新中國廣告經(jīng)濟(jì)研究史的多元化解讀.pdf

1、新中國廣告經(jīng)濟(jì)研究經(jīng)歷了從無到有，從簡單到復(fù)雜的發(fā)展歷程。作者經(jīng)過對新中國廣告經(jīng)濟(jì)研究文獻(xiàn)的梳理分析發(fā)現(xiàn)，對廣告經(jīng)濟(jì)研究史的探討，除了從時間的線性發(fā)展角度來切入以外，還可從市場營銷學(xué)角度、從對CI、CS、品牌等的關(guān)注角度、從整合營銷思想擴(kuò)張角度、從體制改革角度以及從對廣告公司發(fā)展趨勢研究等多個角度進(jìn)行多元化解讀。以達(dá)到對廣告經(jīng)濟(jì)研究全面、深入地了解與認(rèn)識的目的。 從時間發(fā)展角度看，廣告經(jīng)濟(jì)研究主要經(jīng)歷了三個時期：緊跟市場的開拓期

2、、叩問體制的發(fā)展期、營銷國際的接軌期。其中，80年代初到90年代初是開拓期，最初的成果基本上集中在廣告學(xué)教材方面，算是新中國廣告經(jīng)濟(jì)研究的起步。但是，此時期完整論述廣告經(jīng)濟(jì)研究的理論著作還沒有。這一時期研究討論的焦點(diǎn)有：一、關(guān)于市場學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的思考；二、對國際市場營銷與廣告的研究；三、對廣告經(jīng)營與管理的研究。 1992年到90年代末期可以看作是中國廣告經(jīng)濟(jì)研究的發(fā)展期。此時期，廣告經(jīng)濟(jì)研究更加深入，對市場營銷理論有了新的認(rèn)識，引

3、入了整合營銷理論，品牌概念，并且對廣告體制改革出謀劃策，理論研究開始了新的征程。這個時期的理論貢獻(xiàn)有：一、整合營銷傳播(IMC)理論；二、CI、CS理論；三、對體制改革的研究。 1997年的龍媒廣告選書第一輯“廣告基礎(chǔ)理論系列”(9種)出版，這套書可以看作是理論研究發(fā)展期和接軌期的分水嶺。這個時期理論焦點(diǎn)有三：一、品牌研究；二、網(wǎng)絡(luò)廣告研究；三、廣告經(jīng)濟(jì)研究。 市場營銷學(xué)中把企業(yè)的營銷理念分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念

4、、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五種類型。廣告是企業(yè)市場營銷行為中的一部分，其發(fā)展受企業(yè)市場營銷觀念影響。據(jù)此，廣告經(jīng)濟(jì)研究也呈現(xiàn)出四種狀態(tài)：生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念主導(dǎo)下的廣告經(jīng)濟(jì)研究缺失、企業(yè)推銷觀念主導(dǎo)下的廣告經(jīng)濟(jì)研究復(fù)蘇、市場營銷觀念主導(dǎo)下的廣告經(jīng)濟(jì)研究歸位和社會營銷觀念主導(dǎo)下的廣告經(jīng)濟(jì)研究整合。 對CI和CS的研究經(jīng)歷了“積極引進(jìn)”和“冷靜思考”兩個階段。而對品牌的研究，則經(jīng)歷了經(jīng)營戰(zhàn)略研究，品牌管理研究等階段。此兩者的發(fā)展推

5、動了整合營銷思想作為一種更深入地營銷理論的全面介入和推廣。 廣告在我國的發(fā)展一直受制于體制的制約，這種中國特色給廣告經(jīng)濟(jì)研究也打上了特殊印記。中國廣告經(jīng)濟(jì)研究者們通過其研究成果影響和推動中國廣告體制改革進(jìn)程。其中，“對傳統(tǒng)廣告經(jīng)營體制的反思”和“對廣告代理制的探討”兩種思想交叉存在，相輔相成。這些研究成果，都推動了廣告經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 廣告公司一直是廣告活動的直接運(yùn)作者，廣告公司的發(fā)展隨著廣告經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展，對廣告公司的研究