jgwoai手機(jī)新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1、秋風(fēng)清，秋月明落葉聚還散寒鴉棲復(fù)驚。手機(jī)新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)組合策略手機(jī)新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)組合策略摘要：近幾年來(lái)，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高及科技的普及，手機(jī)逐漸成為大眾電子消費(fèi)品，手機(jī)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)大多數(shù)都是新款手機(jī)之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槭謾C(jī)早已從奢侈品轉(zhuǎn)變成一種普通的時(shí)尚商品，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的時(shí)尚需求，手機(jī)廠(chǎng)商不得不時(shí)時(shí)推出時(shí)尚性的手機(jī)，在外觀、功能、款式、色彩方面不斷創(chuàng)新，各手機(jī)廠(chǎng)商為了保住現(xiàn)有市場(chǎng)份額，都在不斷提高手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速

2、度，手機(jī)廠(chǎng)商設(shè)計(jì)一個(gè)可行的營(yíng)銷(xiāo)組合，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略。關(guān)鍵詞：手機(jī)上市營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、手機(jī)市場(chǎng)狀況分析隨著手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不斷引進(jìn)技術(shù)、合作開(kāi)發(fā)等方式取得很大的成績(jī)，從1999年不足市場(chǎng)的3%逐漸發(fā)展到2003年的55%左右的市場(chǎng)份額。盡管如此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大的吸引力使得一些有資金、技術(shù)實(shí)力的廠(chǎng)商采取借牌、合作等種種方式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，2005年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)廠(chǎng)商已經(jīng)達(dá)到了40多家，市場(chǎng)

3、競(jìng)爭(zhēng)日趨白日化，手機(jī)價(jià)格急劇下降，使得手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)空間逐漸縮小。由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在核心技術(shù)開(kāi)發(fā)上與國(guó)外品牌仍有差距，在成本價(jià)格上處于劣勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)手段上仍有欠缺，隨著手機(jī)新產(chǎn)品的研發(fā)推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的死亡的原因有第一，產(chǎn)品定位不明或錯(cuò)誤。每一個(gè)產(chǎn)品的上市前，作為企業(yè)前期都會(huì)進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和進(jìn)行可行性的論證，并在上市前作出相應(yīng)的推廣方案和措施來(lái)保證產(chǎn)品的成功上市，但是受各自能力、認(rèn)識(shí)的限制，往往會(huì)出現(xiàn)由于對(duì)產(chǎn)品定位的錯(cuò)誤，而是產(chǎn)品在

4、市場(chǎng)上死去。第二，渠道選擇不當(dāng)。產(chǎn)品不同，銷(xiāo)售渠道的選擇不同，消費(fèi)人群不同，銷(xiāo)售渠道的選擇也會(huì)不同，產(chǎn)品定位不同，銷(xiāo)售渠道也會(huì)不同，所謂沒(méi)有買(mǎi)不出去的產(chǎn)品，只是看你選擇的渠道和銷(xiāo)售的地方，在對(duì)新品的問(wèn)題上企業(yè)往往由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)或者產(chǎn)品定位的不準(zhǔn)或者對(duì)消費(fèi)群體研究的失誤，對(duì)新品上市的渠道選擇不當(dāng)，造成新品在不適合的渠道中死去。第三，產(chǎn)品定價(jià)的失誤。產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的直接體現(xiàn)方式，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)講企業(yè)在定價(jià)的過(guò)程中往往愛(ài)出現(xiàn)兩個(gè)

5、極端，一是期望新產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)而給新產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)格，另一方面是認(rèn)為產(chǎn)品好價(jià)格低不愁不好賣(mài)而給產(chǎn)品第一個(gè)低價(jià)位，從而造成兩種極端結(jié)果，由于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格給予過(guò)高的期望值造成產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)不起，無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售而死去，或者對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)太低造成目標(biāo)消費(fèi)群體不認(rèn)同或企業(yè)后期推廣缺乏足夠的空間利潤(rùn)支持，無(wú)法將產(chǎn)品更好的推廣，而是產(chǎn)品死去。第四，利益點(diǎn)過(guò)多。利益點(diǎn)作為產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張或者說(shuō)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，反映的是一個(gè)產(chǎn)品與眾不

6、同的地方和能給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益點(diǎn)，是消費(fèi)者能記住并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由和原因，但是在企業(yè)推廣新產(chǎn)品市時(shí)對(duì)利益點(diǎn)的關(guān)注或傳播輸出往往會(huì)主要出現(xiàn)在兩個(gè)方面的問(wèn)題，一是利益點(diǎn)表述過(guò)多，另一方面是利益點(diǎn)表述不清。因此，對(duì)于任何一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)研發(fā)都是至關(guān)重要，手機(jī)產(chǎn)業(yè)也同樣如此。備了進(jìn)入商務(wù)手機(jī)領(lǐng)域的能力。企業(yè)進(jìn)入中高端商務(wù)手機(jī)領(lǐng)域又是必須的。目前正在申請(qǐng)手機(jī)牌照的國(guó)內(nèi)外企業(yè)有40多家，這些企業(yè)的大多數(shù)在技術(shù)研發(fā)水平上并不比現(xiàn)在的波導(dǎo)和TCL強(qiáng)

7、，這就意味著中低端手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，另一方面，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)能力上比較弱，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌美譽(yù)度相對(duì)偏低，如果企業(yè)從低端進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，企業(yè)手機(jī)在消費(fèi)者心目中立刻就會(huì)滑入低端國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的陣營(yíng)，很難引起消費(fèi)者的注意。通常來(lái)講，高端消費(fèi)者在社會(huì)生活中常常是人們關(guān)注的對(duì)象，他們的消費(fèi)行為會(huì)給其周?chē)南M(fèi)者帶來(lái)很大的影響，如果能讓更多的高端消費(fèi)者使用企業(yè)手機(jī)，這樣既會(huì)樹(shù)立企業(yè)手機(jī)高端品牌形象，又會(huì)擴(kuò)大

8、企業(yè)手機(jī)的市場(chǎng)影響力，最重要的是，根據(jù)國(guó)際的3G調(diào)查報(bào)告顯示，在未來(lái)的3G的用戶(hù)中，商務(wù)型消費(fèi)者所占的比例將達(dá)到160a。所以無(wú)論從市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品獲利性還是企業(yè)的自身競(jìng)爭(zhēng)能力、戰(zhàn)略上的考慮，商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)都是企業(yè)適宜的選擇。3大學(xué)生市場(chǎng)的選擇除了商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)，值得企業(yè)關(guān)注的就是大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)。東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。2006年，東部省份普通高校共計(jì)招生180多萬(wàn)，在校大學(xué)生

9、人數(shù)多達(dá)560多萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模不容忽視。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來(lái)。大學(xué)生自身雖沒(méi)有收入來(lái)源，但購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)品牌意識(shí)較強(qiáng)。根據(jù)2006調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)得手機(jī)品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL和波導(dǎo)五個(gè)品牌，但國(guó)外品牌手機(jī)占絕對(duì)多數(shù)，僅前三者在大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)就占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。

10、這主要是由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證和外觀設(shè)計(jì)上同國(guó)外品牌手機(jī)相比都存在一定的差距。4產(chǎn)品定位。就是制定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，在消費(fèi)者心目中所達(dá)到的地位、層次、品位。具體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品定位就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)其產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等的事先確定，重新調(diào)整和不斷創(chuàng)新，使本企業(yè)的產(chǎn)品具有一定特色，并于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而使產(chǎn)品占據(jù)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)?，F(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)中，中國(guó)手機(jī)企業(yè)主要占據(jù)中端和低端市場(chǎng)。而在中端和低端市場(chǎng)上，中端產(chǎn)品