刺激消費者對柔順劑的購買欲望，讓消費者產(chǎn)生沖動性購買，這就把柔順劑潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。,3.參照群

27、體對購買行為的影響,參照群體是指個體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體。蘭諾邀請鳳凰衛(wèi)視主持人沈星擔任其中國市場形象代言人，一向以知性、聰慧形象示人的美女主持沈星應邀成為蘭諾在中國的首批試用者之一。蘭諾選擇大牌主持作為形象代言人，拉近了消費者和產(chǎn)品的距離，傳遞品牌信息，烘托產(chǎn)品整體形象。 許多喜歡沈星的消費者群體通常會把沈星作為參照群體，為了向其靠近，就會對蘭諾柔順劑產(chǎn)生購買。,4.家庭與消費者購買,如圖所示，不論是已婚家庭還是未

28、婚的消費者多數(shù)運用金紡，它的使用率均占市場的55.8%，這就意味著金紡的潛在消費者市場占有很大比例。,,衣物柔順劑屬于快速消費品，即消費者的消費習慣很容易受到家庭的影響。父母的消費習慣極有可能影響到孩子，而孩子也很有可能會影響父母。這兩類人均有可能作為潛在消費者，形成習慣性購買。,消費者分析總結(jié),衣物柔順劑的消費者多為中青年的女性，主是要家庭主婦以及白領階級。他們文化程度較高，有一定的自身修養(yǎng)；經(jīng)濟收入較高；時間也較為充裕，能夠發(fā)展精神

29、生活；注重細節(jié)，注重自身的形象，容易接受新鮮事物。消費者在購買衣物柔順劑時，有些是襲傳自家中父母的使用習慣，選擇相同品牌的衣物柔順劑。而有些則是通過意識到問題之后，開始搜集相關(guān)的信息，了解各種品牌的品牌形象，產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的質(zhì)量等之后，按照購買柔順劑的動機，選擇適合自己消費目的產(chǎn)品，以滿足自己的需要。在使用之后，消費者會對其所購買的某種品牌的柔順劑感到是否滿意。消費者對于是否購買柔順劑，購買何種柔順劑受到諸多因素的影響。從消費者的