全球性品牌框架研究.pdf

1、該文分為七個部分：第一部分提出該文模型,即成為全球性品牌所需要建立的要素框架,并對幾個品牌基本問題進行解釋.第二至第六部分是第一部分模型的具體闡述,包括：品牌識別,品牌傳播,創(chuàng)新活動,差異管理,組織結構.品牌識別是品牌成功的基礎,它來源于企業(yè)文化,包含品牌核心價值和品牌個性.品牌傳播是品牌成長的動力源泉,除了傳統(tǒng)的傳播方式外,還有整合傳播方式,同時品牌延伸、產品線擴展、特許經營也都具有品牌傳播的意義.創(chuàng)新活動是品牌成長的另一個動力源,包

2、括產品創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新.差異管理著重解決全球性品牌在國際市場上所遇到的各種障礙因素,包括文化、政治法律、品牌原產國形象、競爭等方面的因素.組織結構為全球性品牌提供支持作用,品牌管理組織要具有適應性,品牌發(fā)展的不同階段、不同的品牌戰(zhàn)略都需要與之相適應的品牌管理組織形式.第七部分指出中國企業(yè)的品牌管理普遍處于一個較低的水平,除了要建設一個完整的品牌要素框架外,企業(yè)還應該注意幾個普遍存在的品牌誤區(qū)：品牌核心價值的誤區(qū),廣告的誤區(qū),價格手段的誤區(qū)