臺灣水果外銷大陸之供貨關(guān)系與潛力之分析

1、臺灣水果外銷大陸: Zespri or Sunkist?,羅竹平臺大農(nóng)經(jīng)系助理教授,我國出口貿(mào)易結(jié)構(gòu),經(jīng)濟(jì)法則:一個(gè)國家出口其有比較利益的產(chǎn)品，進(jìn)口其無比較利益的產(chǎn)品。,我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口,資料來源:農(nóng)委會,當(dāng)我們羨慕紐西蘭奇異果和美國香吉士的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，要明白臺灣並沒有複製的本錢。,臺灣水果主要出口市場,95年，日本是臺灣水果最大出口市場(約3300萬美金)，約是香港加中國市場的2倍，是中國市場的10倍(約380萬美金) 日本是個(gè)成

2、熟飽和的市場。中國已掘起成為全球最大手機(jī)市場和全球最二大電腦市場，既買得起高單價(jià)的手機(jī)、電腦，怎負(fù)擔(dān)不起臺灣水果？臺灣是東方果實(shí)蠅疫區(qū)，較易進(jìn)入對檢疫低標(biāo)的中國市場。中國整體購買力已超過日本，意謂:臺灣水果在中國市場上起碼有10倍的成長空間?!,二、臺灣水果供應(yīng)面,目前，臺灣各果品總種植面積約有21.5萬公頃，相當(dāng)於全臺休耕面積。屏東縣可說是水果之鄉(xiāng)，約佔(zhàn)果品總種植面積2成；而雲(yún)林縣、彰化縣約占3%。 近30種臺灣水果中，只有

3、芒果、鳳梨、和香蕉產(chǎn)量超過20萬公噸。收量最大的是鳳梨，近50萬公噸。其次是芒果和香蕉，各約25萬公噸。,表六、臺灣96年度各縣果品總種植面積,資料來源:農(nóng)委會,表九、臺灣96年度各果品收量,資料來源:農(nóng)委會,表八、臺灣96年度各果品結(jié)實(shí)面積,三、臺灣水果外銷大陸之現(xiàn)況,80年代以來，臺灣許多熱帶水果的優(yōu)良品種開始被廣泛引入大陸東南沿海地區(qū)，如福建和海南等地。這些熱帶水果與目前臺灣欲出口大陸的水果種類高度重疊：品質(zhì)雖還差一截，價(jià)格低很

4、多。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，海南每年銷往大陸內(nèi)地的水果有160多萬噸，遍佈大陸60多個(gè)城市，經(jīng)過多年發(fā)展已形成了固定銷售渠道、固定的客戶群 (中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2006)；但臺灣正牌水果每年銷往大陸的水果大概只有幾千噸。農(nóng)委會贊助的促銷宣傳，使得大陸消費(fèi)者對臺灣品種的熱帶水果認(rèn)知度大大提高，但並沒有使臺灣正牌水果銷往中國大幅增加，反而是肥了在海南島的「臺農(nóng)」水果。 貨運(yùn)直航與佈建銷售渠道前，農(nóng)委會補(bǔ)助各縣的農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳，最大的效益很可能只是

5、讓「臺農(nóng)」熱帶水果搭順風(fēng)車。,東南亞國家進(jìn)口水果的競爭,大陸市場上與臺灣熱帶水果形成競爭的不只是產(chǎn)自福建、海南、廣西等當(dāng)?shù)厮?，還有來自東南亞國家的進(jìn)口水果。 2005年，中國開放臺灣18種水果零關(guān)稅進(jìn)入中國市場，但是從2003起，中國就因東協(xié)+1自由貿(mào)易協(xié)定，提早對泰國開放蔬菜和水果類產(chǎn)品的貿(mào)易零關(guān)稅。 而根據(jù)東協(xié)+1自由貿(mào)易進(jìn)程，2010前也將對越南、菲律賓等東南亞國家開放。臺灣應(yīng)該考慮減產(chǎn)大陸和泰國等東南亞國家等具高度成本優(yōu)

6、勢的水果，如荔枝、龍眼、甚至香蕉和柑橘等；而專注於臺灣能藉差異化提高附加價(jià)值的產(chǎn)品。但這不表示臺灣要棄守香蕉和柑橘等水果，而是「產(chǎn)業(yè)升級」；如果臺灣農(nóng)業(yè)技術(shù)研究開發(fā)實(shí)力夠，應(yīng)該轉(zhuǎn)進(jìn)農(nóng)產(chǎn)價(jià)值鍊最上端的品種改良和種苗銷售上，成為熱帶水果的技術(shù)和種苗中心。,臺灣在大陸市場前景不明果品 :香蕉,臺灣香蕉出口，99%是到日本，只有1%出口中國。中國的香蕉進(jìn)口，七成以上來自菲律賓，其他來自越南和厄瓜多爾；同時(shí)，中國本身也生產(chǎn)香蕉。香蕉在國際市

7、場上，其實(shí)是個(gè)貶值的商品，譬如，中南美洲輸往美國的香蕉，若將通貨膨脹計(jì)入，是逐年下跌。臺灣繼續(xù)花資源鼓勵逐年貶值的香蕉出口，未必是明智的策略?。?表十、臺灣在大陸市場前景不明果品：香蕉,資料來源:農(nóng)委會,臺灣在大陸市場前景不明果品:柑橘,中國是世界第三大柑橘生產(chǎn)國，於2000年產(chǎn)量已達(dá)8,783,129公噸；而2004年才進(jìn)口27.7公噸。臺灣柑橘類果品總產(chǎn)量不到20萬公噸，不過是其總產(chǎn)量的零頭。在臺灣和中國的柑橘產(chǎn)能上，經(jīng)濟(jì)規(guī)模

8、差異太大的情況下，臺灣似乎該減產(chǎn)柑橘，把資源投入較有利基的產(chǎn)品。,表十、臺灣在大陸市場前景不明果品：柑橘,資料來源:農(nóng)委會,臺灣在大陸市場前景不明果品：木瓜,大陸年進(jìn)口約4000公噸木瓜，9成以上來自馬來西亞，2004年才從臺灣進(jìn)口20公噸。木瓜在臺灣結(jié)實(shí)面積約3000公頃，收量不足10萬公噸，而馬來西亞全年出口量就約44,000公噸。更大的問題是，中國是全球第9大木瓜生產(chǎn)國和第8大出口國，海南島的木瓜比馬來西亞和臺灣的進(jìn)口木瓜，便

9、宜一半以上。因此，在經(jīng)濟(jì)規(guī)模差異太大的情況下，不建議將木瓜列為政府重點(diǎn)扶植出口的果品。,表十、臺灣在大陸市場前景不明果品：木瓜,資料來源:農(nóng)委會,臺灣在大陸市場前景不明果品：番石榴,臺灣的番石榴在中國進(jìn)口市場似乎享有獨(dú)佔(zhàn)的地位，但是量很小，在2004年中國只進(jìn)口28公噸的番石榴。根據(jù)實(shí)地調(diào)訪，上海人不喜歡番石榴。消費(fèi)者習(xí)性偏好可能是大陸進(jìn)口番石榴逐年減少的原因之一。消費(fèi)者不喜歡的東西，推廣的空間有限。,表十、臺灣在大陸市場前景不明

10、果品：番石榴,資料來源:農(nóng)委會,臺灣在大陸市場前景不明果品：番荔枝,臺灣的番荔枝在中國進(jìn)口市場也似乎享有獨(dú)佔(zhàn)的地位，但是量更小，在2004年中國只進(jìn)口0.54公噸的番石榴。臺灣產(chǎn)地價(jià)格比出口報(bào)價(jià)高50%，這可能是流血促銷，而其市場尚未打開。,表十、臺灣在大陸市場前景不明果品：番荔枝,資料來源:農(nóng)委會,臺灣在大陸市場前景不明果品：鳳梨,臺灣鳳梨的品質(zhì)無庸置疑，只可惜國內(nèi)生產(chǎn)成本高於泰國1/3以上。大陸進(jìn)口鳳梨進(jìn)口市場有萎縮的態(tài)勢。這

11、也許也要?dú)w功於「臺農(nóng)」鳳梨。鳳梨略帶酸味，但中國北方偏好甜度較高的水果(蕭清仁, 2002)。臺灣與其補(bǔ)貼輸出鳳梨至中國，不如行銷臺灣獨(dú)特的且具高附加價(jià)值的鳳梨酥。,表十一、臺灣在大陸市場前景或有可為果品：鳳梨,臺灣在大陸市場前景或有可為果品：芒果,芒果是世界五大水果之一，有「熱帶果王」之美譽(yù)。大陸進(jìn)口芒果逐年遞增，在2004年，進(jìn)口芒果高達(dá)12,649公噸，但進(jìn)口鳳梨僅142公噸，市場潛力相距近百倍！中國人均芒果消費(fèi)量僅先進(jìn)國

12、家的一半，且消費(fèi)族群主要分佈在南方省分，中國將成為高品質(zhì)芒果的消費(fèi)和進(jìn)口大國。臺灣芒果年產(chǎn)量約25 萬公噸，而中國年產(chǎn)量約70 萬公噸，經(jīng)濟(jì)規(guī)模差距很小，但品質(zhì)差異大。夏季水果中，臺灣的芒果與鳳梨，如果受限於資源，只能選一項(xiàng)重點(diǎn)扶植的話，芒果似乎是較佳的選擇。,表十一、臺灣在大陸市場前景或有可為果品：芒果,臺灣在大陸市場前景或有可為果品：楊桃,在冬季水果中，臺灣楊桃似獨(dú)占中國市場，而2004年出口約1000公噸至中國，而出口價(jià)也較

13、臺灣產(chǎn)地價(jià)格高。楊桃果型漂亮(橫切面為星型)，酸甜適中，水份多，且冬季生，在大陸(尤其北方)頗受歡迎(蕭清仁, 2002)。,表十一、臺灣在大陸市場前景或有可為果品：楊桃,資料來源:農(nóng)委會,臺灣在大陸市場前景或有可為果品：蓮霧,至而蓮霧，臺灣有獨(dú)特的生長環(huán)境，容易與泰國蓮霧形成品質(zhì)差異。目前蓮霧在大陸市場處於萌芽階段，正是臺灣蓮霧搶占先機(jī)的時(shí)候。臺灣人均蓮霧消費(fèi)量是5公斤，意謂著大陸市場的潛力不可限量(蕭清仁, 2002)。,表十

14、一、臺灣在大陸市場前景或有可為果品：蓮霧,以品質(zhì)差異化弭補(bǔ)成本差距,為了達(dá)成品質(zhì)差異化，必須先建立品牌在此品牌下，投入資源開發(fā)先進(jìn)的技術(shù)和管理，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀，維持低農(nóng)藥殘留的品牌形象，和強(qiáng)化水果採收後的商品化處理。最好的管理是做到產(chǎn)出品質(zhì)一致到無需分級包裝。越大的品質(zhì)差異，就需要越多的資源投入。 譬如，紐西蘭奇異果公司 Zespri每年在臺灣投入約二百五十萬美元的行銷預(yù)算；在日本的年度行銷預(yù)算高達(dá)二千萬美元，而全球行銷

15、資源每年要耗掉至少一成（七千萬美元）的營業(yè)額。臺灣是否能負(fù)擔(dān)或值得鉅資投入多種果品的產(chǎn)品開發(fā)和廣告行銷？故本文建議考慮芒果,楊桃與蓮霧作為臺灣水果F3，政策扶植其種植經(jīng)濟(jì)規(guī)模，使成臺灣出口大陸的品牌水果。,政府協(xié)助成立二家農(nóng)企業(yè)公司,「臺灣熱帶水果公司」:生產(chǎn)、行銷芒果,楊桃和蓮霧，主攻大陸市場。果農(nóng)與這家公司訂定「生產(chǎn)契作」合約?！概_灣青果公司」只是一個(gè)專業(yè)的外銷出口公司，專注於鳳梨、香蕉、木瓜等多種水果，主攻日本市場。該公司與

16、各果農(nóng)訂定「行銷契作」合約。這二家公司彼此互補(bǔ)又競爭：在果品上互補(bǔ)，但在栽種面積上互相競爭。這二種契作(生產(chǎn)或行銷)，都比現(xiàn)存的現(xiàn)貨市場(包括拍賣)交易，對果農(nóng)有保障得多。而這二家公司彼此競爭，爭取願與之契作的果農(nóng)，靠得是經(jīng)營績效?？冃Ш玫墓荆L期而言，將爭取到更多契作果農(nóng)，於是栽種面積擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)規(guī)模也擴(kuò)大，成本也就更降低，也就更有競爭力，形成一個(gè)良性循環(huán)。有國際比較利益利基的水果會擴(kuò)大栽種，相對地，缺國際比較利益利基的水果會

17、減產(chǎn)，其結(jié)果是臺灣各種水果供需失調(diào)的情形就不容易上演。,,「臺灣熱帶水果公司」,生產(chǎn)、行銷芒果,楊桃和蓮霧，主攻大陸市場。如Zespri的方式設(shè)立，對品種改良和在農(nóng)藥、肥料、栽種、和收穫等生產(chǎn)事項(xiàng)上有一定的要求和監(jiān)督。,表十二、重要水果產(chǎn)期、產(chǎn)季表,四、現(xiàn)有外銷水果生產(chǎn)者與外銷業(yè)者關(guān)係之分析,(一) 一不完全合約 (Incomplete contract) 1.現(xiàn)貨市場交易 (包括拍賣交易 ) 2.生產(chǎn)契作 (p

18、roduct contract) 3.行銷契作 (market contract)(二) 紐西蘭奇異果ZESPRI產(chǎn)銷和諧的機(jī)制(三) 臺灣目前的因應(yīng)機(jī)制,(一) 一不完全合約,沒有人能預(yù)期將來可能的天災(zāi)或疫疾等可能變數(shù)，遑論預(yù)估其影響的深度和廣度，而能先在產(chǎn)銷合約中載明責(zé)任規(guī)屬或品質(zhì)描述。由於合約先天的不完全性，在生產(chǎn)者、販運(yùn)商締約兩造之間，易滋生敲詐、取巧的空間。一旦訂立產(chǎn)銷合約，生產(chǎn)者必需先行投入在此合作關(guān)係下的相

19、應(yīng)投資和勞力(specific assets)，這些專屬的生產(chǎn)設(shè)備或資材如果用在其他作物上，效能上可能要大打折扣。這種潛在的資產(chǎn)折扣損失，對生產(chǎn)者形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，那就是若販運(yùn)商因生產(chǎn)或市場的變化而想毀約或不尊重合約時(shí)，生產(chǎn)者將面臨此種資產(chǎn)折扣損失。看準(zhǔn)這一點(diǎn)，販運(yùn)商很可能會利用不完全合約的漏動，在收成後對合約極盡挑剔之能事，投機(jī)取巧的佔(zhàn)生產(chǎn)者的便宜 (Martinez, 2002, Grossman and Helpma, 2005)。

20、,現(xiàn)貨市場交易(包括拍賣交易),在臺灣，大部份的農(nóng)產(chǎn)品交易是屬於現(xiàn)貨市場交易 (包括拍賣交易):即農(nóng)民生產(chǎn)近收成或收成完後，才四處求購找買主；不像契作，生產(chǎn)收成前即約定了買主，多少有合約的些許保障；於是，被敲竹槓的空間更大！ 生產(chǎn)者已先行投入了前置成本和勞務(wù)，復(fù)由於農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期跟工業(yè)產(chǎn)品比起來通常非常短，生產(chǎn)者有必須限時(shí)賣掉否則完全血本無歸的壓力；相對之下，販運(yùn)商/出口商的前置成本一般非常小。若產(chǎn)銷合約屆時(shí)因價(jià)格等談不攏而破局不

21、被履行時(shí)，損失較大的一方當(dāng)然是已先行投入了前置成本和和勞務(wù)的生產(chǎn)者！所以，通常生產(chǎn)者成了販運(yùn)商敲詐、壓榨的對象。為了減輕生產(chǎn)已投入的成本損失，生產(chǎn)者(果農(nóng))只好抱著「能賣多少，就收回多少」的心態(tài)，委屈地賤價(jià)求售自己辛苦栽種的產(chǎn)品。,生產(chǎn)契作(Market Contract),產(chǎn)、銷雙方可以訂立生產(chǎn)契作來舒緩不完全合約所引發(fā)的扭曲。也就是說，販運(yùn)商委託商會提供部份重要的生產(chǎn)工具或物料，而非全由生產(chǎn)者自行全額投資。這樣，可以大幅減少被販運(yùn)

22、商的敲詐、壓榨的空間，因?yàn)楫a(chǎn)銷合約若屆時(shí)因價(jià)格等談不攏而破局不被履行時(shí)，雙方面臨相當(dāng)?shù)膿p失，故彼此只好「對等」地尊重對方的利益，用讓雙方都可接受的方式方享利潤。 而販運(yùn)商在提供了部份重要的生產(chǎn)工具或物料後，自然在生產(chǎn)管理上擁有發(fā)言權(quán)，多少伴演管理、監(jiān)督的角色，好避免次級品或不合食品衛(wèi)生的產(chǎn)品的出現(xiàn)，更保護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、和形象。這樣可使產(chǎn)品增值，增加利潤。紐西蘭奇異果的ZESPRI與奇異果農(nóng)戶間即是訂生產(chǎn)契約。國內(nèi)的販運(yùn)商，不太

23、願意與生產(chǎn)者訂立此種「休戚與共」的生產(chǎn)契作合約。因?yàn)槠涠际切∫?guī)模經(jīng)營，並沒有經(jīng)濟(jì)規(guī)模去從事研發(fā)改進(jìn)、行銷通路、和品牌建立的龐大資源。既然無經(jīng)濟(jì)實(shí)力建立自己的品牌，當(dāng)然也太會有意願為生產(chǎn)者花資源投入產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、和形象保護(hù)。,行銷契作 (market contract),生產(chǎn)者在考慮到將來交貨議價(jià)時(shí)，可能被販運(yùn)商敲詐、壓榨，也許就會「偷工減料」或便宜行事以減少成本。或是在看到現(xiàn)貨市場價(jià)格比原合約價(jià)格好，就想自己以高價(jià)賣到現(xiàn)貨市場，而不

24、願出貨給原合約販運(yùn)商/出口商。所以販運(yùn)商也不想契作。為了減少販運(yùn)商生產(chǎn)後的敲詐、壓榨，也防止生產(chǎn)者的「偷工減料」、便宜行事；產(chǎn)、銷雙方可以訂立生產(chǎn)契作來舒緩不完全合約所引發(fā)的扭曲。 然而,生產(chǎn)契作需垂直整合產(chǎn)銷,把已經(jīng)有限的資源分散在產(chǎn)、銷兩個(gè)不同領(lǐng)域，牽涉到額外的管理成本 (governance costs)。產(chǎn)品研發(fā)和行銷非常專業(yè)、非常燒錢、需要夠大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模來支撐。這對臺灣各縣市各自為政的農(nóng)會、產(chǎn)銷班而言，連應(yīng)付國內(nèi)市場，在行

25、銷資源上都捉襟見肘，遑論國際行銷？！折衷之處是訂立行銷契作:即行銷公司只管品牌行銷,果農(nóng)全權(quán)負(fù)責(zé)生產(chǎn),為該公司代工生產(chǎn)所需訂單。,(二) 紐西蘭奇異果ZESPRI產(chǎn)銷和諧的機(jī)制,與農(nóng)戶訂生產(chǎn)契作獨(dú)家外銷權(quán)以擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模果農(nóng)才是公司老闆專業(yè)行銷管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營全年穩(wěn)定供貨,1. 與農(nóng)戶訂生產(chǎn)契作,ZESPRI 跟其國內(nèi)2700多家奇異果農(nóng)戶，訂立的是一種利用特殊股份、紅利的設(shè)計(jì)的生產(chǎn)契作模式。 該公司2,700個(gè)供貨果農(nóng)即是公司的

26、股東，是ZESPRI幕後真正的老板；但行銷與管理則委託給專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。ZESPRI全球產(chǎn)量9,000萬箱，3,257個(gè)果園、10個(gè)供應(yīng)商、2個(gè)品種、58艘專用船、12個(gè)專用碼頭，所以ZESPRI需要高度的國際行銷和管理專業(yè)人才在半年前即預(yù)先規(guī)劃如何分配市場和生產(chǎn)調(diào)度，並在全球開拓新市場、創(chuàng)造新需求，以填補(bǔ)這日益擴(kuò)大的產(chǎn)能。果農(nóng)即配合此半年前在高度專業(yè)下規(guī)劃的生產(chǎn)額度生產(chǎn)。這些事工需要高度的專業(yè)，於是ZESPRI用特殊紅利制度來獎勵

27、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的績效，並吸引好的人才。,2.獨(dú)家外銷權(quán)以擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模,紐西蘭將ZESPRI 規(guī)劃為紐國唯一的奇異果出口行銷公司，公司產(chǎn)品行銷至全世界65個(gè)國家。利用單一窗口，建立單一品牌來統(tǒng)一市場價(jià)格，全球奇異果市場佔(zhàn)用率約20%。,3. 果農(nóng)才是公司老闆,所有盈餘都由果農(nóng)分配，公司抽8.5%的傭金作為行政所需，若傭金未用完則歸果農(nóng)所有。對果農(nóng)更好的是，ZESPRI 必須在生產(chǎn)契作合約中以成本加上些微利潤向果農(nóng)收購所有生產(chǎn)的奇異果。行銷

28、國際後的利潤屬股東盈餘,而果農(nóng)就是大股東。ZESPRI 獨(dú)特的盈餘分配制度，會使果農(nóng)不想「偷工減料」、「便宜行事」以減少成本，這樣再用合約價(jià)賣給公司時(shí)，可以穫?cè)≥^多不當(dāng)?shù)睦?。卻鼓勵果農(nóng)們盡力生產(chǎn)更多更好品質(zhì)的產(chǎn)品，因?yàn)樯a(chǎn)收購後的些微利潤是基本利潤，市場賣出後的盈餘才是大利潤。紐國的果農(nóng)們不會像臺灣的農(nóng)民一樣，豐收反而要面臨「穀賤傷農(nóng)」，因?yàn)閆ESPRI 公司已預(yù)先承諾必須以成本加上些微利潤向果農(nóng)收購所有生產(chǎn)的奇異果。而市場開拓

29、的重責(zé)大任則留給專業(yè)國際行銷和管理人，市場開拓的好，他們分紅也多。,4. 專業(yè)行銷管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營,ZESPRI由政府出資輔佐成立，但ZESPRI的主要股東卻為果農(nóng)。主導(dǎo)公司的並非政府指派之官僚，而是由在田裡耕作的果農(nóng)來委任專業(yè)行銷管理團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營。其董事由八人所組成，其中五人是負(fù)責(zé)奇異果事業(yè),其他三位為獨(dú)立董事。 紐西蘭政府最多不得推派超過半數(shù)董事,通常只推派三位董事。八位董事各有其專精，有專精於國際市場行銷，有的專長於財(cái)務(wù)管理。

30、而公司必須在每年股東會上至少輪替三分之一的董事。這樣的設(shè)計(jì)，使ZESPRI多了私人企業(yè)的朝氣，又有官府專賣、護(hù)航的便利。,5. 全年穩(wěn)定供貨,由於產(chǎn)季的關(guān)係，單一產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)無法在其他季節(jié)供貨，會造成供貨不連貫的缺點(diǎn)，於是ZESPRI在多國找地試種，並盡力提供與紐西蘭奇異果相同品質(zhì)的奇異果。ZESPRI全球產(chǎn)量9,000萬箱，3,257個(gè)果園。據(jù)估計(jì),其中約500個(gè)果園位居海外。由於能一年到頭都提供新鮮的奇異果給消費(fèi)者，ZESPRI成

31、功的吸引各國的消費(fèi)者對ZESPRI的信賴與需求；並因此創(chuàng)造了更多的需求。達(dá)到整年供應(yīng)穩(wěn)定貨源的目標(biāo)，是能夠進(jìn)入一個(gè)市場的關(guān)鍵，而全球供應(yīng)鏈的整合更需要高度的管理和技術(shù)能力。ZESPRI把於國外種植奇異果之所得盈餘亦是回饋給本國果農(nóng)。於是，本國果農(nóng)完全不需要擔(dān)心，ZESPRI 可能會在土地、人工成本低廉的海外種植奇異果，「淘汰」本國果農(nóng)。,(三) 臺灣目前的因應(yīng)機(jī)制,為了學(xué)習(xí)Zespri 的成功經(jīng)驗(yàn), 臺南縣長蘇煥智構(gòu)思結(jié)合農(nóng)民、企業(yè)

32、界，以及政府的資源，共同組織一專事農(nóng)產(chǎn)品行銷的公司，南瀛農(nóng)產(chǎn)國際行銷公司，以期整合全國農(nóng)產(chǎn)外銷管道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售專業(yè)化，協(xié)助農(nóng)民爭取國際訂單。此公司成立於2004年六月，資本額新臺幣壹億元。主要股東組成為:臺南縣政府(占30%)、臺南縣各地農(nóng)、漁會 (占40%)、從事農(nóng)業(yè)有關(guān)民間企業(yè)(占30%)，包括著名的統(tǒng)一關(guān)係企業(yè)。根據(jù)農(nóng)委會統(tǒng)計(jì)，這種由地方政府和數(shù)個(gè)農(nóng)會合組的行銷公司，目前至少已有七家公司成立。然而，這些由地方政府和數(shù)個(gè)農(nóng)

33、會合組的行銷公司，立意可欽可佩，但似乎沒有學(xué)到Zespri 的精髓： 1.與農(nóng)戶訂生產(chǎn)契作以使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化； 2.讓果農(nóng)而非只有農(nóng)會成為公司老闆以創(chuàng)造「休戚與共」 的機(jī)制； 3.晉用「國際級」而非「地方級」的行銷管理團(tuán)隊(duì)。,五、政策建議與結(jié)論,貨運(yùn)直航。成立「臺灣熱帶水果」，生產(chǎn)、行銷芒果,楊桃,蓮霧,主攻大陸市場。其管理行銷團(tuán)隊(duì)是幫果農(nóng)打工的專業(yè)經(jīng)理人，而果農(nóng)與這家公司訂定「生產(chǎn)契作」合約。成立另一家農(nóng)企業(yè)「

34、臺灣青果」外銷公司，此公司專注於鳳梨、香蕉、木瓜等多種水果,主攻日本市場。此公司股份組成方式以各地農(nóng)會、出口商等為主，而非果農(nóng)。與各果農(nóng)訂定「行銷契作」合約，簡單地說，「行銷契作」合約就是「臺灣熱帶水果」公司向果農(nóng)下的代工生產(chǎn)訂單。內(nèi)需果品則由臺北果菜批發(fā)公司等現(xiàn)有機(jī)制運(yùn)銷。停止對各縣市農(nóng)會和地方政府的出口補(bǔ)助，以免分散資源。主要交由這二家公司專責(zé)大陸和全球市場的國際行銷，以建立單一品牌和統(tǒng)一市場價(jià)格。各地果農(nóng)自由選擇與「臺灣熱帶

35、水果」和「臺灣青果」公司簽訂生產(chǎn)或行銷契作合約，或留在現(xiàn)行運(yùn)銷體制。,五、政策建議與結(jié)論,7. 雖然這二家「臺灣水果」國際行銷公司，頗大部份必須由政府出資、輔導(dǎo)成立，政府卻不可佔(zhàn)有主導(dǎo)的力量，免得滋生官僚化、酬傭化的敝病。8. 減產(chǎn)大陸和泰國等東南亞國家等具高度成本優(yōu)勢的水果，但這不表示臺灣要棄守這些水果，而是要「產(chǎn)業(yè)升級」；如果臺灣農(nóng)業(yè)技術(shù)研究開發(fā)實(shí)力夠，應(yīng)該轉(zhuǎn)進(jìn)農(nóng)產(chǎn)價(jià)值鍊最上端的品種改良和種苗銷售上，成為熱帶水果的技術(shù)