服裝品牌發(fā)展研究

1、服裝品牌發(fā)展研究 ——基礎(chǔ)篇,主講： 沈 葉,活動(dòng)一：討論什么是品牌？,所謂品牌，望文生義就是著名的或者知名的品牌。但是，著名或者知名本身就是一種無法明確界定的形容，因此，可以進(jìn)一步對(duì)品牌作如下的注解：品牌是強(qiáng)勢(shì)品牌的通俗稱謂，與同產(chǎn)品相比，他通常是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，享有較高的利潤(rùn)空間，具有長(zhǎng)期的、持續(xù)的生命周期。他甚至可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種類似城建的情緒化認(rèn)同而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2、中占據(jù)上風(fēng)。,活動(dòng)二：說說你所知道的品牌？,品牌是一種符號(hào),最初的品牌概念是指產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)與符號(hào),品牌的產(chǎn)生是基于它的標(biāo)志功能,正是在這種思路的指引下,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在其1960年出《營(yíng)銷術(shù)語詞典》上把“品牌”定義為:用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其紐合,以便與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。這一定義的核心思想是:品牌是區(qū)分的標(biāo)志,這種標(biāo)志提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。因此,從消費(fèi)者角度看,品牌的主要功

3、能是作為一種速記符號(hào),它與產(chǎn)品類別信息一同儲(chǔ)存于消費(fèi)者頭腦中,而品牌也就成了他們搜尋記憶的線索,成了他們?cè)谀骋划a(chǎn)品類別中選擇特定產(chǎn)品的指示牌。,品牌是一種象征,隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌概念已經(jīng)不僅局限于外顯標(biāo)識(shí),它更是一種形象與象征。從品牌認(rèn)知心理角度來看,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、文化、聲譽(yù)、廣告形式等心理反應(yīng)的總和。品牌是品牌知識(shí)、信念和情感認(rèn)同的有機(jī)結(jié)合。當(dāng)你見到你所熟知的品牌,你會(huì)聯(lián)想到許多事情,

4、品牌知識(shí)片斷、想法、理念、信念、承諾、預(yù)期以及情感等。而這些聯(lián)想在大多數(shù)情境下是主觀的而不是客觀的判斷。可見,品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集,是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌態(tài)度的總和。,品牌是一項(xiàng)資產(chǎn),自20世紀(jì)9O年代美國(guó)品牌管理理論專家天衛(wèi)?艾克提出品牌資產(chǎn)概念以來,西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)品牌更趨重視,一直在探討如何使用各種各樣的預(yù)測(cè)方法研究品牌資產(chǎn)。其中最具影響力的是凱勒教授的基于消費(fèi)者品牌知識(shí)的研究視角分析品牌資產(chǎn)。他認(rèn)為品牌之

5、所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值,根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值。消費(fèi)者購買的是企業(yè)的產(chǎn)品,擁有的是企業(yè)的品牌,滿足的是他們心理上的情感需求。因此從消費(fèi)者心理學(xué)角度研究品牌資產(chǎn)才更具有現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。,品牌是一種關(guān)系,品牌是一個(gè)以顧客為中心的概念,沒有顧客就沒有品牌,品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與顧客的關(guān)系之中。最新的品牌理論認(rèn)為,品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系建構(gòu)意義的表征。此過程包括消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解、思考以及體驗(yàn)等復(fù)雜的心理活

6、動(dòng)。品牌的成長(zhǎng)過程就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的發(fā)展過程。品牌管理就是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固這一關(guān)系過程的管理,即是一個(gè)有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理的過程。只有有效的品牌管理，才能實(shí)現(xiàn)品牌愿景，最終確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,品牌成長(zhǎng)的四個(gè)階段企業(yè)的“牌子”可分為標(biāo)識(shí)、名牌、品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌四個(gè)層次,其發(fā)展也相應(yīng)經(jīng)歷了四個(gè)階段。,1、產(chǎn)品品牌化階段產(chǎn)品僅僅是有了一個(gè)牌子。在消費(fèi)者看來,這個(gè)牌子并不代表什么特別的東西。由于定位、營(yíng)銷等方面

7、的失敗,這個(gè)牌子或者沒有讓消費(fèi)者了解,或者沒能喚起潛在消費(fèi)者感情的共鳴,總之,沒有成功找到消費(fèi)者的情感依托,沒有進(jìn)人他們的頭腦。這個(gè)牌子只具有品牌六個(gè)含義中的-部分,如屬性含義、利益含義,還不具有文化含義、個(gè)性含義。從理論上說,牌子只具有品牌的形式和品牌的象征符號(hào),不具有品牌的本質(zhì)。,2、建立知名度階段企業(yè)已經(jīng)成功地在某一點(diǎn)上打動(dòng)了潛在消費(fèi)者,讓他們記住了牌子名稱,并成功地為產(chǎn)品樹立了一個(gè)良好形象,牌子已經(jīng)擁有了較高的知名度,但尚未形

8、成穩(wěn)定的品牌偏好度和品牌崇信度。它具有品牌六大特性中的大部分,但在“使用者”這一特性上表現(xiàn)不穩(wěn)定,大眾一擁而上地跟用,使得它難以明確界定特定的使用者,也使其在價(jià)值和個(gè)性上非常模糊。也就是說,企業(yè)在品牌深層內(nèi)容的開發(fā)上還做得比較薄弱?！懊啤睂哟闻c真正品牌的區(qū)別在于品牌的本質(zhì),即是否清晰界定和管理了品牌內(nèi)在的價(jià)值、個(gè)性和文化。,3、品牌內(nèi)涵豐富階段企業(yè)只有通過有目的的設(shè)計(jì)、科學(xué)的營(yíng)銷管理、有序的宣傳推廣, 通過對(duì)與消費(fèi)

9、者關(guān)系的有效管理之后,才能使品牌擁有屬性、利 益、價(jià)值、文化、個(gè)性以及使用者六方面清晰的含義,從而達(dá) 到一個(gè)品牌所應(yīng)有的完整內(nèi)涵, 發(fā)展相應(yīng)的品牌價(jià)值。 到了這一層次,品牌將成為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)之一, 成為 企業(yè)走向新市場(chǎng)的通行證,企業(yè)將獲得擴(kuò)大規(guī)模、降 低成本的經(jīng)營(yíng)利益。企業(yè)可以在

10、適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)拓展 產(chǎn)品線,在價(jià)格大戰(zhàn)到來時(shí),可保護(hù)企業(yè)免受 沖擊或降低風(fēng)險(xiǎn)。,4、品牌整體提升階段如果企業(yè)始終堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的法則,不斷改善管理水平,不斷拓展企業(yè)的銷售范圍,不斷改進(jìn)產(chǎn)品,堅(jiān)持提高企業(yè)的品牌價(jià)值,呔而使企業(yè)品牌有了很高的知名度、美譽(yù)度、崇信度以及品牌聯(lián)想力,以至于在某個(gè)產(chǎn)品上

11、獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位,占有了某類產(chǎn)品的絕對(duì)市場(chǎng)份額,那么企業(yè)達(dá)到了品牌經(jīng)營(yíng)的至高境界――強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌發(fā)展的方向。,高級(jí)時(shí)裝（高級(jí)定制服） 高級(jí)時(shí)裝（HAUTE COUTURE）是法國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)服飾文化，誕生于19世紀(jì)中葉，高級(jí)時(shí)裝也叫高級(jí)訂制裝，源于歐洲古代及近代宮廷貴婦的禮服。高級(jí)時(shí)裝業(yè)是一個(gè)獨(dú)立的世界，有著自己的一套規(guī)則和不同的表達(dá)方法。每個(gè)時(shí)裝屋都有兩類制作場(chǎng)?！疤籽b”制作場(chǎng)以做標(biāo)準(zhǔn)成衣為主：包

12、括大衣、上裝、短大衣和上下同料套裝。在“禮服”制作場(chǎng)，主要縫制各種流暢的扎結(jié)、打裥連衣裙，及各式夜禮服。這可是喬其紗、縐緞、平紋細(xì)布的王國(guó)。此外，目前僅四個(gè)時(shí)裝屋還擁有“時(shí)尚”制作場(chǎng)，以制作各式帽子為主，它們是：迪奧（Dior）時(shí)裝屋，圣 羅蘭（Saint Laurent）時(shí)裝屋，里奇（Ricci）和紀(jì)梵希（Givenchy）時(shí)裝屋。,高級(jí)時(shí)裝、成衣、高級(jí)成衣的界定,一般套裝制作場(chǎng)為30來人，禮服制作場(chǎng)為50來人。而迪奧時(shí)裝屋的職工是最

13、多的。在那里，和別處一樣，先由設(shè)計(jì)師將簡(jiǎn)略的草圖交給制作場(chǎng)首席縫紉師，而他們也不馬上直接用衣料去完成制作，而只是在一種布上進(jìn)行試作。一旦縫紉師選定了面料，就進(jìn)行裁剪，一些服裝為了要撐得住要挺刮，還要在襯里上縫一串人字斜紋楔子。在試裝時(shí)，還要進(jìn)行調(diào)整修改，一件漂亮的時(shí)裝要經(jīng)過千針萬線的縫制。顧客訂制一套時(shí)裝，至少要試穿三次才完成。當(dāng)然，這些顧客通常都有同自身尺寸一樣的人體木模。 這一領(lǐng)域被劃分出15個(gè)等級(jí)和17年的專業(yè)經(jīng)歷。眼力在這

14、段時(shí)光中受到鍛煉，這當(dāng)中一定要有耐心和鑒賞力，要有對(duì)美的企求和謙虛的態(tài)度。要有高雅的感覺和創(chuàng)新精神，并能忍受嚴(yán)格的訓(xùn)練和鐵一般的規(guī)則。在高級(jí)時(shí)裝中，所有制作中的誤差都不得超出5毫米。象迪奧時(shí)裝屋的一些忠實(shí)顧客都能看出裙擺中2毫米的誤差。與成衣憑借眼光而定價(jià)相反，高級(jí)時(shí)裝是僅一塊理想的面料上展開的。,總之，高級(jí)時(shí)裝是根據(jù)顧客的個(gè)性氣質(zhì)、財(cái)富地位、文化素養(yǎng)等各種因素，考慮著裝時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、專門為其設(shè)計(jì)的獨(dú)特款式。采用奢華的面料、傳統(tǒng)手工

15、縫制技術(shù)、立體裁剪、度身定做。 1868年法國(guó)高級(jí)定制服聯(lián)合會(huì)正式成立 。那是巴黎第一個(gè)高級(jí)定制服設(shè)計(jì)師的權(quán)威組織，也就是現(xiàn)在的高級(jí)定制服聯(lián)合會(huì)，對(duì)高級(jí)定制服裝店的規(guī)模、技術(shù)條件、發(fā)布會(huì)細(xì)節(jié)等做了嚴(yán)格規(guī)定。時(shí)隔百年，巴黎高級(jí)定制服裝店至今還遵守著這些傳統(tǒng)?！　〉谝?，在巴黎設(shè)有工作室，能參加高級(jí)定制服女裝協(xié)會(huì)舉辦的每年1月和7月的兩次女裝展示. 　　第二，每次展示至少要有75件以上的設(shè)計(jì)是由首席設(shè)計(jì)師完成 　　第三，常年雇用

16、3個(gè)以上的專職模特 　　第四，每個(gè)款式的服裝件數(shù)極少并且基本由手工完成。 現(xiàn)在高級(jí)時(shí)裝這一在時(shí)裝界象征最高榮譽(yù)的稱謂，設(shè)計(jì)師必須進(jìn)經(jīng)過法國(guó)巴黎時(shí)裝協(xié)會(huì)的認(rèn)定，才享有“高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師”的頭銜，其時(shí)裝作品才能使用“高級(jí)時(shí)裝”的稱號(hào)，并且收到法律的保護(hù)。,成衣 成衣即成品服裝,是工業(yè)文明和城市化進(jìn)程的產(chǎn)物,其成長(zhǎng)和發(fā)展記錄著近現(xiàn)代歷史的變遷、人類科學(xué)的進(jìn)步以及生活方式的不斷發(fā)展。從其生產(chǎn)消費(fèi)的角度來看,它有著批量生產(chǎn)、

17、適應(yīng)于一定消費(fèi)群體的特點(diǎn),分為高級(jí)成衣和大眾成衣兩大部分。高級(jí)成衣將在下一節(jié)闡述。 我們知道,時(shí)裝品牌的物質(zhì)內(nèi)容是時(shí)裝產(chǎn)品,而時(shí)裝產(chǎn)品則是由不斷變化的紡織材料經(jīng)過批量生產(chǎn)而被我們消費(fèi)的成衣。首先,紡織材料的進(jìn)步和創(chuàng)新是以現(xiàn)代科技的發(fā)展為依據(jù),表現(xiàn)為織造、印染技術(shù)的發(fā)展和新材料的發(fā)現(xiàn)，其中制造技術(shù)是防止材料更新和創(chuàng)造的前提。其次，產(chǎn)品的批量生產(chǎn)時(shí)時(shí)裝成為時(shí)裝產(chǎn)品，進(jìn)而通過不同渠道和方式的傳播與流通，形成不同時(shí)間和范圍的流行，因此

18、，任何時(shí)代的量體定制都不可能形成時(shí)裝品牌產(chǎn)品，因?yàn)槭止ぶ谱鳂O大限制了時(shí)裝品牌的流行與推廣。再次，縫紉機(jī)的發(fā)明使時(shí)裝制作有手工轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，保證了時(shí)裝品牌的大規(guī)模生產(chǎn)和再生產(chǎn)，成衣的出現(xiàn)使服裝品牌進(jìn)入大眾消費(fèi)主體的生活成為可能。,成衣“最先出現(xiàn)的是男士西服套裝的成衣化制造,在那個(gè)時(shí)代,軍裝款式幾乎演變?yōu)槟行猿鞘芯用竦幕局b”。女式成衣的批量生產(chǎn)也1900年出現(xiàn),但是“成衣中應(yīng)用的時(shí)尚因素也相當(dāng)貧乏;成衣面料粗糙、缺乏吸引力,款式簡(jiǎn)單平

19、庸”?！澳欠N單調(diào)著裝時(shí)代已足足持續(xù)一百多年”,至20世紀(jì)30年代,這種現(xiàn)象才逐漸改變,因?yàn)椤皠趧?dòng)階層”開始有了時(shí)尚意識(shí)。在1937年“國(guó)際工藝與工業(yè)展會(huì)”報(bào)告中指出,高級(jí)時(shí)裝訂制業(yè)是業(yè)內(nèi)最為繁榮的部分,而穿著批量成衣的女性在法國(guó)總?cè)藬?shù)中還不足25%。成衣為大眾普遍接受發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)之后,并一直延續(xù)至今。,高級(jí)成衣 高級(jí)成衣是高級(jí)時(shí)裝經(jīng)過簡(jiǎn)化以后,使用一定程度的高級(jí)時(shí)裝制作技術(shù),按照標(biāo)準(zhǔn)號(hào)型生產(chǎn)的小批量成衣時(shí)裝。高級(jí)成

20、衣以高檔面料、精工細(xì)作和名師設(shè)計(jì)為其特色,以追求品位的中產(chǎn)階級(jí)作為目標(biāo)市場(chǎng)。最初,高級(jí)成衣被稱作“中等時(shí)裝”(MoyenneCouture),“它們經(jīng)常從‘高級(jí)時(shí)裝’中汲取靈感,并吸引了成衣商,尤其是英國(guó)成衣商的濃厚興趣,因?yàn)樗麄円业木褪沁@些從‘高級(jí)時(shí)裝’簡(jiǎn)化而來的款式。 在史林出版的《高級(jí)時(shí)裝概論》中,認(rèn)為高級(jí)成衣是指吸取高級(jí)時(shí)裝的某種流行因素,將立體裁剪改為平面與立體相結(jié)合或單一的平面裁剪方式,選用上好的面料、工業(yè)機(jī)械化小批

21、量生產(chǎn)的成衣。具有高級(jí)時(shí)裝的特點(diǎn),但并不豪華、奢侈。因此,價(jià)格比高級(jí)時(shí)裝便宜十倍到十幾倍,是新興的白領(lǐng)階層之最愛。在此,史林似乎忽視了一個(gè)重要方面,那就是高級(jí)成衣通常都是出自高級(jí)設(shè)計(jì)師之手,起初是高級(jí)時(shí)裝的衍生品,20世紀(jì)60年代以后,逐漸成為高級(jí)設(shè)計(jì)師品牌的主要產(chǎn)品。伊夫?圣?洛朗2019年銷售統(tǒng)計(jì)說明了高級(jí)成衣的市場(chǎng)銷售狀況,其中高級(jí)成衣和皮革占全部收入的80%。,世界服裝品牌發(fā)展變遷 以經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)發(fā)展等為特征

22、依據(jù)將國(guó)際服裝品牌發(fā)展劃分為五個(gè)歷史階段:第一階段,高級(jí)時(shí)裝品牌初創(chuàng)期(1850~1904年)第二階段,高級(jí)時(shí)裝品牌繁榮期(1905~1946年)第三階段,高級(jí)成衣品牌創(chuàng)立期(1947~1960年)第四階段,高級(jí)成衣品牌成長(zhǎng)期(1961~1974年)第五階段,成衣品牌主導(dǎo)的融合發(fā)展期(1975年至今),高級(jí)時(shí)裝品牌初創(chuàng)期(1850~1904年) 高級(jí)時(shí)裝品牌創(chuàng)立期界定在以上時(shí)期內(nèi),其依據(jù)是:首先從現(xiàn)代的品牌基本概念出發(fā)

23、,以商業(yè)性的標(biāo)識(shí)或Logo記載商品交換的商品所有者為起點(diǎn),標(biāo)志時(shí)裝品牌的肇始;其次人均國(guó)民生產(chǎn)總值相對(duì)很低,消費(fèi)群體幾乎就是上層社會(huì)和平民百姓兩個(gè)層面。 英國(guó)人查爾斯?沃斯于18SO年在法國(guó)創(chuàng)辦歷史上第一個(gè)由設(shè)計(jì)師簽售的高級(jí)時(shí)裝店為標(biāo)志,開啟了品牌時(shí)裝的先河。沃斯“主宰了自19世紀(jì)中葉的科瑞洛林(Crinoline)和巴斯特(bustle)裙撐到19世紀(jì)末的苗條纖細(xì)的外觀造型”。 這一時(shí)期工業(yè)現(xiàn)代化的成果還沒有對(duì)服裝生產(chǎn)

24、產(chǎn)生巨大影咱。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緩慢,兩極分化社會(huì)的普遍存在,只能孵化出高級(jí)時(shí)裝品牌,為時(shí)裝成為藝術(shù)商品和未來的現(xiàn)代時(shí)裝品牌奠定了基礎(chǔ)。注釋：Crinoline:裙襯, 帶襯的裙, 四周鼓出的裙Bustle:(舊時(shí)用以鼓起女裙后部的)腰墊,裙撐,1、高級(jí)時(shí)裝品牌繁榮期(1905~1946年) 時(shí)裝設(shè)計(jì)師保羅?波烈(Poiret)于1905年設(shè)計(jì)了旨在摒棄緊身胸衣的時(shí)裝,從而使服裝得以擺脫僵硬和刻板的模型,為現(xiàn)代時(shí)裝設(shè)計(jì)師

25、提供了無限的設(shè)計(jì)空間,成為現(xiàn)代高級(jí)時(shí)裝的起始年。20世20代以后,可可?夏奈爾與波烈并駕齊驅(qū),形成了至今依然影響時(shí)裝發(fā)展的設(shè)計(jì)方向。這一時(shí)期,經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然處亍緩慢時(shí)期,中等階層還未發(fā)展壯大,他們只占社會(huì)人口的極小比例。因此高級(jí)時(shí)裝的主要消費(fèi)對(duì)象依然是皇室貴族和上等階層。 由偉大設(shè)計(jì)師沃斯將服裝提升為藝術(shù)品和可以進(jìn)行銷售的品牌商品,波烈和夏奈爾又將高級(jí)時(shí)裝品牌推向了高峰。但是,服裝品牌的生產(chǎn)與營(yíng)銷保持了原有的方式,其原因主要是經(jīng)濟(jì)

26、發(fā)展水平的限制和生產(chǎn)力發(fā)展水平的落后,以及時(shí)裝品牌消費(fèi)群體構(gòu)成依然處于兩極狀態(tài)。此時(shí),美國(guó)成衣設(shè)計(jì)師品牌出現(xiàn),在普通消費(fèi)者心目中逐漸具有影響力,這是美國(guó)成衣設(shè)計(jì)師品牌的開始時(shí)期。,2、高級(jí)成衣品牌創(chuàng)立期(1947~1960年) 1947年2月12日,迪奧推出了“New Look”,震動(dòng)了整個(gè)世界,成為20世紀(jì)50代高級(jí)時(shí)裝發(fā)展繁榮期到來的象征。盡管迪奧的設(shè)計(jì)思路有悖于戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù),但他的優(yōu)雅風(fēng)格卻是廣大女性在“二戰(zhàn)”時(shí)期夢(mèng)寐

27、以求的時(shí)裝外觀,因此人們不惜高價(jià)購買迪奧的系列作品。1948年,迪奧在紐約開設(shè)時(shí)裝店,開啟了高級(jí)成衣品牌的市場(chǎng)運(yùn)作。同時(shí),迪奧創(chuàng)造了專利費(fèi)用即銷售提成這一商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,影響了全世界的服裝市場(chǎng)戰(zhàn)略。,第二次世界大戰(zhàn)對(duì)世界的政治格局、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及文化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)向帶來了根本性的變化:世界分為東西方兩大陣營(yíng),以美國(guó)為代表的西方經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)和崛起,主宰了世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化走向;時(shí)裝品牌消費(fèi)群體戰(zhàn)后發(fā)生巨大變化,文藝思潮的不斷沖擊,徹底改變了戰(zhàn)后

28、年輕一代的生活方式和消費(fèi)觀念;美國(guó)成為世界政治、經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代文化研究的中心,并逐步成為運(yùn)動(dòng)與休閑服裝品牌的世界之都。 總之，兩極社會(huì)的快速融合，為高級(jí)成衣品牌已經(jīng)大眾成衣品牌的發(fā)展提供了基本的市場(chǎng)保障。同時(shí)，伴隨著成衣品牌的崛起和快速發(fā)展，高級(jí)時(shí)裝品牌遭遇到了戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期以外的歷史性低潮。高級(jí)成衣品牌足部從高級(jí)時(shí)裝品牌中脫離，形成兩條相互依存和影響的發(fā)展路徑。,3、高級(jí)成衣品牌成長(zhǎng)期（1961~1974年）高級(jí)成衣品牌確立期是

29、歷史上“反文化的時(shí)代”，亦稱為“搖晃的60年代”，是20世紀(jì)變化最劇烈的時(shí)期。傳統(tǒng)的文化形態(tài)、價(jià)值觀念、思想意識(shí)、乃至?xí)r裝上的典雅主張都被拋棄，整個(gè)社會(huì)的思維方式都有了很大的變化。1968年5月23日,一代名師巴倫夏加關(guān)閉了時(shí)裝店。高級(jí)顧客的數(shù)量銳減,雇員減少,許多時(shí)裝店的經(jīng)營(yíng)縮緊?！案呒?jí)時(shí)裝的末日”成了新聞界的熱門話題。高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師皮爾?卡丹在1959年為巴黎百貨公司設(shè)計(jì)了高級(jí)成衣系列時(shí)裝,推動(dòng)了高級(jí)成衣向大眾成衣的轉(zhuǎn)化。皮爾?

30、卡丹的舉動(dòng),對(duì)于人們的生活方式來說不啻于一場(chǎng)革命,對(duì)于時(shí)裝產(chǎn)業(yè)更是一場(chǎng)劃時(shí)代的變革。備受矚目的伊夫?圣?羅朗,自開始就從高級(jí)時(shí)裝和高級(jí)成衣品牌兩方面進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。其他的重要設(shè)計(jì)師為華倫天奴(Valentino)和紀(jì)梵希(Givenchy)。 Valentino和Givenchy至今依然是國(guó)際知名的時(shí)裝品牌,其重要原因之一就是華倫天奴和紀(jì)梵希在60年代保持高級(jí)時(shí)裝的優(yōu)雅品位的同時(shí),也進(jìn)行了高級(jí)成衣的設(shè)計(jì)和推廣。,第二次世界大戰(zhàn)以后,美國(guó)

31、盡管人均國(guó)民生產(chǎn)總值早在60年代已經(jīng)超過3000美元,為世界第一強(qiáng)國(guó),但由于時(shí)尚文化的落后和生活方式的制約,自70年代方才逐步進(jìn)人以運(yùn)動(dòng)和休閑為特征的時(shí)尚領(lǐng)域,其典型時(shí)尚品類為流行至今的牛仔服系列,代表設(shè)計(jì)師卡爾文?克萊恩(Cadvin Klelin)、拉爾夫?勞倫(Ralph Lauren)等?？傊?首先是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展和所形成的具有購買高級(jí)時(shí)裝的中產(chǎn)階層的擴(kuò)大,這些消費(fèi)者均為第二次世界大戰(zhàn)前出生,他們?cè)谙喈?dāng)程度上保留了對(duì)高級(jí)時(shí)裝的審

32、美趨向,是高級(jí)時(shí)裝繼續(xù)發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ);其次是由于戰(zhàn)后出生的青年之價(jià)值觀和生活方式與其父輩的巨大差異,加之各種重大事件的發(fā)生和藝術(shù)潮流的不斷涌現(xiàn),高級(jí)時(shí)裝逐漸失去了延續(xù)性的消費(fèi)群體,代之的是大眾品牌的崛起和流行,由此形成了截然不同的時(shí)尚風(fēng)格。這一時(shí)期是時(shí)裝品牌發(fā)生根本性變化的時(shí)期:高級(jí)時(shí)裝由頂峰走向衰落;高級(jí)成衣品牌確立了市場(chǎng)地位；大眾品牌崛起并逐步發(fā)展，其中，以美國(guó)成衣運(yùn)動(dòng)休閑品牌最為凸顯，其品牌的發(fā)展還得益于美國(guó)的商業(yè)業(yè)態(tài)。,成衣品牌

33、主導(dǎo)的融合發(fā)展期(1975年至今)1975~1980年，是歐美經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期,為成衣品牌的多元化發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),而隨之形成的中等階層的消費(fèi)群體，又為此準(zhǔn)備了服裝品牌的消費(fèi)市場(chǎng)。以日本為首的亞洲時(shí)裝的崛起，為以上的市場(chǎng)注入了注人了東方的色彩和更為廣闊的品牌消費(fèi)市場(chǎng)。信息時(shí)代的到來，,為成衣品牌尤其是大眾成衣品牌的發(fā)展提供了科學(xué)保障。以意大利設(shè)計(jì)師阿瑪尼于1975年發(fā)布Giorgio Armani Borgonuov

34、o (阿瑪尼黑色標(biāo)簽)高級(jí)成衣和法國(guó)的“時(shí)裝、高級(jí)成衣聯(lián)盟”的成立為標(biāo)志,世界進(jìn)人了以高級(jí)成衣和大眾成衣品為主導(dǎo)的成衣品牌融合發(fā)展時(shí)期。,從世界時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的格局來看高級(jí)成衣品牌主導(dǎo)的多遠(yuǎn)發(fā)展期。此時(shí)形成了引領(lǐng)100多年世界時(shí)裝潮流的法國(guó)巴黎已經(jīng)形成以法國(guó)為核心的歐洲時(shí)裝圈,以美國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑為服裝特征的美洲時(shí)裝圈，以生產(chǎn)為主、兼具設(shè)計(jì)開發(fā)的中國(guó)和印度世界三大時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的格局。這一格局的形成，是基于現(xiàn)代時(shí)裝工業(yè)的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀、以及三大時(shí)裝

35、產(chǎn)業(yè)所在地區(qū)的文化特征。 1973年10月,在雅克?莫克里(現(xiàn)法國(guó)服裝聯(lián)合會(huì)主席)的努力下,原來的高級(jí)時(shí)裝協(xié)會(huì)、高級(jí)成衣協(xié)會(huì)和法國(guó)男裝協(xié)會(huì)這三個(gè)行業(yè)組織被統(tǒng)合起來,組成“時(shí)裝、高級(jí)成衣聯(lián)盟”。1975年該組織正式成立。這項(xiàng)組織改革使高級(jí)成衣設(shè)計(jì)師與高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師具有相同定位和名譽(yù),同時(shí)對(duì)以后時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。,再次,信息技術(shù)的普及和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨,改變了消費(fèi)主體的生活方式,同時(shí)也改變了時(shí)尚流行的傳播速度和方式。

36、世界眾多高級(jí)時(shí)裝和成衣品牌開始借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的傳遞和銷售。著名高級(jí)成衣品牌Armani和大眾成衣品牌Mango先后在20世紀(jì)90年代開通網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),標(biāo)志著時(shí)裝品牌進(jìn)人了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)期。 最后,從服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略特征來看高級(jí)成衣品牌主導(dǎo)的多元發(fā)展期。以西班牙Inditex公司于1975年開辦以大眾消費(fèi)者為營(yíng)銷對(duì)象的Zara店,和意大利設(shè)計(jì)師品牌公司Giorgio Armani于1975年發(fā)布Giorgio Armani

37、Borgonuovo高級(jí)成衣為起點(diǎn)，標(biāo)志著世界進(jìn)入了以高級(jí)成衣和大眾成衣品牌為主導(dǎo)的誠(chéng)意品牌發(fā)展時(shí)期。介于兩者之間的西班牙大眾成衣品牌Mango于1984年成立，更是推動(dòng)了這個(gè)時(shí)期的發(fā)展。,Mango,總結(jié)綜上分折國(guó)際服裝品牌的發(fā)展可以得到以下主要特征:1、歐洲時(shí)裝品牌呈金字塔式向下發(fā)展,這一趨勢(shì)不僅為歐洲,同時(shí)也為世界所認(rèn)同,即歐洲的金字塔為世界消費(fèi)者的風(fēng)向標(biāo)。盡管美國(guó)、日本也具有時(shí)尚話語權(quán),但是,以高級(jí)時(shí)裝為先導(dǎo)的高

38、級(jí)成衣和大眾成衣,其源頭依然在歐洲,在法國(guó)的巴黎。2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段和世界重大事件,影響了世界的服裝品牌的發(fā)展。日本自第二次世界大戰(zhàn)以后,經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,為20世紀(jì)70年代的時(shí)裝高速發(fā)展打下了基礎(chǔ)。日本模仿巴黎的發(fā)展路線,也是由高級(jí)時(shí)裝向大眾成衣品牌發(fā)展。值得注意的是,在日本進(jìn)行學(xué)習(xí)仿過程中,本民族的傳統(tǒng)文化和特征并未由于模仿而淡化和摒棄,相反卻得到發(fā)揚(yáng),并為世界消費(fèi)主體所認(rèn)知。美國(guó)的成衣品脾盡管發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng),但始終沒有形成以時(shí)裝為