網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件

1、1,第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷,2,9.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷概述,9.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷內(nèi)涵,網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。1. 三個(gè)突出特點(diǎn)： （1） 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息 （2）在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的 （3）互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)是全球性的,3,2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

2、（1） 時(shí)空觀念的變化（工業(yè)化－柔性） （2） 信息溝通方式的變化（多媒體） （3） 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化（特殊群體） （4） 對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解,4,9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告 2. 站點(diǎn)推廣 3. 銷售促進(jìn) 4. 關(guān)系營(yíng)銷 9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷作用 1. 告知功能 2. 說(shuō)服功能 3. 反饋功能 4.

3、 創(chuàng)造需求（誘導(dǎo)需求－創(chuàng)造需求） 5. 穩(wěn)定銷售,5,9.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施 1. 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象 （1） 產(chǎn)品的使用者 （2） 產(chǎn)品購(gòu)買的決策者 （3） 產(chǎn)品購(gòu)買的影響者 2. 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容（生命周期不同階段使用不同方式） 網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)買。 最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。,6,3. 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

4、 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過(guò)來(lái)，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用。根據(jù)不同產(chǎn)品使用不同的促銷方式。4. 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 （1）必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法 （2）需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo) （3）需

5、要明確希望影響的對(duì)象5. 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果,7,9.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)推廣,9.2.1 站點(diǎn)推廣概述 站點(diǎn)推廣就是通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問(wèn)，同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 三個(gè)原則： 1. 注意效益/成本原則 2. 穩(wěn)妥慎重原則（第一印象） 3.

6、綜合安排實(shí)施原則,8,網(wǎng)站推廣的階段特征,9,1.網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段網(wǎng)站推廣的特點(diǎn)（1）“網(wǎng)站推廣”很可能被忽視。（2）策劃與建設(shè)階段的“網(wǎng)站推廣”實(shí)施與控制比較復(fù)雜。（3）策劃與建設(shè)階段的“網(wǎng)站推廣”效果需要在網(wǎng)站發(fā)布之后得到驗(yàn)證。,,10,,2.網(wǎng)站發(fā)布初期推廣的特點(diǎn)（1）網(wǎng)站營(yíng)銷預(yù)算比較充裕。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員有較高的熱情。（3）網(wǎng)站推廣具有一定的盲目性。（4）網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)是用戶的認(rèn)知程度。,11,,3.網(wǎng)站增

7、長(zhǎng)期推廣的特點(diǎn)（1）網(wǎng)站推廣方法具有一定的針對(duì)性。（2）網(wǎng)站推廣方法的變化。（3）網(wǎng)站推廣效果的管理應(yīng)得到重視。（4）網(wǎng)站推廣的目標(biāo)將由用戶認(rèn)知向用戶認(rèn)可轉(zhuǎn)變。,12,,4.網(wǎng)站穩(wěn)定期推廣的特點(diǎn)（1）網(wǎng)站訪問(wèn)量增長(zhǎng)速度減慢。（2）訪問(wèn)量增長(zhǎng)不再是網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)。（3）網(wǎng)站推廣的工作重點(diǎn)將有外向內(nèi)轉(zhuǎn)變。,13,14,9.2.2 站點(diǎn)推廣方法 1. 搜索引擎注冊(cè) 2.

8、 建立鏈接 3. 發(fā)送電子郵件 4. 發(fā)布新聞 5. 提供免費(fèi)服務(wù) 6. 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 7. 使用傳統(tǒng)的促銷媒介,15,16,9.2.3 提高站點(diǎn)訪問(wèn)率方法 大多數(shù)用戶認(rèn)為一個(gè)成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素是網(wǎng)站信息量大、更新及時(shí)、有吸引人的服務(wù)，因此增加網(wǎng)站的回訪率是網(wǎng)站本身的內(nèi)涵

9、，增加網(wǎng)站回報(bào)給網(wǎng)民的價(jià)值是增加網(wǎng)站回訪率的關(guān)鍵。 網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)注意： 1 . 速度（8秒內(nèi)） 2 . 交互性 3 . 動(dòng)態(tài)性,17,9.2.4 利用搜索引擎的營(yíng)銷推廣1. 搜索引擎的作用（1） 幾乎每個(gè)人上網(wǎng)都起始于幾個(gè)主要的搜索引擎之一（2）搜索引擎會(huì)比其他的網(wǎng)站吸引更多的觀眾（3

10、） 搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好的營(yíng)銷效果 2. 搜索引擎索引網(wǎng)站方法 （1） 使用Spider（網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人）對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索 （2） 目錄索引,18,,,19,,,20,,,21,,,22,23,,,24,,,25,,,26,,,ARPU（每用戶平均收入）,27,,,28,,,29,,,30,,,31,3. 搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn) （1）選擇有效關(guān)鍵字策

11、略,不斷地尋找關(guān)鍵字 錯(cuò)誤拼寫的利用 關(guān)鍵字的地區(qū)性 使用更長(zhǎng)的關(guān)鍵字關(guān)鍵字組合 應(yīng)該避免的關(guān)鍵字（a,the,and,of…)了解人們使用關(guān)鍵字的習(xí)慣,32,（2）選擇關(guān)鍵字步驟 第一步：明確關(guān)鍵字選擇方向 第二步：發(fā)揮想象力及創(chuàng)造力 第三步：進(jìn)行關(guān)鍵字取舍 第四步：關(guān)鍵字查詢驗(yàn)證 第五步：記錄和分析搜索結(jié)果 第六步：關(guān)鍵字的組合 第

12、七步：完成網(wǎng)站特征描述 第八步：重復(fù)第二至第七步的過(guò)程（3）在網(wǎng)頁(yè)填寫關(guān)鍵字,33,4. 增加搜索引擎注冊(cè)廣告效果 搜索引擎使用方法有兩種方式： （1）分類目錄式查找 （2）按關(guān)鍵字檢索查找5. 搜索引擎注冊(cè) 兩種方法： （1）利用專業(yè)軟件代理注冊(cè)

13、 （2）利用專業(yè)服務(wù)公司代理注冊(cè),34,9.3 網(wǎng)上銷售促銷方式,9.3.1 網(wǎng)上銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)主要是用來(lái)進(jìn)行短期性的刺激銷售。 網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式： 1. 有獎(jiǎng)促銷 2. 拍賣促銷 3. 免費(fèi)促銷,35,9.3.2 網(wǎng)上公共關(guān)系1. 網(wǎng)上公共關(guān)系目

14、標(biāo) 公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過(guò)與企業(yè)利益 相關(guān)者，包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體 等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良 好的環(huán)境。 網(wǎng)上公共關(guān)系的目標(biāo)：（1）通過(guò)與網(wǎng)上媒體建立良好關(guān)系，樹立好的社會(huì)形象（2）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品（3）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道,36,2. 網(wǎng)上公共關(guān)系方法

15、（1）與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作（2）宣傳和推廣產(chǎn)品（3）建立溝通渠道,37,9.3.3病毒式促銷,特點(diǎn)：極易傳播擴(kuò)散，傳播成本低，傳播方式簡(jiǎn)單。方法有:利用免費(fèi)吸引客戶利用虛擬社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞信息利用公眾的積極性和行為利用口頭傳遞傳播信息利用別人的資源,38,9.3.4網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名,65%-70%點(diǎn)擊搜索結(jié)果第一頁(yè)即10條20%-25%點(diǎn)擊搜索結(jié)果第二頁(yè)即11-20條3%-4%點(diǎn)擊搜索結(jié)果的其它1、競(jìng)價(jià)排名的概念與

16、特點(diǎn)競(jìng)價(jià)排名：搜索引擎提供給用戶的關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照廣告主付費(fèi)的高低按降序進(jìn)行排名的原則。對(duì)購(gòu)買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站，進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名的一種方式。,39,,2、競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)：基本特點(diǎn)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，沒有點(diǎn)擊不付廣告費(fèi)；與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了廣告的定位程度；按效果付費(fèi)，廣告費(fèi)用相對(duì)較低；廣告主可以自己控制廣告的價(jià)格和廣告費(fèi)用；廣告主可以對(duì)用戶點(diǎn)擊廣告情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；搜索引擎不會(huì)透露每次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)。,40,,3

17、、競(jìng)價(jià)排名的業(yè)務(wù)流程：用戶注冊(cè)確認(rèn)注冊(cè)信息提交關(guān)鍵字查詢信息包括：關(guān)鍵字每次點(diǎn)擊的付費(fèi)標(biāo)題URL站點(diǎn)描述,如：關(guān)鍵字：手機(jī)每次點(diǎn)擊付費(fèi)：0.4元人民幣標(biāo)題:網(wǎng)上手機(jī)銷售中心URL：http//www.somewhere.com3.競(jìng)價(jià)排名的收費(fèi)服務(wù)費(fèi)以預(yù)付金形式操作，無(wú)上限，點(diǎn)擊扣費(fèi)，直到扣完為止。每次點(diǎn)擊最低0.3元按實(shí)際效果付費(fèi)即產(chǎn)生購(gòu)買、下載、注冊(cè)行為才收費(fèi)。,41,思考題,企業(yè)如何能提高網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)