服裝品牌延伸的法則

1、服裝品牌延伸的法則服裝企業(yè)以單一產(chǎn)品或品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在達(dá)到一定的市場(chǎng)份額之后，在想繼續(xù)擴(kuò)大份額會(huì)付出越來(lái)越高的邊際成本，因此，通常在發(fā)展到一定階段就會(huì)出現(xiàn)瓶頸期。對(duì)很多服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)借助原有品牌已建立起來(lái)的形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱(chēng)用于產(chǎn)品線擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類(lèi)別，是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的捷徑。進(jìn)行品牌延伸一方面可以為企業(yè)節(jié)省大量的人力、財(cái)力和時(shí)間成本；另一方面，利用原有品牌的影響力可以使得新產(chǎn)品更容易被市場(chǎng)接受，從而減小了企業(yè)新產(chǎn)品引

2、入的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際研究表明，在美國(guó)市場(chǎng)近十年來(lái)成功品牌（通常指年?duì)I業(yè)額至少在1500萬(wàn)美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)的今天，如何對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)地延伸，已成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)者戰(zhàn)略管理的核心之一。一、勢(shì)能法則：向下易、向上難1、品牌勢(shì)能的定義物理學(xué)中的重力勢(shì)能是指物體由于被舉高而具有的能量。物體的質(zhì)量越大，被舉得越高，則它的重力勢(shì)能就越大。勢(shì)能可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，勢(shì)能越大，可以產(chǎn)生的動(dòng)能就越大

3、。借用到品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌勢(shì)能可以定義為：，如果某一品牌在消費(fèi)者心目中的形象與其客觀定位的之間的高度差，高度差越大，品牌形象越高，則勢(shì)能越大。品牌勢(shì)能有別于品牌定位。是品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的認(rèn)知價(jià)值高于其客觀定位（這里主要指價(jià)格定位）的那一部分，也就是同樣產(chǎn)品同樣價(jià)格情況下，顧客選擇A品牌而不選擇B品牌的原因?；蛘呖梢岳斫鉃槲锍禃r(shí)超出幅度的大小。如果一個(gè)品牌隨著價(jià)格不斷上提，其定位也在水漲船高，那么，定位的提高，更加有必要提高品牌的勢(shì)能

4、，否則品牌競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)隨之下降。品牌延伸實(shí)質(zhì)上是原品牌釋放勢(shì)能的過(guò)程，服裝品牌延伸能否成功直接受到原品牌勢(shì)能的影響。品牌勢(shì)能越強(qiáng)的企業(yè)成功進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會(huì)就越大，品牌勢(shì)能的積蓄是品牌延伸的前提條件，也是品牌延伸的動(dòng)力源泉。服裝品牌的延伸大都遵循“向上延伸難，向下延伸易”的原則，因此只有積累的品牌勢(shì)能越高，服裝品牌在進(jìn)行延伸時(shí)才越具有輻射力，才能更好地保證品牌的核心價(jià)值不會(huì)被淡化，不至于掉入延伸陷阱。2、品牌勢(shì)能的來(lái)源服裝品牌勢(shì)能的來(lái)源是

5、多方面的，主要包括：高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、出色的品牌銷(xiāo)售形象、知名設(shè)計(jì)師、品牌歷史與文化、原產(chǎn)地效應(yīng)、廣告宣傳、明星代言等等。歸結(jié)起來(lái)，可以總結(jié)為實(shí)物價(jià)值、外在形式、和意識(shí)價(jià)值三個(gè)層級(jí)。服裝品牌的價(jià)值構(gòu)成要素也同時(shí)是服裝品牌勢(shì)能的構(gòu)成要素：其次，當(dāng)一個(gè)品牌的物的價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)可之后，它還需要思考品牌的名稱(chēng)如何設(shè)計(jì)才能有深刻的含義，才能同其它同類(lèi)品牌形成差異，以及表示的語(yǔ)言、符號(hào)、象征意義、色彩，即表示的價(jià)值。菲利普?科特勒認(rèn)為，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的

6、市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法。以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化是以企業(yè)的品牌文化、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、個(gè)性化的品牌形象與時(shí)尚而充滿活力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行恰如其分地結(jié)合。以產(chǎn)品的高品質(zhì)營(yíng)造企業(yè)品牌產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，營(yíng)造一種高品位的文化氛圍來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。產(chǎn)品差異化對(duì)突顯品牌特點(diǎn)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感以及為企業(yè)提供新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的差異化信息有著十分顯著的作用。有了實(shí)體的基礎(chǔ)之后，就應(yīng)

7、該關(guān)注上層建筑的發(fā)展了，即意識(shí)的價(jià)值。意識(shí)的價(jià)值包括品牌的個(gè)性與形象、品牌定位、消費(fèi)者對(duì)品牌的感情、評(píng)價(jià)、眷戀、信賴等。這是勢(shì)能積累的核心，也是最尖端的部分。意識(shí)的價(jià)值體現(xiàn)的是一個(gè)品牌的核心價(jià)值，一個(gè)品牌的生命力能否長(zhǎng)久的延續(xù)，就取決于這個(gè)品牌的核心價(jià)值。其中，品牌的定位是重中之重。一個(gè)企業(yè)對(duì)其品牌的定位是否準(zhǔn)確，反映了企業(yè)是否很好的體現(xiàn)了其核心價(jià)值觀，更是對(duì)消費(fèi)者心理的一種解讀，它的品牌定位會(huì)讓人產(chǎn)生何種聯(lián)想，是企業(yè)需要考慮的重要問(wèn)題

8、。例如，品牌的個(gè)性屬于品牌的核心價(jià)值，是一品牌與其他品牌形成差異化的最顯著市場(chǎng)區(qū)隔。品牌延伸實(shí)質(zhì)上是品牌核心價(jià)值的擴(kuò)張。通過(guò)品牌擴(kuò)張，使單一的品牌形成品牌體系、建立品牌家族，但是品牌的DNA不能變。耐克(Nike)的定位是“可信賴的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”，口號(hào)是“JustDoIt”。它進(jìn)行品牌延伸時(shí)，推出時(shí)尚類(lèi)女鞋SideOne和休閑鞋IEFWomen，讓中堅(jiān)消費(fèi)者感覺(jué)不想與這些2999美元的便鞋打交道，最終導(dǎo)致延伸失敗，因?yàn)檫@些產(chǎn)品與Nike走專(zhuān)

9、業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的路子不符；迪奧(Di)進(jìn)入食品行業(yè)，造成了延伸過(guò)渡；利維斯(Levi’s)延伸到鞋類(lèi)，推出品牌“Levi’sFFoot”，混淆了品牌定位，導(dǎo)致品牌延伸的失誤。再例如，在產(chǎn)品與信息自由流通和市場(chǎng)全球化的背景下，品牌原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)選擇的影響力不斷加大。某品牌原產(chǎn)地給市場(chǎng)長(zhǎng)期灌輸某種形象，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該國(guó)品牌形成固有模式。因此，品牌原產(chǎn)地形象是一國(guó)或地區(qū)品牌的信譽(yù)，是長(zhǎng)期形成的，難以輕易改變。如果本國(guó)和本地區(qū)經(jīng)濟(jì)

10、發(fā)展水平與外國(guó)或別的地區(qū)相同或相近，則消費(fèi)者可能給予本國(guó)品牌或本地區(qū)更積極評(píng)價(jià)，這源于一種本能的民族情節(jié)和地域情結(jié)。由于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不均衡，不同國(guó)家和地區(qū)之間存在明顯的差異。消費(fèi)者傾向于對(duì)來(lái)自時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)水平更發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的品牌給予更高的評(píng)價(jià)。因此，在當(dāng)前階段，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的服裝品牌給予更積極的評(píng)價(jià)。品牌實(shí)物價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值兩方面是品牌勢(shì)能積蓄的基礎(chǔ)。當(dāng)這兩個(gè)方面達(dá)到一定水準(zhǔn)之后，品牌建