當代廣告的文化解讀.pdf

1、該文試圖將廣告置于文化視野予以考察.在市場競爭激烈化、商品同質(zhì)化的今天,廣告促銷的直接目的往往要借助于文化、審美、情感訴求等手段迂回地得以實現(xiàn),這便使得廣告具有了文化特性,從而具備了對精神文化領(lǐng)域產(chǎn)生影響的先決條件.除了借助于大眾傳播媒介這種物質(zhì)手段之外,廣告的文化特性具體表現(xiàn)為:廣告將自身定位為物性商品的精神宣言和文化闡釋:為實現(xiàn)這種定位,通過對受眾接受心理的考察,選擇以人類情感為基本訴求點;而其訴求效果的實現(xiàn)往往依賴于廣告采取的美的

2、形式,包括詩化的語言.這一切都表現(xiàn)為對人類精神生活的關(guān)注,而對商業(yè)目的諱莫如深,因此客觀上具備了對社會文化產(chǎn)生影響的前提.當代廣告的社會文化功能主要表現(xiàn)為對民族文化的展示、對流行時尚的引導(dǎo)以及在一定程度上對道德信息的傳播.人的接受心理受制于其所屬的亞文化群,因此民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)容和形式常常為廣告創(chuàng)意所利用,客觀上廣告文化成了展示民族文化的舞臺.廣告在引導(dǎo)大眾消費行為的過程中,主要以時尚為表征,因而廣告往往成為流行時尚的樣本,成為促使人們

3、改變生活形態(tài)的推動力量.為使廣告信息傳播有效,廣告力避急功近利,轉(zhuǎn)而關(guān)注符合絕大多數(shù)人利益的道德內(nèi)容,客觀上使得廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N特殊的道德信息載體,當然廣告對道德內(nèi)容的傳播是極為間接和有限的.盡管如此處心積慮地喬裝打扮,廣告作為商業(yè)促銷手段的實質(zhì)是無法改變的,因此其負面效應(yīng)在所難免,并日益引起了文化批評目光的關(guān)注.置身于廣告的汪洋大海之中,人們對其道德的、審美的……諸如此類的訴求內(nèi)容日趨麻木,而在"欣賞"廣告時,人們不可能擁有自身的解讀

4、權(quán),在廣告與受眾的關(guān)系中,受眾只能是被動的;而其所倡導(dǎo)的時尚生活又必然通過感性的物質(zhì)消費得以實現(xiàn),于是,被動、冷漠日益成為當今時代大眾的性格,而消費成了最高的價值追求.當然這種結(jié)果的鑄成歸因于政治的、經(jīng)濟的、文化的合力的影響,但廣告宣傳確實起了推波助瀾的作用.另外,由于當代廣告借助輻射面極廣的大眾傳媒,廣告語言往往成為時代流行語,對傳統(tǒng)的語法造成了嚴重的干擾,而且其詩意的語言其實質(zhì)是反詩意的.通過對廣告的文化解讀,廣告的文化特性、客觀存

5、在的文化功能及負面效應(yīng)昭然若揭.廣告文化研究的目的在于對廣告文化加以整飭,為廣告文化的發(fā)展提供一種有人文精神的終極價值尺度,使之減少文化上的偏差與失誤,從而為社會文化發(fā)展承擔(dān)起應(yīng)負的責(zé)任.該文結(jié)構(gòu)如下:第一部分介紹廣告的文化表征,包括其自身的文化定位、情感訴求、審美特性以及詩化的語言;第二部分是廣告的文化功能:廣告客觀上成了展示民族文化的舞臺,成了演繹流行時尚的樣本,在一定程度上還作為傳遞道德信息的特殊載體;第三部分是廣告的負面效應(yīng):對