藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第三節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,,,物競(jìng)天擇，適者生存 —達(dá)爾文,第一節(jié) 概 述,一、市場(chǎng)

2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 含義：影響和制約企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的各種因素和客觀條件的總和，也是企業(yè)賴(lài)以生存的內(nèi)外部條件。 分類(lèi)：宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。,,特點(diǎn)：客觀性 復(fù)雜性（包括差異性和相關(guān)性） 動(dòng)態(tài)性 不可控性 可影響性,,1、客觀性 --環(huán)境和環(huán)境的變化都是客觀存在的，不可能憑主觀臆想創(chuàng)造出一個(gè)僅有利于本企業(yè)的市場(chǎng)

3、條件。2、復(fù)雜性 --差異性 各種影響因素的影響作用是不同的，影響方式也有不同，即使是同一種外界環(huán)境因素作用于不同地點(diǎn)，或者是同一地點(diǎn)的不同企業(yè)，也存在著差異。 --相關(guān)性 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。,,3、動(dòng)態(tài)性 --營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它始終處于不斷變化的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志

4、。4、不可控性 --各種宏觀環(huán)境的存在和變化是企業(yè)無(wú)法控制的。,,5、可影響性 --企業(yè)可通過(guò)對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，影響外部環(huán)境施加于企業(yè)的制約，改善外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的不利影響，轉(zhuǎn)變企業(yè)形象，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。意義：適應(yīng)環(huán)境、改變環(huán)境。,案例：都是PPA若的禍——康泰克環(huán)境危機(jī),廣告語(yǔ)耳熟能詳：“早一粒，晚一?！眱?yōu)點(diǎn)：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：2000年11月16日

5、，中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)人緊急召開(kāi)記者會(huì)，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。一時(shí)間，包括“康泰克”在內(nèi)的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。,,耶魯報(bào)告激起千層浪,2000年10月19日，美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局的一個(gè)顧問(wèn)委員會(huì)緊急建議：應(yīng)把PPA列為“不安全”類(lèi)藥物，嚴(yán)禁使用。因?yàn)橐豁?xiàng)研究結(jié)果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過(guò)敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。源自5年前耶

6、魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的 “出血性中風(fēng)課題” 。PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫(xiě)，是一種血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類(lèi)藥品的成分中最為常見(jiàn)，而PPA更是美國(guó)批準(zhǔn)的惟一一種非處方類(lèi)減肥藥。,有多嚴(yán)重？,PPA的作用原理：可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：一般情況下，含有PPA成分的藥物不會(huì)引起嚴(yán)重不良反應(yīng)，但如果服用量過(guò)大，或?qū)τ羞^(guò)高血壓、

7、冠心病、中風(fēng)病史的人來(lái)說(shuō)，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過(guò)高或缺血性中風(fēng)等危險(xiǎn)后果。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時(shí)間內(nèi)服用超過(guò)40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機(jī)率會(huì)大大提高。這就是說(shuō)，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風(fēng)有關(guān)。,美國(guó)：禁藥第二天，新藥已上市,霍爾維茲向美國(guó)聯(lián)邦食品和藥品局提出建議的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新藥。“迪米塔普”、“康特里克斯”在內(nèi)的著名

8、制藥公司，已于l0月20日開(kāi)始推銷(xiāo)不含PPA的感冒、咳嗽類(lèi)藥這些公司的內(nèi)部人士透露：事實(shí)上，各大公司都知道耶魯大學(xué)一個(gè)研究小組在對(duì)PPA進(jìn)行研究，為防萬(wàn)一，都在暗中研制不含PPA的新藥，一旦禁止使用PPA，可以立即把新藥推向市場(chǎng)。,美國(guó)：禁藥第二天，新藥已上市,倫理問(wèn)題：這些制藥公司是否早就知道或者應(yīng)該知道PPA對(duì)人體的危害。如果這些公司知道或應(yīng)該知道，那么無(wú)論在美國(guó)的哪個(gè)州，這都是一種過(guò)失。如果他們知道而沒(méi)有告訴大眾，就可以認(rèn)定是

9、故意過(guò)失，將意味著應(yīng)受懲罰。,在墨西哥：部長(zhǎng)呼吁禁藥,墨西哥藥品市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的抗感冒藥很大一部分是從美國(guó)進(jìn)口或從中美洲國(guó)家走私而來(lái)，因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一種抗感冒藥品。許多醫(yī)療部門(mén)和藥店紛紛向制藥廠家退貨，廠家和銷(xiāo)售商損失慘重。墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)計(jì)目前在墨西哥藥品市場(chǎng)上銷(xiāo)售的53種國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口抗感冒藥都含有PPA成分。墨西哥衛(wèi)生部長(zhǎng)何塞·安東尼奧2000年11月9日作出暫時(shí)禁

10、止進(jìn)口抗感冒藥品的決定。,在英國(guó)：緊急調(diào)查,2000年11月10日，英國(guó)衛(wèi)生部下令緊急調(diào)查PPA，并未發(fā)出禁令。為了緩解百姓的擔(dān)憂，英國(guó)衛(wèi)生部門(mén)試圖淡化PPA與中風(fēng)的必然聯(lián)系，聲稱(chēng)目前并沒(méi)有足夠的證據(jù)表明PPA可能導(dǎo)致中風(fēng)，只是有可能加大中風(fēng)的危險(xiǎn)性和可能性。列出包括康泰克在內(nèi)的14種含有PPA成分的藥品名稱(chēng)，并警告說(shuō)PPA的每日攝入量不得超過(guò)l00mg，患有高血壓、甲狀腺機(jī)能亢進(jìn)、心臟病的患者嚴(yán)禁服用含PPA成分的感冒藥。,在日

11、本：公眾反應(yīng)激烈,日本厚生省公布目前日本市面上銷(xiāo)售的感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。暫時(shí)不準(zhǔn)備采取回收行動(dòng)，原因是在美國(guó)PPA被廣泛用于減肥藥物，在日本這種成分只被許可用于感冒藥。日本媒體：2000年11月7日，日本《讀賣(mài)新聞》等媒體迅速向社會(huì)公布這些藥物的名稱(chēng)，以提醒公眾在選擇藥物時(shí)注意安全。日本公眾：許多感冒患者開(kāi)始拒絕服用含有PPA成分的抗感冒藥,多米諾骨牌推到中國(guó),政府部門(mén)：國(guó)家藥品不

12、良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心提供的現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料及有關(guān)資料顯示：服用含PPA的藥品制劑后易出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，如過(guò)敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀，這表明此類(lèi)藥品制劑存在不安全問(wèn)題。為保證人民用藥安全有效， 2000年11月16日國(guó)家藥監(jiān)局要求立即暫停使用和銷(xiāo)售所有含PPA的藥品制劑，同時(shí)暫停國(guó)內(nèi)含PPA的新藥、仿制藥、進(jìn)口藥的審批工作。,多米諾骨牌推到中國(guó),各大媒體公布了國(guó)內(nèi)含PPA的藥品制劑品種。它們分別是：復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊(康

13、泰克緩釋膠囊)、復(fù)方氟酚美沙芬片(康得，復(fù)方右美沙芬片，復(fù)方美沙芬片)、復(fù)方美沙芬膠囊、復(fù)方右美沙芬膠囊、復(fù)方氫澳酸右美沙芬糖漿、復(fù)方美沙芬溶液、復(fù)方馬來(lái)酸卡比沙明膠囊、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺糖漿、復(fù)方苯丙醇胺片、復(fù)方苯丙醇胺膠囊、鹽酸苯丙酵胺片、復(fù)方氯化銨糖漿、感冒靈膠囊、斯可服糖漿等。,危急存亡之秋,中美史克老總楊偉強(qiáng)：SDA的一切決定，中美史克都服從?！爸忻朗房嗽谥袊?guó)的土地上生活，一切聽(tīng)從中國(guó)政府的安排，作為

14、一個(gè)企業(yè)一定要支持國(guó)家的決定?！?中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問(wèn)題的聲明：獲悉國(guó)家藥監(jiān)局的這一決定后，我公司深為關(guān)注，本著關(guān)心消費(fèi)者健康的宗旨，我公司已經(jīng)采取措施積極響應(yīng)國(guó)家藥監(jiān)局的通告精神，我公司愿意全力配合國(guó)家藥政部門(mén)的有關(guān)后續(xù)工作，并靜候國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的最后裁決。,什么該說(shuō)什么不該說(shuō),記者招待會(huì)PPA風(fēng)波對(duì)中美史克究竟造成多大損失？康泰克在中國(guó)藥物銷(xiāo)售中所占的比重是多少，以及庫(kù)存數(shù)量、替代藥品何時(shí)上市？楊偉強(qiáng)

15、一概以商業(yè)秘密不可泄露而婉言謝絕回答。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，以中美史克以往的銷(xiāo)量和售價(jià)估算，中美史克由于禁藥有可能損失人民幣6億元左右。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)——旁敲側(cè)擊，落井下石,“999感冒靈”打出耐人尋味的廣告詞：“關(guān)鍵時(shí)刻，表現(xiàn)出色”；中美上海施貴寶制藥有限公司“百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒(méi)有PPA” 。借助國(guó)內(nèi)媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在2000年冬季進(jìn)一步占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。感冒藥市場(chǎng)立刻出現(xiàn)巨大的空間，這一空間估

16、計(jì)為每年20億元的銷(xiāo)售額。,中美史克的“危機(jī)公關(guān)”,威脅：形象大損：康泰克作為國(guó)家藥檢部門(mén)禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺(tái)，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)出血：6億人民幣及更多的續(xù)后相關(guān)損失軍心渙散：17日上午，越來(lái)越多的公司員工開(kāi)始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們?cè)趺崔k？會(huì)不會(huì)因此而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。,早就準(zhǔn)備好了——效率之高,危險(xiǎn)來(lái)臨的時(shí)候：2000年11月16日，中美史克公司接

17、到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停使用含PPA成分 的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即組建危機(jī)管理小組，各司其職危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組溝通小組市場(chǎng)小組生產(chǎn)小組,井井有條，臨危不亂,危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作溝通小組信息發(fā)布和內(nèi)部、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者市場(chǎng)小組加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品強(qiáng)大的人力資

18、源由10位公司經(jīng)理等主要部門(mén)負(fù)責(zé)主管組成10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn),善始善終,對(duì)外措施：發(fā)布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門(mén)表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫停康泰克和康得的生產(chǎn)和銷(xiāo)售；通知經(jīng)銷(xiāo)商和客戶立即停止康泰克和康得的銷(xiāo)售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。16日，危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著，但多數(shù)員工特別是一線員工并不清楚發(fā)生了什么。,對(duì)內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳,對(duì)內(nèi)措施：17日中午，公司召開(kāi)全體員工大

19、會(huì)?？偨?jīng)理向員工通報(bào)了事情的來(lái)龍去脈，表示了公司不會(huì)裁員的決心，以《給全體員工的一封信》的書(shū)面形式將承諾公布給每一位員工。企業(yè)的推心置腹、坦誠(chéng)相見(jiàn)和誠(chéng)摯果斷的決心打動(dòng)了員工，很多人為之流淚，大會(huì)在全體員工高唱《團(tuán)結(jié)就是力量》這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束。中美史克公司向員工傳遞了正確、及時(shí)的信息，通報(bào)了公司的舉措和進(jìn)展，以此贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神，在企業(yè)內(nèi)部贏得較為積極的反應(yīng)。,安撫重點(diǎn)要突出,營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：17日，全國(guó)各地的50多位銷(xiāo)售

20、經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，為他們解開(kāi)思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行。18日，他們帶著中美史克《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按部就班地展開(kāi)。,正面應(yīng)對(duì),面對(duì)客戶與消費(fèi)者：公司專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)數(shù)十名專(zhuān)職接線員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶、消費(fèi)者的問(wèn)訊電話，并做出準(zhǔn)確、專(zhuān)業(yè)的回答，使之打消疑慮。21日，15條消費(fèi)者熱線全面開(kāi)通。面對(duì)媒體：20日，中美史克公司在北京召開(kāi)了新聞媒介

21、懇談會(huì)，總經(jīng)理回答了記者的提問(wèn)，作出不停投資和“無(wú)論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門(mén)得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法”的立場(chǎng)態(tài)度和決心。,忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范,面對(duì)新聞媒體的不公正宣傳不作過(guò)多追究，只是盡力爭(zhēng)取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象總經(jīng)理頻頻接受?chē)?guó)內(nèi)知名媒體的專(zhuān)訪，爭(zhēng)取為中美史克公司說(shuō)話的機(jī)會(huì)。面對(duì)暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為保持冷靜，既未反駁

22、也沒(méi)有說(shuō)一句對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利的話，表現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。沒(méi)有因?yàn)榭堤┛撕涂档玫膯?wèn)題影響到其他產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和銷(xiāo)售。,忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范,《天津日?qǐng)?bào)》：“面對(duì)危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷(xiāo)售正常，一切都正常?！彪S著時(shí)間的推移，PPA風(fēng)波的影響漸漸遠(yuǎn)去，中美史克也逐步走出陰影。,上乘表現(xiàn)，實(shí)屬不易,認(rèn)錯(cuò)要積極：公開(kāi)表態(tài)很有道理和說(shuō)服力，易于贏得各方支持，也體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際化大公司所應(yīng)當(dāng)具有的水平。價(jià)值觀念太重

23、要：消費(fèi)者當(dāng)作上帝來(lái)看待，用心地為消費(fèi)者服務(wù)，敢于或勇于承擔(dān)起責(zé)任來(lái)。其實(shí)很多情況下公眾所要求的也正是這些，他們希望企業(yè)能夠承擔(dān)起自己的責(zé)任。切記：是責(zé)任，是“對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)”的責(zé)任。企業(yè)經(jīng)營(yíng)擺正了位置，用“心”自然會(huì)做得更好只要始終把消費(fèi)者和社會(huì)公眾的地位置于他們應(yīng)該具有的地位，就可以找到解除危機(jī)的辦法。任何一個(gè)公司千萬(wàn)不要忽視社會(huì)團(tuán)體和公眾的力量與社會(huì)公眾始終保持良好的溝通，以贏得他們的支持，應(yīng)該當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大事來(lái)抓。,

24、二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法,（一） “SWOT”分析法（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法,（一） “SWOT”分析法優(yōu)勢(shì)（strengths).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有不可匹敵、無(wú)法模仿的獨(dú)特能力。劣勢(shì)（weakness).是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有的缺點(diǎn)與不足。機(jī)會(huì)（opportunities）.是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企

25、業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。威脅（threats).是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)將會(huì)損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。,（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià),1、環(huán)境威脅矩陣,,,,Ⅱ,Ⅰ,Ⅲ,Ⅳ,高,出現(xiàn)概率,小,大,影響程度,低,（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià),2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣,,,,Ⅰ,Ⅳ,Ⅱ,Ⅲ,大,小,成功的可能性,大,小,潛在的吸引力,（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià),3、環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)表,,,,理想業(yè)務(wù),冒險(xiǎn)業(yè)

26、務(wù),困難業(yè)務(wù),成熟業(yè)務(wù),威脅水平,機(jī)會(huì)水平,低,低,高,高,（二）威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià),分析結(jié)果： 1、理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、低威脅2、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：高機(jī)會(huì)、高威脅3、成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、低威脅4、困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會(huì)、高威脅,（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策對(duì)理想業(yè)務(wù) 迅速行動(dòng)對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 創(chuàng)造條件對(duì)成熟業(yè)務(wù) 作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)對(duì)困難業(yè)務(wù)

27、 努力改變環(huán)境,立即轉(zhuǎn)移,,,,,第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。,,第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,人口環(huán)境,世界人口迅速增長(zhǎng),,發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降,,許多國(guó)家的人口趨于老齡化,,性別、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,,非家庭用戶也迅速增加,,許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大,,,人口健康狀況新問(wèn)題,單身成年人住戶；兩人同居者??；集體住戶,,,農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū),,出生缺陷；傳染性疾

28、病控制；精神疾病,第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,1,消費(fèi)者收入的變化 基尼系數(shù),,2,消費(fèi)者支出模式的變化 恩格爾定律; 影響消費(fèi)者支出模式的因素,,3,消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化短期賒銷(xiāo);分期付款購(gòu)買(mǎi)住宅;分期付款購(gòu)買(mǎi)昂貴消費(fèi)品;信用卡信貸,,第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,自然環(huán)境 1、某些自然資源短缺或即將短缺 取之不盡用之不竭的資源 有限但可以更新的資源

29、 有限但不能更新的資源 2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重 3、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng),第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,技術(shù)環(huán)境,,,,,1、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量” 2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理 3、新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣 4、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義 知識(shí)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代信息技術(shù)革命 知識(shí)經(jīng)

30、濟(jì)與知識(shí)管理,第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,政治和法律環(huán)境 1、與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法 2、公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況,第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,社會(huì)和文化環(huán)境,1、教育水平,2、語(yǔ)言文字,3、價(jià)值觀念,4、宗教信仰,5、審美觀,6、風(fēng)俗習(xí)慣,第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,（1）政治環(huán)境（P）（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）（3）社會(huì)文化環(huán)境（S）（4）技術(shù)環(huán)境（T）（5）人口環(huán)境（6）自然環(huán)境

31、 PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱(chēng)一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱(chēng)之為PEST分析方法。,第三節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,企業(yè)的

32、核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介客戶影響者競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾,一、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)與財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響美國(guó)藥品定價(jià)不是根據(jù)成本，而是考慮為患者減輕痛苦帶來(lái)的價(jià)值。例如抗風(fēng)濕藥，成本可能是1美元1盒，但在定價(jià)時(shí)美國(guó)不考慮其成本，而是考慮風(fēng)濕病給勞動(dòng)力帶來(lái)的損失，包括家人照顧病人造成的時(shí)間和工作上的損失。假如患者需要300天服用100盒該藥可治愈疾病，而患者300天平均損失是3萬(wàn)美元，那么這種藥1盒的定價(jià)就是3萬(wàn)

33、美元÷100盒＝300美元/盒。,圖3－1 藥品企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素,,,鐵嶺市西豐縣充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)中草藥材生產(chǎn)基地優(yōu)勢(shì)，全力整合資源，在合理開(kāi)發(fā)利用野生中草藥材資源的同時(shí)，大力發(fā)展中草藥材種植業(yè)。目前，該縣各類(lèi)中草藥材種植面積已突破18萬(wàn)畝，為推進(jìn)中草藥材生產(chǎn)和加工業(yè)的發(fā)展搭建起良好的貿(mào)易平臺(tái)。,長(zhǎng)勢(shì)喜人的板藍(lán)根中藥材。,二、供應(yīng)商（資源和服務(wù)的提供者）,中草藥材種植基地為當(dāng)?shù)靥峁┝顺渥愕闹兴幉呢浽幢Ｕ稀?,農(nóng)民種植中草藥

34、材得到更多實(shí)惠。,,中草藥材種植成為當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)。,,（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：,1、供貨是否及時(shí)穩(wěn)定,（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：,2、供貨的質(zhì)量水平驚動(dòng)全國(guó)的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來(lái)替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過(guò)合法的藥物批文、合法的招標(biāo)程序、合法的進(jìn)貨途徑，

35、直接點(diǎn)滴進(jìn)64名無(wú)辜病人的靜脈里。,,人命關(guān)天,工業(yè)溶劑的“二甘醇”對(duì)人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達(dá)325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點(diǎn)滴進(jìn)病人靜脈里！,（一）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：,3、供貨的價(jià)格水平,與供應(yīng)商的合作原則,僅僅

36、和供應(yīng)商如此么？雙贏，互惠互利有效的信息溝通分類(lèi)就是區(qū)別對(duì)待？把握主動(dòng)權(quán),縮減中間環(huán)節(jié)的吸血蟲(chóng),技術(shù)支持是關(guān)鍵,三、藥品營(yíng)銷(xiāo)中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）,1、藥品中間商代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表專(zhuān)業(yè)藥店綜合藥店藥材公司醫(yī)藥公司及代理機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán),三、藥品營(yíng)銷(xiāo)中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）,2、實(shí)體分銷(xiāo)商藥品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存過(guò)程物流管理過(guò)程,三、藥品營(yíng)銷(xiāo)中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）,3、營(yíng)銷(xiāo)

37、服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu),三、藥品營(yíng)銷(xiāo)中介（到達(dá)消費(fèi)者的渠道）,4、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)信托公司保險(xiǎn)公司銀行,四、客戶,廣義的客戶：所有人都是客戶狹義的客戶：最終產(chǎn)品的使用者1、消費(fèi)者市場(chǎng)2、生產(chǎn)者市場(chǎng)3、中間商市場(chǎng)4、政府市場(chǎng)5、國(guó)際市場(chǎng),,市場(chǎng),,政府采購(gòu)市場(chǎng)不同于民間市場(chǎng)，有特定的采購(gòu)主體，采購(gòu)資金為政府財(cái)政性資金，采購(gòu)的目的是為履行政府管理職能提供消費(fèi)品或?yàn)樯鐣?huì)提供公共品，沒(méi)有營(yíng)利動(dòng)機(jī)，不

38、具有商業(yè)性。由于在這個(gè)市場(chǎng)里，采購(gòu)資金主要來(lái)自國(guó)家預(yù)算資金（納稅人繳納的稅金），按照財(cái)政收入取之于民、用之于民的原則，政府采購(gòu)活動(dòng)必須公開(kāi)、公正、公平地開(kāi)展，將政府采購(gòu)形成的商業(yè)機(jī)會(huì)公平地給予每一個(gè)納稅人（包括供應(yīng)商），不得采取歧視性措施，剝奪他們應(yīng)有的權(quán)利。,客戶另找賣(mài)主的原因,1% 由于買(mǎi)方人員亡故3% 由于營(yíng)業(yè)地點(diǎn)變更5% 由于顧及其他朋友關(guān)系9% 由于競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)取客戶14% 由于客戶對(duì)服務(wù)不滿意,68%

39、 由于一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠,由于顧客不滿意，公司會(huì)如此迅速 地失去市場(chǎng)占有率,24個(gè)顧客不滿意但不作任何投訴（96%）,不投訴的顧客中有六個(gè)有嚴(yán)重問(wèn)題（25%）,一個(gè)人投訴（4%）,,由于顧客不滿意，公司會(huì)如此迅速地失去市場(chǎng)占有率（續(xù)前頁(yè)）,解決我的問(wèn)題我可能會(huì)再光顧,,別妄想我們不會(huì)再來(lái)！,,快點(diǎn)解決我的問(wèn)題我很可能會(huì)再光顧,解決我的問(wèn)題我會(huì)告訴5個(gè)人，你還不錯(cuò),五、競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng)爭(zhēng)者,五、競(jìng)爭(zhēng)者,1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者：用不同產(chǎn)品

40、滿足客戶不同需求,旅游綜合促銷(xiāo)綜合獵奇心,日本東京都鈴屋是一家著名的女子服裝店，當(dāng)?shù)厝艘惶岬健扳徫荨?，就?huì)想到該店門(mén)口掛著的銅鈴，當(dāng)一陣清風(fēng)吹過(guò)，那銅鈴就發(fā)出清脆的響聲，“鈴屋”也由此聞名。不少顧客就懷著對(duì)鈴屋的好奇，常常登門(mén)購(gòu)貨。,,,五、競(jìng)爭(zhēng)者,2、平行競(jìng)爭(zhēng)者：指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號(hào)、式樣不同的競(jìng)爭(zhēng)者。用不同產(chǎn)品滿足客戶相同需求,五、競(jìng)爭(zhēng)者,3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：用同種產(chǎn)品的不同形式滿足客戶相同需求,,,,,五、競(jìng)爭(zhēng)者,4、品牌競(jìng)

41、爭(zhēng)者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。,火車(chē)站廣場(chǎng),旅客之家,賓至如歸,吃飯免費(fèi)！,火車(chē)站廣場(chǎng),旅客之家,賓至如歸,躺在床上聽(tīng)到火車(chē)聲，免費(fèi)住宿！,旅客之家：十元住宿,火車(chē)站廣場(chǎng),賓至如歸：十元住宿,進(jìn)入大廳一分鐘無(wú)人接待，住宿免費(fèi)； 　　早晨在后山上聽(tīng)不到鳥(niǎo)叫聲，住宿免費(fèi)； 臥具上發(fā)現(xiàn)頭發(fā)，住宿免費(fèi)；你點(diǎn)的低價(jià)菜沒(méi)有了，只得吃高價(jià)菜，住宿免費(fèi)。,游戲室+網(wǎng)吧,平價(jià)超市+藥房+診所

42、,六、社會(huì)公眾,1、政府公眾藥品監(jiān)督管理部門(mén)環(huán)保局工商行政管理局稅務(wù)局,,,六、社會(huì)公眾,2、媒介公眾報(bào)紙雜志廣播電視網(wǎng)絡(luò),就像是不論你在哪邊都看得到天空，你可以在任何能夠使用網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)的地方，連接你需要的云計(jì)算服務(wù)，即便你不是在自己的電腦上,六、社會(huì)公眾,3、金融公眾銀行投資公司,六、社會(huì)公眾,4、群眾團(tuán)體消費(fèi)者權(quán)益組織環(huán)境保護(hù)組織少數(shù)民族組織,六、社會(huì)公眾,6、企業(yè)內(nèi)部公眾股東管理人員職工,,公眾,金