“紙上“商店

1、“紙上紙上”商店也賺錢商店也賺錢中國的目錄營銷典范：紅孩子、中國的目錄營銷典范：紅孩子、麥考林、小康之家、旭之家麥考林、小康之家、旭之家(2007112715:50:05)徐沛欣:目錄銷售屬于技術密集型的零售業(yè)，IT和通信技術的廣泛應用，大幅提升了它的運營效率6月9日中午，紅孩子信息技術有限公司CEO徐沛欣和風險投資商KPCBChina基金（凱鵬華盈）的高層簽署了協(xié)議，后者向紅孩子投資2500萬美元。舉杯慶祝之際，徐沛欣頗為感慨。200

2、4年3月創(chuàng)立紅孩子時，徐沛欣拿著錢從供應商那里進貨，所有的供應商對紅孩子所采用的目錄銷售模式都持懷疑態(tài)度，現(xiàn)在卻有6000多家快速消費品供應商主動給它供貨，并給它越來越長的結(jié)款賬期。短短3年時間，靠著一本本琳瑯滿目的產(chǎn)品手冊，紅孩子從目錄銷售領域的“新生兒”迅速成為北京市場的老大，去年的銷售額突破了2億元。其實，目錄銷售在國內(nèi)并不是新興的商業(yè)模式。早在10多年前，小康之家、麥考林等目錄銷售品牌便進入中國，它們從最初不被市場接受，到如今規(guī)

3、模逐漸壯大，幾乎每個成功的目錄銷售公司都能講出一個曲折的故事。紅孩子的異軍突起，從一個側(cè)面證明了目錄銷售這種無店鋪營銷方式正在升溫。“目錄銷售屬于技術密集型的零售業(yè)，目錄銷售屬于技術密集型的零售業(yè)，ITIT和通信技術的廣泛應用，大幅提升了和通信技術的廣泛應用，大幅提升了它的運營效率它的運營效率?！毙炫嫘赖莱隽私鼛啄昴夸涗N售升溫的重要原因。差異化的新生代差異化的新生代2004年3月，徐沛欣和李陽、郭濤3位初為人父的好友，在北京成立了紅孩子

4、公司，以目錄銷售的模式出售知名品牌的母嬰用品。3個月后，紅孩子B2C的網(wǎng)站推出，“刊＋網(wǎng)”成為其主要銷售渠道。當時，北京的母嬰用品目錄銷售市場競爭激烈，為了獨辟蹊徑，紅孩子創(chuàng)立伊始就將利潤率定在15%，這比當時的市場龍頭麗家寶貝26%的利潤率低不少，低廉的價格自然贏得了以用戶歡心。紅孩子的另外一個獨特競爭策略就是建立自己的物流體系紅孩子的另外一個獨特競爭策略就是建立自己的物流體系，并首次在北京推出24小時配送。在它之前，北京的母嬰用品目

5、錄銷售的配送都是48小時。其實，自建物流體系的好處不僅在于此。國內(nèi)消費者在進行目錄購物時，多喜歡貨到付款，外包物流公司往往在收到貨款后，按賬期將資金打入委托方的賬戶?！氨M管自建物流體系一次性投入較大，但是管住了資金，而且有利于提升運營效率?！鼻拜叺男旅卦E前輩的新秘訣相比紅孩子專心做渠道的模式，同樣以目錄銷售為主的小康之家有限公司、上海麥考林國際郵購有限公司等“老前輩”的商業(yè)模式則更側(cè)重于以產(chǎn)品吸引用戶。他們都采用了大批量采購一些獨特產(chǎn)品

6、進行目錄銷售，且采用集中式呼叫中心、倉庫和物流后臺管理。10多年走過來，這些目錄銷售領域“前輩”的業(yè)務流程已相當成熟，與業(yè)務緊密契合的IT應用是他們成為行業(yè)“常青樹”的秘笈。6月1日是小康之家新一代ERP上線的日子。那一天，其董事長康保樂（PaulCondrell）不時地到IT部的座位區(qū)，查詢一下系統(tǒng)中供應商和用戶數(shù)據(jù)挖掘的情況?？当肥堑氐赖拿绹?，他從小成長的環(huán)境就充滿著目錄郵購的樂趣。1993年，他和太太在中國創(chuàng)辦了以目錄銷售為主

7、的小康之家。最初幾年，小康之家主要用目錄手冊銷售國外流行的仿真首飾、瑞士軍刀等產(chǎn)品，盡管一度熱銷，但由于所有首飾都要從美國運送過來，供應鏈太長以至于管理難度增加、成本很高。之后，康保樂決定轉(zhuǎn)換主打產(chǎn)品，當時正值國內(nèi)集郵熱，小康之家很快轉(zhuǎn)型做郵票銷售。20世紀90年代末，國內(nèi)郵票收藏熱潮逐漸褪去，小康之家開始銷售家居用品、保健品等。目前，小康之家的目錄銷售面向全國發(fā)行，主營家居用品、保健美容、健康食品、收藏品系列，發(fā)行量接近50萬冊，售賣

8、的產(chǎn)品近3000種。同樣是“刊＋網(wǎng)”模式，目錄銷售在小康之家的銷售比重占到90%以上。從最初的幾個接線員，到如今100多個座席的呼叫中心，小康之家一直在穩(wěn)步發(fā)展。經(jīng)過14年的積累，小康之家的數(shù)據(jù)庫中有800多萬的用戶。如何將目錄印刷成本控制得恰到好處、遴選出最具價值的消費者，這是每個目錄銷售公司實現(xiàn)銷售的第一關。當年，紅孩子是從網(wǎng)站、論壇和婦嬰醫(yī)院獲取用戶數(shù)據(jù)庫的，而小康之家要從IT系統(tǒng)里積淀的800多萬個用戶數(shù)據(jù)中，根據(jù)顧客的消費習慣

9、挑選出最熱的50萬個進行目錄投放，看起來更富挑戰(zhàn)性。小康之家的“秘密武器”就是動用動用ITIT工具，對所有用戶數(shù)據(jù)進行智能分析工具，對所有用戶數(shù)據(jù)進行智能分析。他們根據(jù)顧客購物時間的遠近、購物次數(shù)、金額、種類等指標，IT系統(tǒng)在每次發(fā)放目錄前，都會進行一遍目標客戶的篩選與分析，以精選出最具價值的50萬名用戶。新上線的ERP系統(tǒng)會根據(jù)這些參數(shù)，將每個用戶分為冷、溫、熱等區(qū)域，并標注上顏色。當用戶打進呼叫中心的電話時，座席員面前的電腦屏幕會立

10、刻根據(jù)電話號碼查詢出這名客戶的來電歷史記錄，并顯出該用戶的“顏色”，以提示座席員用適宜的語氣與用戶交談。這是小康之家自主研發(fā)的ERP系統(tǒng)的前端。在其后臺，ERP系統(tǒng)還可以幫助總經(jīng)理、市場部、銷售部等進行銷售分析。當一個訂單進來后，物流部會將有效訂單發(fā)出去，財務部就能實時知道訂單的應收賬。最重要的是，所有的數(shù)據(jù)都是實時更新的，通過IT系統(tǒng)的計算，管理層可以知道通過某個目錄是否增加了某款產(chǎn)品的銷量，每個目錄頁碼帶來的效益是多少，每個產(chǎn)品的效