工商管理營銷環(huán)境分析

1、市場營銷環(huán)境——微觀營銷環(huán)境,引入,“企業(yè)的營銷活動不管規(guī)劃的多么完美，都不可能在真空中實施，而要受到機遇的擺布和瞬間變化的影響和干擾。”,——美國營銷學家德里克·拉斯和查爾斯·科特帕克里特 《營銷學》,本節(jié)內容,一、市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境分析三、小米手機微觀營銷環(huán)境分析,一

2、、市場營銷環(huán)境,市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。,市場營銷環(huán)境分析的目的,營銷環(huán)境的分類,,,微觀營銷環(huán)境 直接影響和制約企業(yè)經營活動的環(huán)境因素。,宏觀營銷環(huán)境 同時影響與制約微觀營銷環(huán)境和企業(yè)營銷活動的環(huán)境因素。,,,市場營銷環(huán)境的分類,市場營銷環(huán)境的構成,,,二、微觀營銷環(huán)境分析,1,供應商,2,,3,,4,,5,,6,企業(yè)內部,營銷中介,顧客,社會公眾

3、,競爭者,,,1.企業(yè)內部,企業(yè)內部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調關系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。,,,,,,,,,,,,,,營銷部門,企業(yè)高層領導,財務部門,研究開發(fā)部門,采購部門,制造部門,技術部門,,2.供應商,,,,,,,供貨的穩(wěn)定性與及時性,供貨的質量水平,供貨的價格水平,供應商,供應商是向企業(yè)及其競爭對手供應生產特定的產品和勞務所需的各種資源的企業(yè)和個人 。,沃爾瑪,3.營銷中介,,,,,,中間商,營銷服務機構

4、,物資分銷機構,金融機構,營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)或部門的總稱。,4S店,奧康皮鞋,4.顧客,,,,,,,,,提供優(yōu)質的產品和服務,認真聽取顧客意見,維護顧客基本權益,培養(yǎng)、引導積極的消費者意識,NIKE ——顧客就是上帝,泰國東方酒店——先顧客之憂而憂,5.社會公眾,,,,,,,,,,,,,,社會公眾,群眾團體,一般公眾,地方公眾,媒體公眾,政府公眾,金融公眾,公眾是指對企業(yè)實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的

5、任何團體。,口碑營銷,用戶滿意，他會向10個人去宣傳，用戶不滿意他會向100個人去抱怨。,,,,,6.競爭者,,,,,品牌競爭者,愿望競爭者,產品形式競爭者,一般競爭者,我想吃哪種奶糖？金絲猴，大白兔，雅客······,我想滿足什么？運動，看電影，吃東西······,我想要吃什么？糖果，披薩，冷飲

6、3;·····,我想吃哪種糖果？水果糖，巧克力，奶糖······,小調查,你在上網時一般使用什么視頻網站？原因是什么？,三、小米手機微觀營銷環(huán)境分析,1.企業(yè)內部,我們沒有森嚴的等級，每一位員工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。,2.供應商,3.營銷中介,小米公司最主要的營銷方式：互聯網營銷。通過小米官網，京東商城， 淘

7、寶商城直接銷售。 此外，還包括微博營銷、饑渴營銷、文化營銷、廣告營銷、慈善營銷、財務中介機構。 主要支付工具是：銀行網銀、支付寶、財付通。,4.顧客,小米公司的產品主要是手機及配件，主要面對的是消費者市場?，F階段，主要銷售地區(qū)是中國大陸、香港、臺灣，尚未正式進入國際市場。 在大陸，主要客戶是有意愿購買者、中國聯通、中國電信采購的合約機。 小米進入香港、臺灣市場的主要方式是與當地代理商合作，

8、也主要采取電商模式，小米手機以一定折扣給當地代理商，當地代理商負責當地銷售，小米負責售后，小米手機則直接從深圳發(fā)貨。,5.社會公眾,6.競爭者,思考,小米手機營銷存在的優(yōu)勢,不通過實體中間商，通過快遞直達客 戶，成本低。因此手機可以做到同配低價。 微博廣告營銷成本極低，能在短期內獲得大量的傳播。 文化營銷的能銷售大量的配件產品，增加收益。 饑渴營銷能引起大量關注，促進宣傳，先收錢后生產，降低市場風險。 公司的MIUI專門針對中國

9、市場進行優(yōu)化，小米公司模仿蘋果公司的硬件+軟件模式取得了一定成效。,小米手機營銷存在的劣勢,線下未設實體店，售后服務廣 受詬病，銷售人群有限 微博開始清理垃圾廣告，用戶開始抵制微博廣告饑渴營銷策略，產品經常處于缺貨狀態(tài)，產品產能無法滿足需要，對公司有許多負面影響。 "米聊"作為一款即時通訊產品，面臨 騰訊微信的競爭，生存困難。主要零部件如屏幕、處理器、攝像頭都依靠進口，容易受上游供應商限制。主要的產品——手

10、機有大量的競爭者。 產品也具有很強的可替代性，市場優(yōu)勢 不明顯,小米手機未來市場的機會分析,1.小米公司誕生于移動互聯網時代，把握住了移動互聯網時代的市場機會，通過恰當的營銷組合策略，依靠性價比高、硬件配置高等優(yōu)勢。2. 中國成為全球最大的智能手機市場之后，許多國際品牌對中國市場更加重視，小米公司可以以發(fā)掘用戶潛在需求為市場，開發(fā)特色服務，從而改變市場定位，拓寬銷售渠道。3. 總體來說，小米手機的配置，在同一時期的市場上占盡優(yōu)勢，

11、還有MIUI的支持，上市后短期內不會落伍。作為今后的努力方向，小米公司必須研發(fā)自己的核心系統(tǒng)，發(fā)展更加符合用戶習慣的操作系統(tǒng)，尤其通過完善售后保障等措施提升自己的競爭優(yōu)勢。,4.智能手機同質化越來越嚴重，只有通過差異化戰(zhàn)略，才能繼續(xù)生存發(fā)展。5.處理好與上游供應商的關系，穩(wěn)定產能，節(jié)約成本。,顯然，小米公司的目前為止非常成功，但是由于銷售渠道單一，售后服務不完善，再加上國產手機在消費者嚴重的天然劣勢，僅依靠價格戰(zhàn)，小米公司仍存在很大的

12、競爭壓力。中國的移動互聯網才剛剛起步，需要很多個“第一次”，也需要更多鼓勵的目光。希望小米公司能在適當的環(huán)境下，爭取到更大的銷售發(fā)揮空間，大力拓展三四線手機市場，提升公司的品牌形象，使得小米公司可以走的更加長遠。,小米手機未來市場的機會分析,課后小結,一個企業(yè)能否成功地開展營銷活動，不僅取決于能否適應客觀環(huán)境的變化，還取決于其是否能夠適應微觀環(huán)境變化的影響。以上則是一個企業(yè)的微觀營銷環(huán)境各種類型。,Thank You!,謝謝各位領導、老