奶粉營(yíng)銷推廣項(xiàng)目方案

1、奶粉項(xiàng)目策劃方案,關(guān)于我們,關(guān)于我們 1、專家團(tuán)隊(duì) 2、策劃團(tuán)隊(duì) 3、執(zhí)行團(tuán)隊(duì),,關(guān)于我們,專家團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)要介紹 天寧寺  ： 國(guó)內(nèi)知名國(guó)際工程專家，企業(yè)管理專家，屬于大百科全書類型人物，平易近人，人脈關(guān)系極廣。塵封 ： 易經(jīng)大師，企業(yè)管理專家，大百科全書型人物，擅長(zhǎng)策劃。長(zhǎng)期以來(lái)是云南天之騁企業(yè)策劃有限公司顧問(wèn) 逆火（胡乃松）  ： 山東濟(jì)南知名律師，近日一篇關(guān)于教育孩

2、子的日志爆火，大家可以去看看；擅長(zhǎng)教練技術(shù)； 山人  ： 稅務(wù)專家，也是溫文爾雅的商人，希望群?jiǎn)T的事業(yè)依法、合法的成長(zhǎng)牛智勇（積思漸悟）：原國(guó)企高管，人性大師劉希林（釋禪）：成功的民營(yíng)企業(yè)家，熱心助人凈化之舞  ： 生命之花譯者，從物理學(xué)研究靈性和宇宙能量群顧問(wèn)： 懂懂、阿駿、心如來(lái) .....優(yōu)士圈,,關(guān)于我們,策劃團(tuán)隊(duì)總策劃: 項(xiàng)目總監(jiān)： 項(xiàng)目負(fù)責(zé)

3、： 文案編輯：,,,,,執(zhí)行團(tuán)隊(duì),網(wǎng)站負(fù)責(zé)人： 搜索引擎負(fù)責(zé)人： 淘寶營(yíng)銷負(fù)責(zé)人： 論壇營(yíng)銷負(fù)責(zé)人： 視頻營(yíng)銷負(fù)責(zé)人： QQ營(yíng)銷負(fù)責(zé)人： 軟文營(yíng)銷負(fù)責(zé)人： 微信營(yíng)銷負(fù)責(zé)人：,1 市場(chǎng)環(huán)境研究 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 3 消費(fèi)者研究 4自身分析與定位

4、 5 營(yíng)銷策略 6 預(yù)算,洋奶粉市場(chǎng)份額已高達(dá)80%。 據(jù)數(shù)據(jù)顯示 進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占有率已從2008年前的30%左右，躍升到50%以上，在高端奶粉市場(chǎng)，這 一數(shù)據(jù)更是超80%。 近來(lái)出現(xiàn)三聚氰胺、皮革奶、性早熟等奶制品安全事件，造成市場(chǎng)恐慌，紛紛選擇安全標(biāo)準(zhǔn)較高的國(guó)外品牌。 同時(shí)進(jìn)口奶粉以高端產(chǎn)品為主。,洋品牌,國(guó)內(nèi)品牌,

5、20%,80%,伊利 蒙牛貝因美光明雅士利……,美贊臣 惠氏 多美滋 荷蘭美素荷蘭牛欄 雀巢……,,1,洋大腕引領(lǐng)市場(chǎng)。,行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,透視中國(guó)市場(chǎng)，剖析市場(chǎng)現(xiàn)狀,,廣告戰(zhàn)烽煙群起，競(jìng)爭(zhēng)激烈,經(jīng)過(guò)中國(guó)龍年大小嬰兒潮，嬰兒猛增。由于2040-2050年附近中國(guó)將進(jìn)入老齡化高峰期,因此,“二胎”政策可能在2013至2015年逐漸放開,這意味新一輪嬰兒潮在未來(lái)3年內(nèi)啟動(dòng)的概率大增。,1,需求量大，潛力無(wú)限,公

6、關(guān)、促銷活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)意十足,國(guó)內(nèi)外品牌搶占央視、各地方電視臺(tái)稀缺黃金廣告時(shí)段、公交、戶外等常規(guī)媒介，以及網(wǎng)絡(luò)廣告、微博推廣等新興傳播通路。,2,3,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷結(jié)合活動(dòng)參與體驗(yàn)及促銷形式一體化進(jìn)行品牌深度植入受眾記憶細(xì)胞中。,行業(yè)趨勢(shì),透視中國(guó)市場(chǎng)，剖析市場(chǎng)現(xiàn)狀,,,,行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,透視中國(guó)市場(chǎng)，剖析市場(chǎng)現(xiàn)狀,行業(yè)搜索詞特征,隨著各品牌奶粉質(zhì)量門事件的頻頻發(fā)生，網(wǎng)民對(duì)奶粉的口碑評(píng)價(jià)以及奶粉的安全問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注。,1,,行業(yè)發(fā)

7、展現(xiàn)狀,透視中國(guó)市場(chǎng)，剖析市場(chǎng)現(xiàn)狀,網(wǎng)民最關(guān)注口碑,關(guān)注度排名前十的奶粉品牌中，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌伊利、圣元、蒙牛上榜。外資品牌占 七名。,2,,行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,透視中國(guó)市場(chǎng)，剖析市場(chǎng)現(xiàn)狀,進(jìn)口奶粉的關(guān)注度呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),根據(jù)品牌屬性不同，將奶粉分為國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉。2012年進(jìn)口奶粉的關(guān)注度呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，Q4進(jìn)口奶粉關(guān)注度高達(dá)63%。,3,,消費(fèi)需求分析路線圖,1,消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向可從消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈程度以及需求

8、的理性 / 感性兩個(gè)角度去理解。消費(fèi)者的價(jià)值取向隨著個(gè)人感官意愿的感性和理性化去思考和抉擇；多少好惡都是根據(jù)自身需求的決定給予充分的落實(shí),消費(fèi)者研究,了解需求，提供和滿足需求,,奶粉行業(yè)男性網(wǎng)民高于全網(wǎng)近9個(gè)百分點(diǎn),2,奶粉網(wǎng)民中，男性網(wǎng)民高于女性網(wǎng)民，與全網(wǎng)相比，奶粉行業(yè)男性網(wǎng)民的占比高出近9個(gè)百分點(diǎn)。,消費(fèi)者研究,了解需求，提供和滿足需求,,,奶粉行業(yè)網(wǎng)民年齡分布最高的是30-39歲，該年齡段網(wǎng)民占比超過(guò)50%，是

9、全網(wǎng)的兩倍,消費(fèi)者研究,了解需求，提供和滿足需求,,3,奶粉行業(yè)網(wǎng)民年齡段集中在30-39歲,奶粉網(wǎng)民在內(nèi)陸地區(qū)分布相對(duì)高于全網(wǎng),奶粉網(wǎng)民在內(nèi)陸地區(qū)的分布相對(duì)高于全體網(wǎng)民，在北部和西部地區(qū)則低于全網(wǎng)。,消費(fèi)者研究,了解需求，提供和滿足需求,,4,,,購(gòu)買者分析圖表,小資家庭,奢華家庭,高學(xué)歷家庭,屬性,形象代表,金領(lǐng)家庭,工薪家庭,低收家庭,奢華昂貴,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,飛鶴 光明雅士利 完達(dá)山,購(gòu)買傾向,伊利

10、貝因美蒙牛 圣元,美素 美贊臣雅培 多美滋,5,消費(fèi)者研究,了解需求，提供和滿足需求,,自身分析與定位,,,,,,,,,,,,,,s,w,o,T,奶源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品系列全電子商城渠道的增長(zhǎng)趨勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì),品牌知名度低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)投入少推廣資源有限,市場(chǎng)容量大進(jìn)口奶粉信任度高一線品牌價(jià)格暴漲香港限購(gòu)令,行業(yè)信任危機(jī)威脅進(jìn)口一線品牌的威脅國(guó)產(chǎn)中高端品牌威脅,SWOT分析,,優(yōu)勢(shì) | strength,,,S,奶源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品

11、系列電子商城渠道的增長(zhǎng)趨勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì),奶源優(yōu)勢(shì)： 進(jìn)口品牌，處于消費(fèi)者信任范疇、易接受等同于相對(duì)易推廣，消費(fèi)者對(duì)洋奶粉依賴驟升。,產(chǎn)品系列： 以孕嬰專家，母嬰顧問(wèn)為定位，將產(chǎn)品整合，推出母嬰系列。,趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)： 線下線上的代購(gòu)業(yè)務(wù)由于水客的逐減和質(zhì)量的下降，導(dǎo)致港貨店和網(wǎng)店的奶粉供應(yīng)將無(wú)法滿足家長(zhǎng)的需求，國(guó)內(nèi)的各大超市的國(guó)產(chǎn)奶粉、海外代購(gòu)網(wǎng)店、電子商城的進(jìn)口奶粉將成為他們新的選擇。,價(jià)格優(yōu)勢(shì)：

12、 雅培、多美滋、惠氏、雀巢等進(jìn)口奶粉漲價(jià)潮迫使部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)奶粉；同時(shí)造成進(jìn)口奶粉需求缺口。價(jià)格優(yōu)勢(shì)得以使產(chǎn)品滿足需求。,品牌知名度低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)投入少推廣資源有限,弱勢(shì) | weakness,,,W,家長(zhǎng)對(duì)嬰幼兒奶粉的品牌忠誠(chéng)度很高，一般不會(huì)輕易更換品牌。知名度低造成父母很難接受認(rèn)可品牌，同時(shí)進(jìn)口奶粉競(jìng)爭(zhēng)激烈 |品牌知名度低,傳統(tǒng)的ka

13、渠道、流通等渠道 。已被眾多品牌占據(jù)瓜分。嚴(yán)重?cái)D壓后期進(jìn)入品牌生存空間。生產(chǎn)廠家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入少。品牌信任度少。|企業(yè)網(wǎng)絡(luò)投入少,前期投入資源較少，可供選擇的推廣渠道和策略有限，無(wú)法快速介入市場(chǎng)，消費(fèi)者接觸度較低，不利于品牌建設(shè) |推廣資源有限,市場(chǎng)容量大| 生肖傳統(tǒng)文化催生生育高峰，。中國(guó)龍年生嬰兒飆升至二千多萬(wàn)，比上年多四百萬(wàn)。同時(shí)2015年將迎接新一輪嬰兒潮。,信任度較高| 洋品牌已經(jīng)占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額。進(jìn)口品牌擁有較好的市場(chǎng)

14、接受度。,進(jìn)口品牌漲價(jià)潮| 美贊臣、惠氏、多美滋、雅培、雀巢等品牌漲價(jià)成癮，造成部分消費(fèi)者負(fù)擔(dān)過(guò)重，轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品。同時(shí)讓出相當(dāng)部分對(duì)進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)需求。,機(jī)會(huì) | opportunity,,,o,市場(chǎng)容量大進(jìn)口洋奶粉信任度高一線品牌價(jià)格暴漲香港限購(gòu)令的頒布,香港限購(gòu)令的頒布| 3月1日香港地區(qū)也正式加入奶粉“限購(gòu)”行列，內(nèi)地消費(fèi)者恐遭遇“奶荒”的情緒持續(xù)升溫。再加上北京4月1日起或?qū)⑼瞥鲂乱?guī)對(duì)無(wú)相關(guān)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的網(wǎng)店限制銷售嬰幼兒

15、奶粉等消息愈炒愈熱，消費(fèi)者網(wǎng)上搶購(gòu)奶粉熱情集中爆發(fā)，電商進(jìn)口奶粉銷售量?jī)r(jià)順勢(shì)上揚(yáng)。,行業(yè)信任危機(jī)威脅| ”雅培蛆蟲門事件“、“雅培性早熟事件”、”雀巢國(guó)產(chǎn)門事件“、“新西蘭事件”。事件接二連三，行業(yè)公信力一跌再跌。消費(fèi)者會(huì)對(duì)新入市品牌產(chǎn)生疑慮，增大產(chǎn)品營(yíng)銷難度。,進(jìn)口品牌威脅| 雅培、美素、美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢等洋品牌已經(jīng)占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額,基本控制了中高端領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。面對(duì)巨大的中國(guó)市場(chǎng)，歐美奶粉品牌紛紛瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，強(qiáng)力開拓

16、市場(chǎng)。目前我市各大超市奶粉貨架上的“洋奶粉”奶源地主要來(lái)自新西蘭、澳大利亞、德國(guó)，而且越來(lái)越多的新面孔不斷在市場(chǎng)上出現(xiàn)。,國(guó)產(chǎn)中高端品牌威脅| 國(guó)內(nèi)奶粉巨頭渠道成熟、整體營(yíng)銷架構(gòu)完善，正瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī),加速中低端布局,搶購(gòu)中高端市場(chǎng)。,,,T,行業(yè)信任危機(jī)威脅進(jìn)口品牌的威脅國(guó)產(chǎn)中高端品牌威脅,威脅 | threat,,營(yíng)銷策略,Marketing strategy,,,,,階段戰(zhàn)略制定,初期戰(zhàn)略1）環(huán)境營(yíng)造2）直營(yíng)網(wǎng)站建設(shè)3）各種

17、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,中期戰(zhàn)略1）網(wǎng)絡(luò)分銷體系建設(shè)2）完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3）打造專家形象,后期戰(zhàn)略1）傳統(tǒng)KA渠道全國(guó)性開發(fā)2）自有孕嬰渠道發(fā)展建設(shè)3）用戶會(huì)員體系建立,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建議,透視中國(guó)市場(chǎng)，剖析市場(chǎng)現(xiàn)狀,,一段| （0-12個(gè)月寶寶）消耗量大，新生兒市場(chǎng)份額廣泛，產(chǎn)品選擇初期未 有固定消費(fèi)產(chǎn)品,二段| （12-24個(gè)月寶寶）消耗量遞減，部分家庭品牌忠實(shí)度高，不會(huì)輕易選

18、 擇新產(chǎn)品,三段| （2-3個(gè)月寶寶）寶寶處于主食撫育期，奶品消耗處于最低階段,,,,一段（50%）,二段（30%）,三段（20%）,初期戰(zhàn)略闡述環(huán)境營(yíng)造：銷售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：利用各種知名平臺(tái)將原產(chǎn)地、功效、資質(zhì)證書展示。用具有說(shuō)服力的證據(jù)向消費(fèi)者證明原料及成品原產(chǎn)地非大陸，迎合消費(fèi)者心理，提高品牌接受度。直營(yíng)網(wǎng)站建設(shè)：搭建直營(yíng)網(wǎng)站，將現(xiàn)有產(chǎn)品綜合展現(xiàn)并銷售。以孕嬰專家，母嬰顧問(wèn)為定位。,初期戰(zhàn)略闡述各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)：1）利

19、用淘寶、E商城、等平臺(tái)、借助母嬰用品專業(yè)銷售平臺(tái)分銷奶粉，(如華嬰網(wǎng)、紅孩子等類型的網(wǎng)站)利用母嬰購(gòu)物平臺(tái)。利：1.平臺(tái)管理、訂單管理不需要很多的人力資源; 2.可以有穩(wěn)定的客戶來(lái)源和確切的消費(fèi)者資料，容易通過(guò)服務(wù)提升忠誠(chéng)度。弊：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不完善，客戶選擇范圍廣，直面一線品牌競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)的銷售將遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)渠道。營(yíng)銷策略：根據(jù)數(shù)據(jù)，重視與男士用品相關(guān)的合作。如友情鏈接、合作發(fā)放優(yōu)惠、開發(fā)男性關(guān)愛母嬰方案。,初期戰(zhàn)略闡述

20、2）各大知名論壇推廣傳播途徑： （天涯、紅孩子、sohu、sina等）傳播策略：由于目標(biāo)消費(fèi)者與購(gòu)買決策者是絕對(duì)分離的，我們要從兩方面迎合雙方的產(chǎn)品需求。1.奶源優(yōu)勢(shì)進(jìn)口奶粉，優(yōu)質(zhì)奶源，豐富的營(yíng)養(yǎng) ，先進(jìn)的工藝，無(wú)污染。2.用孕嬰專家的身份引導(dǎo)客戶消費(fèi)。針對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)品不同特點(diǎn)進(jìn)行話題設(shè)計(jì)，對(duì)我們的品牌在論壇中形成強(qiáng)利態(tài)度。,初期戰(zhàn)略闡述3）QQ營(yíng)銷傳播策略：利用QQ的影響建立專家賬號(hào)，進(jìn)行QQ空間營(yíng)銷，QQ群營(yíng)

21、銷。1.QQ空間營(yíng)銷利用黑貓軍團(tuán)的影響力，將軟文發(fā)布到QQ空間內(nèi)，也可將優(yōu)秀的軟文進(jìn)行轉(zhuǎn)載，分享，擴(kuò)大影響力。2.QQ群營(yíng)銷建立家長(zhǎng)QQ群，把我們的內(nèi)容往上面帖到群空間里去，在網(wǎng)上廣泛傳播。不斷的帖出一些討論的帖子，讓家長(zhǎng)孩子廣泛參與。我們還推出專家定期會(huì)診的時(shí)間，說(shuō)某某時(shí)間段某某專家做客我們的QQ群家長(zhǎng)有什么問(wèn)題可以直接和我們的專家溝通。,,4）搜索引擎營(yíng)銷一個(gè)網(wǎng)站約80%以上的日訪問(wèn)量來(lái)源于搜索引擎。進(jìn)行關(guān)鍵字的優(yōu)化。

22、百度百科、百度知道等等一切有利條件,5）軟文營(yíng)銷寫文章，或者引用好文章，里面巧妙地加入自己的產(chǎn)品，達(dá)到很好的推廣效果，軟文推廣就是用較少的投入，吸引潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，提升網(wǎng)站的品牌度。,6）微信營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)在，人人參與的力量影響力越來(lái)越大，我們必須建立公眾賬號(hào)，與用戶良好互動(dòng)，以達(dá)到增加黏著度的目的。,7）視頻營(yíng)銷可以舉辦寶寶選秀活動(dòng)，發(fā)揮父母愛的天性，讓人人參與

23、，達(dá)到宣傳推廣的目的。,中期戰(zhàn)略：1）淘寶商城開設(shè)、建立網(wǎng)絡(luò)分銷體系2）完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善代售體系3）建立孕嬰專家形象,中期戰(zhàn)略闡述,,后期戰(zhàn)略： 1）傳統(tǒng)KA渠道全國(guó)性開發(fā) 2）自有孕嬰渠道發(fā)展建設(shè)品牌生活館建設(shè)—加盟店—市場(chǎng)零散店） 3）用戶會(huì)員體系建立,后期戰(zhàn)略闡述,1、銷售目標(biāo)（第一年）,費(fèi)用預(yù)算,2、費(fèi)用控制,年總銷量：罐年銷售額：元（按每罐元計(jì)算）,謝謝,QQ:496359521 暖暖 專注于網(wǎng)絡(luò)策劃營(yíng)銷