營銷

1、Wearethestieswetell（我們就是我們講的故事）。ooo這幾個單詞幾乎占滿了整個Tether公司的官網(wǎng)首頁。你很可能不知道Tether是做什么的，也不知道它的創(chuàng)辦人StanleyHainzwth是誰，但你一定知道耐克、樂高和星巴克這三家公司。StanleyHainzwth先后擔任這三家公司的創(chuàng)意總監(jiān)，于是耐克從一個運動鞋品牌變成了時尚和活力的代表，樂高這個概念從積木生產(chǎn)商變成可能性與想象力的代名詞，而星巴克，Stanley

2、Hainzwth讓它亮了起來，點綴起音樂、油畫，還有熱情地跟你打著招呼，然后把你名字寫在紙杯上的店員。ooo這個近年來最卓越的品牌大師，把他做的各種營銷歸結為“講故事”。如果你去問4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)們，這個詞多半也會被提起，畢竟那些跟人津津樂道洗發(fā)水的去屑效果或者汽車的強勁動力的廣告過于直白了，把它們放進“展示出眾魅力”或者“成功者的風范”里會更有內(nèi)涵一些。oooStanleyHainzwth對故事的理解不太一樣，他讓營銷回溯到了公司成

3、立的初衷?！叭魏我粋€創(chuàng)業(yè)者在建立一個品牌之初，總會有他的原因，也許他們是想解決某個問題，他們深深地相信他們的辦法一定會成功，所以才會全心全意投入這項事業(yè)，這就是我們需要找到的故事。”ooo他覺得諸如耐克和星巴克這些品牌，在它們的成長過程中有著豐富故事讓營銷者去挖掘，并且把這些故事成功地講出來，所以為更多消費者所熟知。至于那些不是那么知名的公司，并不是沒有故事，而是因為它們從來沒考慮過該如何去講述和應用，或者它們總是把自己定性為某種產(chǎn)品制

4、造公司，而不是與消費者之間有情感聯(lián)系的品牌。ooo“品牌故事應該是品牌的自述，能講清楚它為什么存在，為什么人們應該在乎它。當然，故事越生動越有趣，作為消費者就越會被吸引，并且希望自己也能成為故事的一部分?！盨tanleyHainzwth對《第一財經(jīng)周刊》說，“消費者的喜好總在變，競爭環(huán)境也在變，公司也必須不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略來適應這些變化。但品牌的核心是純凈的，是不會改變的。這就像蜘蛛網(wǎng)一樣，搭得再大，蜘蛛得保證即使在最遠端也能找到爬回中

5、心的路線?！眔oo的確，我們看到耐克在蘋果店里出售NikePlus芯片；而樂高把桌子椅子吊燈等各種東西都變成了積木組合。這些做法背后的最大心得是關注公司的本質(zhì)。ooo用一句話來說一家公司的本質(zhì)的話，無非就是“是誰、生產(chǎn)什么、賣什么以及賣給誰”。而營銷的本質(zhì)，就是幫助公司“賣”得更好。ooo在這篇文章的后面，我們附上了《第一財經(jīng)周刊》認為最值得說的十個營銷案例。它們分別都是由4A公司和品牌自己提供，覆蓋了從去年10月至今年10月期間在中國

6、市場投放的各種營銷案例。最好的營銷可能是無形的、直接的、不用解釋太多的。而我們選中的這些則是突破性的、在新市場、新用戶里表現(xiàn)出色的。這真是一個悖論，因為營銷手法出色而獲得“炫營銷”的肯定。ooo如果你仔細觀察一下榜單上的公司的話，你會發(fā)現(xiàn)他們幾乎都瞄準了年輕消費群體，并且更加樂于嘗試電視以外的各種新媒體渠道。他們希望為營銷尋找新的用戶─這沒什么好奇怪的，誰不想把自己的產(chǎn)品賣給更多人呢？ooo現(xiàn)在問題來了：新用戶在哪里？ooo2004年，

7、StanleyHainzwth加入星巴克擔任全球創(chuàng)意副總裁。他為這個品牌提出了五個標準：手工制作、藝術氣息、專業(yè)、人性化以及持久性。不用一一對照這些都意味著什么，反正星巴克從此變成了一種……文化。ooo在此之前，星巴克也標榜環(huán)境和舒適感，但門店怎么看都像老舊的私人書房，似乎點上一根雪茄就可以開拍《美國往事》。StanleyHainzwth想起創(chuàng)始人霍華德舒爾茨（HowardSchultz）最初設立星巴克的想法：當時舒爾茨親自去了米蘭，體

8、驗當?shù)氐目Х任幕?，光顧當?shù)氐目Х瑞^和酒吧，并仔細觀察各種顧客。所以星巴克一開始就設計出獨特的社交氛圍，霍華德清楚地認識到，世界上并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，只有建立一個“社區(qū)”才能讓星巴克脫穎而出，讓它成為家和公司之外的第三種去處。而StanleyHainzwth只是強化了這一點：挑選什么家具，懸掛什么油畫，播放什么音樂，都圍繞著這個思路，至于那個讓店員和你親密寒暄的主意，也因此而來。ooo“對品牌來講，產(chǎn)品就是體驗，體驗就是產(chǎn)品

9、。拿星巴克來說，當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構成了完整的體驗，誰又會說我只是來行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)是3至5分鐘時長的微電影被用戶看完的機會會比較大?！毙袠I(yè)網(wǎng)站廣告門的創(chuàng)辦人苗浩告訴《第一財經(jīng)周刊》，這是繼視頻貼片廣告之后品牌最鐘愛的方式。ooo無論是“微電影”還是“娛樂消費者”，它們本身都沒什么錯，事情只是在于，你做這些是為了什么。ooo已經(jīng)很少有品牌會夸大廣告和銷售之間的直接聯(lián)系。相比勸說消費者購買更多產(chǎn)品

10、，廣告正越來越注重消費者對品牌的選擇。無論是洗衣粉、電視臺還是汽車，廣告的目的可能是為了防守（留住既有的客戶和市場份額），而對進攻（從同類產(chǎn)品里搶占市場份額、爭取新用戶）顯得小心謹慎。ooo或者更聳人聽聞一點：一種對“獲得新用戶”的恐懼─品牌太在意用戶在想什么了?！度A爾街日報》前駐中國首席記者JamesMcGreg在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中國商業(yè)現(xiàn)象的《十億消費者》里寫著這么一句話：（那些品牌們可能發(fā)現(xiàn)）中

11、國消費者口袋空空，但欲望無窮。ooo這個局面現(xiàn)在正在極速改變，中國消費者的口袋不僅正在鼓起來，更關鍵的是，這是個比品牌營銷決策者們年輕得多的群體。ooo這是俞斐所在的公司Enovate被FastCompany評為中國2011年最具創(chuàng)新力公司之一的原因?！兜谝回斀?jīng)周刊》在半年前報道過它，這家專門研究中國年輕消費市場的公司客戶包括聯(lián)合利華這樣的消費品公司，也包括奧美這樣的廣告代理公司。在他們給出的“年輕人營銷解讀”里，第一條就是：作為營銷者

12、，你得表現(xiàn)得懂他們在說什么，即便你一時半會兒還不懂。ooo所以品牌們涌向社交網(wǎng)站看起來也不足為奇了，即便它們大多數(shù)時候還是表現(xiàn)得很茫然?！捌放苽兌荚趯W習，比如觀察微博上信息量出現(xiàn)的尖峰時刻，然后抓住這個機會發(fā)微博?！庇犰痴f。ooo今年8月，《麥肯錫季刊》曾經(jīng)引用美國運通公司首席營銷官JohnHayes與員工的對話?！爱斘覀冊噲D將您的創(chuàng)意推向市場時，”JohnHayes說，“業(yè)界將決定這個創(chuàng)意是否具有真正的價值，人們會對它評頭論足，然后完

13、全按照他們希望的方式對其進行定位。”員工回答說，“這樣一來我們就真的無法控制它了？”回答是：“確實如此。我無法控制關于我們產(chǎn)品的所有評論。但要知道，你仍然要對營銷結果承擔全部責任。”ooo廣告的價值就在于它的“廣”，在于它的效率，這也是從推銷員這個職業(yè)發(fā)展出來的現(xiàn)代營銷的價值所在。Facebook讓社交關系重新重要起來，但這不意味著你又回到了推銷員時代。ooo接下來我們會總結10條法則，這并非是從成功者身上學來的，更有可能是我們從“營銷

14、敵人”處學來的。敵人是盲目迷信新渠道而喪失對產(chǎn)品本質(zhì)的把握，對獲得新用戶的恐懼，最終迷失在營銷本質(zhì)之外。oooooo10條法則，讓你的營銷有意義oooooo別再追逐那些眩目的技術或者創(chuàng)意潮流，想一下你和你的消費者真正需要什么。ooo文／實習記者鄭蕾oooooo01別搞錯了，賣東西才是根本。ooo回顧老品牌的發(fā)展史，我們通常能找出一種產(chǎn)品開發(fā)的原因在于其傳播知識或者技術制造能力，營銷也大多圍繞實體的產(chǎn)品而展開。比如諾基亞最初經(jīng)營三種東西：

15、造紙、合成橡膠和電報電話網(wǎng)絡電纜制造，但芬蘭以外的人在這個公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當時相比，現(xiàn)在的營銷似乎更擅長形象的管理和控制，比如你熟悉的“這是一種生活方式”。ooo這沒什么問題，只是不能把花哨的東西當成本質(zhì)，更不能把別人的花哨主意隨便用在自己身上。oooooo02把你的品牌變成一個故事。oooStanleyHainzwth所謂說一個故事，并不是靠廣告公司為你的產(chǎn)品說上一段風馬牛不相及的東西?！罢l都知道，創(chuàng)立一家公司是很不容易

16、的，經(jīng)歷過這些艱辛的人一定夠睿智，深知創(chuàng)造一個打動人心的故事對品牌和企業(yè)來說該是有多重要?！睜I銷最重要的事情是你告訴消費者，為什么你需要我。需要說的是，如果你提供的服務、銷售的產(chǎn)品自己都提不起興趣，那也別在營銷上費太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情，也被新媒體和消費者層出不窮的需求牽得越走越遠。oooooo03如果你試著直接和你的消費者對話，記得用他們的語言。ooo然后才是怎么“告訴”─講故事首先得搞清楚你的聽眾是誰。讓我們假設品牌