營(yíng)銷

1、Wearethestieswetell（我們就是我們講的故事）。ooo這幾個(gè)單詞幾乎占滿了整個(gè)Tether公司的官網(wǎng)首頁(yè)。你很可能不知道Tether是做什么的，也不知道它的創(chuàng)辦人StanleyHainzwth是誰(shuí)，但你一定知道耐克、樂(lè)高和星巴克這三家公司。StanleyHainzwth先后擔(dān)任這三家公司的創(chuàng)意總監(jiān)，于是耐克從一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌變成了時(shí)尚和活力的代表，樂(lè)高這個(gè)概念從積木生產(chǎn)商變成可能性與想象力的代名詞，而星巴克，Stanley

2、Hainzwth讓它亮了起來(lái)，點(diǎn)綴起音樂(lè)、油畫(huà)，還有熱情地跟你打著招呼，然后把你名字寫(xiě)在紙杯上的店員。ooo這個(gè)近年來(lái)最卓越的品牌大師，把他做的各種營(yíng)銷歸結(jié)為“講故事”。如果你去問(wèn)4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)們，這個(gè)詞多半也會(huì)被提起，畢竟那些跟人津津樂(lè)道洗發(fā)水的去屑效果或者汽車的強(qiáng)勁動(dòng)力的廣告過(guò)于直白了，把它們放進(jìn)“展示出眾魅力”或者“成功者的風(fēng)范”里會(huì)更有內(nèi)涵一些。oooStanleyHainzwth對(duì)故事的理解不太一樣，他讓營(yíng)銷回溯到了公司成

3、立的初衷?！叭魏我粋€(gè)創(chuàng)業(yè)者在建立一個(gè)品牌之初，總會(huì)有他的原因，也許他們是想解決某個(gè)問(wèn)題，他們深深地相信他們的辦法一定會(huì)成功，所以才會(huì)全心全意投入這項(xiàng)事業(yè)，這就是我們需要找到的故事?！眔oo他覺(jué)得諸如耐克和星巴克這些品牌，在它們的成長(zhǎng)過(guò)程中有著豐富故事讓營(yíng)銷者去挖掘，并且把這些故事成功地講出來(lái)，所以為更多消費(fèi)者所熟知。至于那些不是那么知名的公司，并不是沒(méi)有故事，而是因?yàn)樗鼈儚膩?lái)沒(méi)考慮過(guò)該如何去講述和應(yīng)用，或者它們總是把自己定性為某種產(chǎn)品制

4、造公司，而不是與消費(fèi)者之間有情感聯(lián)系的品牌。ooo“品牌故事應(yīng)該是品牌的自述，能講清楚它為什么存在，為什么人們應(yīng)該在乎它。當(dāng)然，故事越生動(dòng)越有趣，作為消費(fèi)者就越會(huì)被吸引，并且希望自己也能成為故事的一部分?！盨tanleyHainzwth對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“消費(fèi)者的喜好總在變，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在變，公司也必須不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)這些變化。但品牌的核心是純凈的，是不會(huì)改變的。這就像蜘蛛網(wǎng)一樣，搭得再大，蜘蛛得保證即使在最遠(yuǎn)端也能找到爬回中

5、心的路線。”ooo的確，我們看到耐克在蘋果店里出售NikePlus芯片；而樂(lè)高把桌子椅子吊燈等各種東西都變成了積木組合。這些做法背后的最大心得是關(guān)注公司的本質(zhì)。ooo用一句話來(lái)說(shuō)一家公司的本質(zhì)的話，無(wú)非就是“是誰(shuí)、生產(chǎn)什么、賣什么以及賣給誰(shuí)”。而營(yíng)銷的本質(zhì)，就是幫助公司“賣”得更好。ooo在這篇文章的后面，我們附上了《第一財(cái)經(jīng)周刊》認(rèn)為最值得說(shuō)的十個(gè)營(yíng)銷案例。它們分別都是由4A公司和品牌自己提供，覆蓋了從去年10月至今年10月期間在中國(guó)

6、市場(chǎng)投放的各種營(yíng)銷案例。最好的營(yíng)銷可能是無(wú)形的、直接的、不用解釋太多的。而我們選中的這些則是突破性的、在新市場(chǎng)、新用戶里表現(xiàn)出色的。這真是一個(gè)悖論，因?yàn)闋I(yíng)銷手法出色而獲得“炫營(yíng)銷”的肯定。ooo如果你仔細(xì)觀察一下榜單上的公司的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們幾乎都瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，并且更加樂(lè)于嘗試電視以外的各種新媒體渠道。他們希望為營(yíng)銷尋找新的用戶─這沒(méi)什么好奇怪的，誰(shuí)不想把自己的產(chǎn)品賣給更多人呢？ooo現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：新用戶在哪里？ooo2004年，

7、StanleyHainzwth加入星巴克擔(dān)任全球創(chuàng)意副總裁。他為這個(gè)品牌提出了五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：手工制作、藝術(shù)氣息、專業(yè)、人性化以及持久性。不用一一對(duì)照這些都意味著什么，反正星巴克從此變成了一種……文化。ooo在此之前，星巴克也標(biāo)榜環(huán)境和舒適感，但門店怎么看都像老舊的私人書(shū)房，似乎點(diǎn)上一根雪茄就可以開(kāi)拍《美國(guó)往事》。StanleyHainzwth想起創(chuàng)始人霍華德舒爾茨（HowardSchultz）最初設(shè)立星巴克的想法：當(dāng)時(shí)舒爾茨親自去了米蘭，體

8、驗(yàn)當(dāng)?shù)氐目Х任幕?，光顧?dāng)?shù)氐目Х瑞^和酒吧，并仔細(xì)觀察各種顧客。所以星巴克一開(kāi)始就設(shè)計(jì)出獨(dú)特的社交氛圍，霍華德清楚地認(rèn)識(shí)到，世界上并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，只有建立一個(gè)“社區(qū)”才能讓星巴克脫穎而出，讓它成為家和公司之外的第三種去處。而StanleyHainzwth只是強(qiáng)化了這一點(diǎn)：挑選什么家具，懸掛什么油畫(huà)，播放什么音樂(lè)，都圍繞著這個(gè)思路，至于那個(gè)讓店員和你親密寒暄的主意，也因此而來(lái)。ooo“對(duì)品牌來(lái)講，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品

9、。拿星巴克來(lái)說(shuō)，當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽(tīng)的音樂(lè)，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是3至5分鐘時(shí)長(zhǎng)的微電影被用戶看完的機(jī)會(huì)會(huì)比較大。”行業(yè)網(wǎng)站廣告門的創(chuàng)辦人苗浩告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這是繼視頻貼片廣告之后品牌最鐘愛(ài)的方式。ooo無(wú)論是“微電影”還是“娛樂(lè)消費(fèi)者”，它們本身都沒(méi)什么錯(cuò)，事情只是在于，你做這些是為了什么。ooo已經(jīng)很少有品牌會(huì)夸大廣告和銷售之間的直接聯(lián)系。相比勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品

10、，廣告正越來(lái)越注重消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。無(wú)論是洗衣粉、電視臺(tái)還是汽車，廣告的目的可能是為了防守（留住既有的客戶和市場(chǎng)份額），而對(duì)進(jìn)攻（從同類產(chǎn)品里搶占市場(chǎng)份額、爭(zhēng)取新用戶）顯得小心謹(jǐn)慎。ooo或者更聳人聽(tīng)聞一點(diǎn)：一種對(duì)“獲得新用戶”的恐懼─品牌太在意用戶在想什么了。《華爾街日?qǐng)?bào)》前駐中國(guó)首席記者JamesMcGreg在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中國(guó)商業(yè)現(xiàn)象的《十億消費(fèi)者》里寫(xiě)著這么一句話：（那些品牌們可能發(fā)現(xiàn)）中

11、國(guó)消費(fèi)者口袋空空，但欲望無(wú)窮。ooo這個(gè)局面現(xiàn)在正在極速改變，中國(guó)消費(fèi)者的口袋不僅正在鼓起來(lái)，更關(guān)鍵的是，這是個(gè)比品牌營(yíng)銷決策者們年輕得多的群體。ooo這是俞斐所在的公司Enovate被FastCompany評(píng)為中國(guó)2011年最具創(chuàng)新力公司之一的原因?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》在半年前報(bào)道過(guò)它，這家專門研究中國(guó)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的公司客戶包括聯(lián)合利華這樣的消費(fèi)品公司，也包括奧美這樣的廣告代理公司。在他們給出的“年輕人營(yíng)銷解讀”里，第一條就是：作為營(yíng)銷者

12、，你得表現(xiàn)得懂他們?cè)谡f(shuō)什么，即便你一時(shí)半會(huì)兒還不懂。ooo所以品牌們涌向社交網(wǎng)站看起來(lái)也不足為奇了，即便它們大多數(shù)時(shí)候還是表現(xiàn)得很茫然。“品牌們都在學(xué)習(xí)，比如觀察微博上信息量出現(xiàn)的尖峰時(shí)刻，然后抓住這個(gè)機(jī)會(huì)發(fā)微博?！庇犰痴f(shuō)。ooo今年8月，《麥肯錫季刊》曾經(jīng)引用美國(guó)運(yùn)通公司首席營(yíng)銷官JohnHayes與員工的對(duì)話?！爱?dāng)我們?cè)噲D將您的創(chuàng)意推向市場(chǎng)時(shí)，”JohnHayes說(shuō)，“業(yè)界將決定這個(gè)創(chuàng)意是否具有真正的價(jià)值，人們會(huì)對(duì)它評(píng)頭論足，然后完

13、全按照他們希望的方式對(duì)其進(jìn)行定位。”員工回答說(shuō)，“這樣一來(lái)我們就真的無(wú)法控制它了？”回答是：“確實(shí)如此。我無(wú)法控制關(guān)于我們產(chǎn)品的所有評(píng)論。但要知道，你仍然要對(duì)營(yíng)銷結(jié)果承擔(dān)全部責(zé)任。”ooo廣告的價(jià)值就在于它的“廣”，在于它的效率，這也是從推銷員這個(gè)職業(yè)發(fā)展出來(lái)的現(xiàn)代營(yíng)銷的價(jià)值所在。Facebook讓社交關(guān)系重新重要起來(lái)，但這不意味著你又回到了推銷員時(shí)代。ooo接下來(lái)我們會(huì)總結(jié)10條法則，這并非是從成功者身上學(xué)來(lái)的，更有可能是我們從“營(yíng)銷

14、敵人”處學(xué)來(lái)的。敵人是盲目迷信新渠道而喪失對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的把握，對(duì)獲得新用戶的恐懼，最終迷失在營(yíng)銷本質(zhì)之外。oooooo10條法則，讓你的營(yíng)銷有意義oooooo別再追逐那些眩目的技術(shù)或者創(chuàng)意潮流，想一下你和你的消費(fèi)者真正需要什么。ooo文／實(shí)習(xí)記者鄭蕾oooooo01別搞錯(cuò)了，賣東西才是根本。ooo回顧老品牌的發(fā)展史，我們通常能找出一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因在于其傳播知識(shí)或者技術(shù)制造能力，營(yíng)銷也大多圍繞實(shí)體的產(chǎn)品而展開(kāi)。比如諾基亞最初經(jīng)營(yíng)三種東西：

15、造紙、合成橡膠和電報(bào)電話網(wǎng)絡(luò)電纜制造，但芬蘭以外的人在這個(gè)公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當(dāng)時(shí)相比，現(xiàn)在的營(yíng)銷似乎更擅長(zhǎng)形象的管理和控制，比如你熟悉的“這是一種生活方式”。ooo這沒(méi)什么問(wèn)題，只是不能把花哨的東西當(dāng)成本質(zhì)，更不能把別人的花哨主意隨便用在自己身上。oooooo02把你的品牌變成一個(gè)故事。oooStanleyHainzwth所謂說(shuō)一個(gè)故事，并不是靠廣告公司為你的產(chǎn)品說(shuō)上一段風(fēng)馬牛不相及的東西?！罢l(shuí)都知道，創(chuàng)立一家公司是很不容易

16、的，經(jīng)歷過(guò)這些艱辛的人一定夠睿智，深知?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)打動(dòng)人心的故事對(duì)品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)該是有多重要?！睜I(yíng)銷最重要的事情是你告訴消費(fèi)者，為什么你需要我。需要說(shuō)的是，如果你提供的服務(wù)、銷售的產(chǎn)品自己都提不起興趣，那也別在營(yíng)銷上費(fèi)太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情，也被新媒體和消費(fèi)者層出不窮的需求牽得越走越遠(yuǎn)。oooooo03如果你試著直接和你的消費(fèi)者對(duì)話，記得用他們的語(yǔ)言。ooo然后才是怎么“告訴”─講故事首先得搞清楚你的聽(tīng)眾是誰(shuí)。讓我們假設(shè)品牌