奢侈品品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建與實證研究.pdf

1、SHANGHAIJIAOTONGUNIVERSITY碩士學(xué)位論文碩士學(xué)位論文THESISOFMASTER論文題目：奢侈品品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建與實證研究學(xué)生姓名:嚴(yán)圣杰學(xué)生學(xué)號:1101299013專業(yè):企業(yè)管理指導(dǎo)教師:李杰學(xué)院(系):安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院上海交通大學(xué)碩士生畢業(yè)論文奢侈品品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建與實證研究奢侈品品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建與實證研究摘要中國當(dāng)今的市場正處在轉(zhuǎn)型期，由產(chǎn)品競爭的時代邁向品牌競爭的時代，品牌的作用以及意義已經(jīng)受到企業(yè)家

2、和研究者的大力關(guān)注。從20世紀(jì)80年代市場營銷領(lǐng)域引入品牌資產(chǎn)以來，品牌資產(chǎn)升級為新的營銷觀點得到了深入的開發(fā)和研究。怎么樣去構(gòu)建和長期經(jīng)營有效的品牌資產(chǎn)，是許多管理者必須面對的實際問題。同時隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，各大奢侈品品牌也不失時機(jī)地大舉進(jìn)入中國市場，并取得了巨大的成功。奢侈品具有歷史悠久、品質(zhì)高、富有個性化與藝術(shù)美感等特點，帶給消費者強(qiáng)烈的滿足感和象征意義。奢侈品品牌不單藉于品質(zhì)卓越的產(chǎn)品滿足消費者的功能性需求，更因為它能滿足

3、人們的精神需求。構(gòu)建一個完整的品牌資產(chǎn)模型來衡量奢侈品品牌資產(chǎn)是當(dāng)今營銷業(yè)界和奢侈品業(yè)界人士所亟待解決的課題，但目前涉及此領(lǐng)域的研究很少。其中Aaker的品牌資產(chǎn)十要素模型是品牌資產(chǎn)領(lǐng)域中重要的模型，后續(xù)有很多學(xué)者的研究都是基于Aaker的模型展開的。但Aaker的模型屬于平行模型，不能夠解釋品牌資產(chǎn)形成的邏輯順序，也沒有深入分析各個指標(biāo)對品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)率的大小，存在一定的局限性。Keller的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型研究是從消費者角度研究

4、品牌資產(chǎn)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)主要來自于消費者對于品牌的知識及感知，但研究沒有涉及到具體領(lǐng)域。本研究構(gòu)建了奢侈品品牌資產(chǎn)模型，解釋了品牌資產(chǎn)的形成過程，并確定各個指標(biāo)對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率大小。本研究歸納總結(jié)了國內(nèi)外學(xué)者對品牌資產(chǎn)影響因素的研究，并結(jié)合奢侈品品牌的自身特點，通過德爾菲法篩選出奢侈品品牌資產(chǎn)模型的各項指標(biāo)，構(gòu)建由品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌文化、品牌聯(lián)想、品牌感知價值、品牌忠誠度和品牌資產(chǎn)七個指標(biāo)構(gòu)成的奢侈品品牌資產(chǎn)平行模型，并實證研

5、究了香奈兒和阿瑪尼兩個品牌。通過主成分分析法對平行模型進(jìn)行檢驗和修正，將原來的七個指標(biāo)合并成由品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌文化、品牌聯(lián)想價值和品牌資產(chǎn)五個指標(biāo)構(gòu)成的修正品牌資產(chǎn)平行模型。進(jìn)一步對修正平行模型進(jìn)行多元回歸分析，發(fā)現(xiàn)修正平行模型并不能很好解釋奢侈品品牌資產(chǎn)。本研究進(jìn)一步構(gòu)建了品牌資產(chǎn)多層次模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型對品牌資產(chǎn)多層次模型進(jìn)行檢驗和修正，并建立起了修正品牌資產(chǎn)多層次模型。本研究進(jìn)一步研究了模型各個指標(biāo)對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)