鄭重暢銷書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷攻略

1、1暢銷書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷攻略鄭重近幾年來(lái)，圖書(shū)營(yíng)銷策劃呈現(xiàn)出專業(yè)化、系統(tǒng)化的趨勢(shì)，通常由社內(nèi)專職的營(yíng)銷部門(mén)全程進(jìn)行市場(chǎng)策劃：社級(jí)領(lǐng)導(dǎo)直接協(xié)調(diào)策劃、編輯、印制、發(fā)行、推廣等全過(guò)程。暢銷書(shū)營(yíng)銷在操作流程層面大致包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、前期預(yù)熱、渠道動(dòng)員、產(chǎn)品投放、上架管理、宣傳營(yíng)銷、銷售管理等諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)意義上的出版營(yíng)銷是圍繞市場(chǎng)而展開(kāi)的，但現(xiàn)代意義的營(yíng)銷則是從圖書(shū)前期策劃就介入了，暢銷書(shū)的營(yíng)銷更是如此。在營(yíng)銷層面上的產(chǎn)品工作主要包括產(chǎn)品定位

2、和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。下面就中國(guó)暢銷書(shū)30年來(lái)，全流程的細(xì)節(jié)策劃和運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全方位的梳理。產(chǎn)品的定位與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的定位與設(shè)計(jì)暢銷書(shū)既要考慮大眾的口味，又需要對(duì)大眾進(jìn)行目標(biāo)群體細(xì)分，并針對(duì)圖書(shū)特點(diǎn)，進(jìn)行圖書(shū)開(kāi)本等方面的設(shè)計(jì)工作。社會(huì)文化環(huán)境分析：社會(huì)文化環(huán)境分析：暢銷書(shū)運(yùn)作中，文化判斷是首要的。一本書(shū)能否暢銷，往往與當(dāng)下的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技等環(huán)境息息相關(guān)。在運(yùn)作一部暢銷書(shū)時(shí)，出版方往往要把其放到社會(huì)大背景下去考量，分析其是否能夠觸及社會(huì)神

3、經(jīng)，激發(fā)大眾閱讀期待并滿足大眾閱讀訴求。譬如《哈佛女孩劉亦婷》等書(shū)的暢銷是在中國(guó)推動(dòng)素質(zhì)教育改革的背景之下；各種反腐小說(shuō)的暢銷是在“反腐敗”的大的政治環(huán)境下；《富爸爸，窮爸爸》等財(cái)經(jīng)讀物在各個(gè)階段的暢銷正是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀背景與中國(guó)企業(yè)管理特定階段的具體需求相適應(yīng)的。目標(biāo)讀者群的鎖定：目標(biāo)讀者群的鎖定：在分析目標(biāo)讀者群體時(shí)，常常從多個(gè)維度上對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，如年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、地域、收入、教育程度、社會(huì)階層等。不同的讀者群對(duì)圖書(shū)的

4、偏好、購(gòu)書(shū)心理、閱讀訴求、購(gòu)買能力都不同。只有鎖定了目標(biāo)群體，才可能量身定做適合他們的圖書(shū)，并針對(duì)目標(biāo)群體選擇最適合的營(yíng)銷推廣手段。讀者購(gòu)買心理分析：通常讀者購(gòu)買圖書(shū)的動(dòng)機(jī)大致有求知、求實(shí)、求廉、求便、求美、求樂(lè)、求同以及時(shí)尚心理和傳統(tǒng)心理等。求知、求實(shí)、求廉、求便四者可以統(tǒng)稱“功利主義購(gòu)買需求”；求美、求樂(lè)、求同、時(shí)尚心理和傳統(tǒng)心理五者可統(tǒng)稱“非功利主義購(gòu)買需求”。一部暢銷書(shū)往往都會(huì)滿足讀者兩到三種以上的購(gòu)買心理。而實(shí)用、時(shí)尚、娛悅是

5、大部分暢銷書(shū)具備所的特質(zhì)。市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研：由于暢銷書(shū)起印量高，宣傳營(yíng)銷投入大，其運(yùn)作具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的特征。即使前期對(duì)圖書(shū)定位做了詳細(xì)分析，一般都還需要做市場(chǎng)調(diào)查來(lái)檢驗(yàn)。一般可以采用對(duì)目標(biāo)讀者群體抽樣，進(jìn)行口頭訪問(wèn)或問(wèn)卷調(diào)查等方法，進(jìn)行定性和定量相結(jié)合的分析，并根據(jù)調(diào)查反饋對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整。圖書(shū)的整體設(shè)計(jì)是暢銷書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷中最基礎(chǔ)、最重要的一環(huán)。在圖書(shū)文本的設(shè)計(jì)中，需要把產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷要素濃縮進(jìn)去?？梢哉f(shuō)，圖書(shū)印制完成的那一刻，

6、圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷就完成了一半。圖書(shū)圖書(shū)“六面六面”設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)：圖書(shū)包裝包含了開(kāi)本、封面、書(shū)名、勒口、版式、紙張、印刷工藝、裝幀等每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。圖書(shū)的“六面”中，封面設(shè)計(jì)無(wú)疑是最重要的一環(huán)。首先，封面設(shè)計(jì)必須放到賣場(chǎng)的環(huán)境中去考慮。一本書(shū)的封面設(shè)計(jì)得好不好，最好放在書(shū)店（書(shū)架）檢驗(yàn)。很多看上去做得很好的封面，但往書(shū)堆中一放就被淹沒(méi)了，封面的視覺(jué)效應(yīng)、視覺(jué)沖擊力要放到一個(gè)特定環(huán)境中去體現(xiàn)。3讀者免費(fèi)取閱。也有更多的出版者從成本角度出發(fā)，在

7、新浪、騰訊讀書(shū)頻道和專業(yè)文學(xué)網(wǎng)站提供試讀。渠道動(dòng)員：渠道動(dòng)員：方法一般為經(jīng)銷商會(huì)議、代理商招標(biāo)和經(jīng)銷商政策三種。對(duì)于重點(diǎn)暢銷書(shū)，出版社常常利用訂貨會(huì)、全國(guó)書(shū)市等時(shí)機(jī)，召集重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)銷商會(huì)議，有時(shí)也為一些大型暢銷書(shū)系專門(mén)召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議。會(huì)議上一般需要準(zhǔn)備詳細(xì)的圖書(shū)宣傳資料及營(yíng)銷方案，讓經(jīng)銷商全面了解，并調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商集思廣益，為圖書(shū)設(shè)計(jì)及宣傳營(yíng)銷提建議。對(duì)于市場(chǎng)期待較高的圖書(shū)，出版社可以發(fā)展一些區(qū)域的獨(dú)家代理商，對(duì)代理商提出承銷數(shù)量、折扣、預(yù)

8、付保證金以及其在當(dāng)?shù)劁佖?、宣傳營(yíng)銷和打擊盜版等能力提出綜合性的要求和考察。出版社還可以制定一些經(jīng)銷商政策，如折扣政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策，建立控制低價(jià)傾銷和區(qū)域竄貨的機(jī)制等。譬如不同的訂貨量、先款、半款、全款等各種形式享有不同的折扣，給代理商“批零差價(jià)”制定指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)，以保證在同一地區(qū)之間、不同片區(qū)之間進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)和監(jiān)督，以保護(hù)各個(gè)經(jīng)銷商的利益。產(chǎn)品投放與上架產(chǎn)品投放與上架在產(chǎn)品投放時(shí)，需要考慮到檔期和鋪貨策略問(wèn)題。投放檔期：投放檔期：檔期有很

9、多種，如一年幾大訂貨會(huì)和專業(yè)類訂貨會(huì)、淡季和旺季、流行節(jié)奏等。如果一套書(shū)前期在營(yíng)銷上的鋪墊，訂貨會(huì)和媒體上的宣傳發(fā)動(dòng)都已到位，而最后出書(shū)錯(cuò)過(guò)了黃金銷售期，本來(lái)具有暢銷特質(zhì)的書(shū)幾乎就難以有翻身的機(jī)會(huì)了。暢銷書(shū)銷售遵循馬太效應(yīng)，在出書(shū)前3個(gè)月沒(méi)有在市場(chǎng)上產(chǎn)生巨大反響的話，這套書(shū)幾乎就只能維持普通圖書(shū)的銷量了。當(dāng)然還有其他特殊意義的上市時(shí)間選擇，如2007年長(zhǎng)江文藝出版社推出暢銷書(shū)《股民基民常備手冊(cè)》時(shí)，首發(fā)時(shí)間故意避開(kāi)星期五，因?yàn)椴邉澱呖紤]

10、到此前幾次周五的股市表現(xiàn)很不好。鋪貨策略：鋪貨策略：暢銷書(shū)的鋪貨策略一般有兩種模式，即全國(guó)同時(shí)大規(guī)模鋪貨模式和區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)鋪貨模式。大部分暢銷書(shū)基本上是全國(guó)同時(shí)鋪貨模式，即全國(guó)市場(chǎng)全面開(kāi)花，全面鋪貨，在媒體上大規(guī)模地滾動(dòng)宣傳，形成沖擊波和時(shí)尚閱讀潮流，帶動(dòng)渠道和讀者跟進(jìn)，短時(shí)間內(nèi)獲得良好的銷售業(yè)績(jī)。這種模式好處是沖擊波強(qiáng)，很短時(shí)間即可上榜，容易形成暢銷態(tài)勢(shì)；缺點(diǎn)是投入高、風(fēng)險(xiǎn)大，而且盜版容易跟進(jìn)。區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)鋪貨模式則是“集中優(yōu)勢(shì)兵力，

11、各個(gè)擊破”，做深、做透區(qū)域市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，逐步推進(jìn)。在各大區(qū)域市場(chǎng)上形成此起彼伏的暢銷熱潮，進(jìn)而形成持續(xù)暢銷之勢(shì)。事實(shí)上中國(guó)的市場(chǎng)很大，如果做透一兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)或?qū)Ｓ星?，銷售未必就比全國(guó)市場(chǎng)全面開(kāi)花少。超級(jí)暢銷書(shū)完全可在局部市場(chǎng)或?qū)Ｓ星乐挟a(chǎn)生。第二種鋪貨模式優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)做得透，而且盜版也不容易一下跟上來(lái)；缺點(diǎn)是一旦重點(diǎn)市場(chǎng)沒(méi)有做得很“火”，全國(guó)市場(chǎng)就缺乏耐心等待，圖書(shū)甚至可能會(huì)夭折。暢銷書(shū)鋪貨關(guān)鍵詞：暢銷書(shū)鋪貨關(guān)鍵詞：同步上市：同步上市

12、：同步上市是一種好想法，前面講到中國(guó)有十多萬(wàn)個(gè)零售終端，如果出版社的鋪貨能力和渠道控制能力足夠強(qiáng)，一本書(shū)在大部分零售點(diǎn)能夠在同一天上市，那么這本書(shū)會(huì)輕而易舉地登上該月全國(guó)圖書(shū)銷售排行榜的前幾位。到目前為止，能夠做到主要的零售渠道同步上市的暢銷書(shū)只有《學(xué)習(xí)的革命》和“哈利?波特”系列兩個(gè)案例。首發(fā)式：首發(fā)式：這是大部分暢銷書(shū)鋪貨過(guò)程的一個(gè)保留環(huán)節(jié)。在地面零售店中，超級(jí)大賣場(chǎng)具備強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，因此成為大部分暢銷書(shū)首發(fā)地點(diǎn)的選擇。另外，隨著