市場營銷渠道關系的結構【外文翻譯】

1、本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯譯文譯文標題：市場營銷渠道關系的結構標題：市場營銷渠道關系的結構資料來源:特洛伊州大學作者：詹姆斯E.科爾曼近年來，分銷渠道的研究基于政治經濟范式、交易成本分析以及關系營銷的貢獻，正逐步向前推進。我們總結了這些機構的思想，提出了一個新的市場營銷渠道關系結構的概念化體系。關系結構是指決策結構和運營整合。這種所建議的渠道結構的起因與結果模型是與主要研究范式一致的，但超出了簡單的分類組合結構所提供的基于

2、理論和實證研究的有序集的關系。此概念調節(jié)了一些在文獻中明顯存在的矛盾，并且給結構、過程、性能研究中的渠道提供了一個明確的重點。交換關系的結構長久以來是營銷文獻中的一個重要主題（Vaile，Grether和Cox1952年；Alderson1954年；Aspinwall，1958年；Bucklin，1966年，1972年；Warren，1967年，Mallen，1973年；Frazier，1986年，1986年；Sharma和Doming

3、uez，1992年）。早期探討結構側重于體制的形式和渠道的物理屬性。渠道長度，強度分布，功能責任的分配都曾被刊載(Clark1937)。有關渠道結構在某些程度上即為所有權轉讓和職能任務分配的這類觀點，現(xiàn)已幸存于當代渠道文獻中。以Rosenbloom為例，簡單地定義渠道結構為：“任務在渠道成員間的分布及分配?！盉ucklin（1966年，1972年）針對最終用戶需求和渠道會員資源對渠道結構的影響，做了實質性的解釋。他又延伸了Alderso

4、n的成果，提出了延期投機原則（Bucklin，1967年）。渠道結構的定義一直沿用單一維度——長度。間接渠道的交貨時間短，而直接渠道則需要很長的時間。Mallen（1973年）應用了Stigler（1951年）的以渠道結構的功能專業(yè)化為基準的微觀經濟理論并提出渠道結構應演變成承擔或剝離的業(yè)務職能，以盡量減少總經銷成本。隨著時間的推移，該過程增加或減少依靠專業(yè)功能性中介的機會，從而影響渠道的長度。目前，這種結構的觀點仍在繼續(xù)研究中。例如，

5、Sharma和Dominguez（1992對這三個范式的兼容和不兼容的地方進行闡述。然后，我們會從結構的前因后果中提出并區(qū)分開渠道關系結構的詳情。最后，我們回顧近來可以實證我們概念的研究。政治經濟學范式Stern和Reve（1980）第一次建議把PEP當做一個分銷渠道的研究指導框架（參見Zald，1970年）。大量研究之后，得出了這個或隱或現(xiàn)的范式（例如Achl，Reve，Stern，1983；Arndt，1983年；Dwyer和Wel

6、sh，1985年；Dwyer和Oh，1987年；Achl和Stern，1988年；Heide和John，1990年；Boyle等1992年）。Stern和Reve（1980）建議采用此種模式以提高對復雜的渠道現(xiàn)象的認識，并鼓勵在渠道研究中納入其他互補的范例。而大量事實證明，對新的一體化框架感興趣有利于更好地理解長期業(yè)務關系的性質（Achl，1991年；Arndt，1983年；erson和Narus，1990年；erson和Weitz，1

7、989年；Heide和John，1990年）。PEP將社會制度視作在重大的經濟和政治力量影響下集體行為和性能組成的交互集（Stern和Reve，1980年，第53頁）。通過強調這些力量的內部和外部之間的相互作用的復雜性，PEP提出了與一個通道現(xiàn)象的研究可能有關的經濟和政治（即行為）因素。變量可能會影響某些特定的情況（1）內部經濟（在渠道中的經濟力量，如交易形式或垂直的經濟安排，與決定用于決定機制的貿易條件），（2）內部政治（通道內的社會

8、政治力量，如電源依賴的平衡，合作和沖突），（3）外部經濟（當前和未來的經濟環(huán)境中存在的渠道），（4）外部政治（渠道經營的外部社會政治體制）（Stern和Reve，1980年）。交易成本分析第二主體的思想，交易成本分析（TCA），在現(xiàn)代渠道研究中已經和PEP整合在一起。在原始的TCA工作，Coase（1937）在組織形式的基礎上，對無論是企業(yè)內部或跨市場發(fā)生的交易進行了分類。使用二分法分析，Williamson（1975）宣稱，該公司組織