跨界營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播中的運(yùn)用

1、1跨界營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播中的運(yùn)用[摘要]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融匯，已經(jīng)很難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界（Crossover）現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)就是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本沒(méi)有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念，以贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感，從而實(shí)

2、現(xiàn)跨界聯(lián)合企業(yè)的市場(chǎng)最大化和利潤(rùn)最大化的新型營(yíng)銷(xiāo)模式?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)其本質(zhì)的核心，在于通過(guò)創(chuàng)新解決新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)合作雙方的共贏?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)資源整合，激發(fā)品牌熱愛(ài)，助推活動(dòng)影響，提升客戶(hù)體驗(yàn)感知，從而取得更好的傳播效果。[關(guān)鍵詞]跨界營(yíng)銷(xiāo)；品牌；傳播[中圖分類(lèi)號(hào)]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]10056432（2013）250011041引言隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融匯，已經(jīng)很

3、難對(duì)一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界（Crossover）現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際上最潮流的詞，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式32.2滿(mǎn)足新型消費(fèi)群體的需求他們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來(lái)越多的領(lǐng)域，對(duì)任何一款產(chǎn)品的需求不在僅僅要求滿(mǎn)足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)或自身的品位，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)寶馬的消費(fèi)群體來(lái)講購(gòu)買(mǎi)的理由可能就是在于品位而已。2.3企業(yè)對(duì)消費(fèi)群

4、體細(xì)分的改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后是產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場(chǎng)行為的模仿化和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化等，迫使企業(yè)由過(guò)去關(guān)注企業(yè)更多轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者，因而對(duì)于整體市場(chǎng)和消費(fèi)者的細(xì)分方式走出傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進(jìn)行劃分的營(yíng)銷(xiāo)行為，改變?yōu)榘凑丈罘绞健W(xué)歷、教育程度、個(gè)人品位、身份等深層次更精準(zhǔn)化的指標(biāo)來(lái)定義和解釋消費(fèi)者。2.4提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受“外部性”的影響多，尤其

5、是當(dāng)出現(xiàn)具有替代性的競(jìng)爭(zhēng)品牌，就更遭干擾了，企業(yè)所付出的成本也將會(huì)大幅增加?；谝陨显蚩缃鐮I(yíng)銷(xiāo)通過(guò)行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋?zhuān)瑢?shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可、由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，對(duì)合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，從而改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競(jìng)爭(zhēng)品牌影響而削弱品牌穿透