服裝品牌的定位設(shè)計(jì)

1、《經(jīng)濟(jì)師2006年第4期●經(jīng)濟(jì)觀察服裝牌的定位設(shè)計(jì)摘要：我國(guó)服裝品牌經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，雖然呈現(xiàn)出空前活躍、相對(duì)繁榮的局面，但同時(shí)存在的問題也是明顯和突出的。如品牌風(fēng)格不明顯、同質(zhì)化程度高、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)雷同、長(zhǎng)遠(yuǎn)定位目標(biāo)差等等，這些都成了制約服裝品牌進(jìn)一步發(fā)展的重重羈絆，究其原因還是要落在品牌定位這個(gè)根本上。品牌定位直接影響品牌日后的發(fā)展方向和未來(lái)命運(yùn)，因此定位不僅關(guān)系到品牌被目標(biāo)消費(fèi)群接納的可能性，更關(guān)系到其日后的長(zhǎng)久發(fā)展、持續(xù)延伸和

2、品牌忠誠(chéng)。關(guān)鍵詞：服裝品牌定位設(shè)計(jì)持續(xù)性中圖分類號(hào)：F7683文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—4914(2006)03—037—02經(jīng)過十幾年“品牌工程”的歷練，我國(guó)服裝品牌的發(fā)展空前活躍且遍布各地’，呈現(xiàn)出類別多、品種多、品牌多、數(shù)量多等繁榮景象。同時(shí)在不同品種中又進(jìn)行了更多的細(xì)分和限定，僅休閑裝就有日常休閑品牌、戶外休閑品牌、正裝休閑品牌、商務(wù)休閑品牌、民俗休閑品牌、前衛(wèi)休閑品牌等多層次劃分。這說(shuō)明服裝市場(chǎng)的發(fā)展已日浙豐富和多樣，

3、服裝品牌也在這個(gè)過程中進(jìn)一步趨向完善和不斷成熟。但發(fā)展的同時(shí)也存在著顯而易見的問題，如品牌風(fēng)格不明顯、同質(zhì)化程度高、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)雷同、長(zhǎng)遠(yuǎn)定位目標(biāo)差等現(xiàn)象，這嚴(yán)重制約和阻礙了服裝品牌的進(jìn)一步深化與提高。因此，為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行有針對(duì)性的服裝品牌定位設(shè)計(jì)，就顯得尤為妊要。一、關(guān)于品牌定位設(shè)計(jì)定位概念最早是由美國(guó)人艾萊斯和杰克特芬在1972年提出并加以推廣和應(yīng)用的。他們?cè)谝槐竞现闹鳌缎膽?zhàn)》中提出：定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，

4、是指要針對(duì)潛在顧客心理所采取的行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客心中。品牌定位即是建立(或重新塑造)一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，換言之，定位就是決定自己在市場(chǎng)上的角色。品牌定位直接影響品牌日后的命運(yùn)，因此定位不僅關(guān)系到品牌在目標(biāo)消費(fèi)群中生存的可能性，更關(guān)系到日后的長(zhǎng)久發(fā)展和持續(xù)延伸。通過定位可以把品牌認(rèn)同扣價(jià)值主張傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，并以此顯示與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較的優(yōu)越之處?？梢哉f(shuō)品牌定位不僅是針對(duì)品牌和產(chǎn)品自身，更是針對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心。因

5、此，品牌實(shí)戰(zhàn)專家曾朝暉斷言：“真正的戰(zhàn)場(chǎng)不在產(chǎn)品中，甚至也不在市場(chǎng)上，而是在消費(fèi)者心里，這就要以品牌定位來(lái)決定。”定位本質(zhì)上是在消費(fèi)者心智上下功夫。是“攻心之戰(zhàn)”。有人說(shuō)品牌是被“設(shè)計(jì)”出來(lái)的，定位也是如此。因?yàn)槎ㄎ坏拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都必須經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的大量調(diào)研、比較和熟悉之后，才能進(jìn)行有目的、有目標(biāo)、有針對(duì)性、有分寸的詳盡設(shè)計(jì)。在浩如煙海的服裝品牌中如何凸顯自己、獨(dú)樹一幟，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，就首先要對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這個(gè)環(huán)節(jié)如草率

6、疏忽，接下來(lái)的所有運(yùn)作便都將偏離正軌并走上彎路。二、服裝品牌定位設(shè)計(jì)的過程消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的評(píng)價(jià)包含產(chǎn)品的理性功能和感情符號(hào)，即品牌除了包含服裝的實(shí)際功用外，還要在消費(fèi)者心中被喚起想法、情感、想象和感覺。當(dāng)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的物理功能一樣時(shí)，那么最能使消費(fèi)者感到能提升自我價(jià)值觀念的那一種品牌就會(huì)被選中，如此便決定了服裝品牌定位不是單向的而是復(fù)合的，甚至是多角度的立體構(gòu)架。作為品牌定位的設(shè)計(jì)者，企業(yè)必須考慮自身的規(guī)模、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)文化的

7、滲透性與引導(dǎo)性等相關(guān)因素，定位是為了讓產(chǎn)品占領(lǐng)和拓展市場(chǎng)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，在品牌定位上的投入與企業(yè)所得的經(jīng)濟(jì)效益之間，一定要有一個(gè)比例上的分配，這樣才能在日后的品牌運(yùn)作鏈中承擔(dān)得起由于定位所帶來(lái)的各項(xiàng)投資。一般來(lái)說(shuō)服裝品牌的定位設(shè)計(jì)要符合如下的標(biāo)準(zhǔn)：首先。該品牌的定位必須是目標(biāo)消費(fèi)人群可以感受到的。即品牌定位可以清楚地傳達(dá)給市場(chǎng)，要把品牌和消費(fèi)者的需要、感覺、想象、情感聯(lián)系起來(lái)，如果消費(fèi)者無(wú)法理解此服裝品牌所傳達(dá)的信息，定位設(shè)計(jì)就是失敗的

8、。其次。定位設(shè)計(jì)一定要以服裝產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)，它代表了企業(yè)能力所反映出來(lái)的真正品牌力量。服裝產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)依托，品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)上要得到體現(xiàn)，名不副實(shí)的宣傳、定位只會(huì)導(dǎo)致●喬南消費(fèi)者的懷疑和策劃的完全失敗。再次，定位一定要凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是服裝風(fēng)格的別致、款式的新穎、色彩的高妙、面料的獨(dú)特，還是品牌鏈中任何屬于自身獨(dú)有和獨(dú)特的部分(如品牌文化、品牌營(yíng)銷等)，都有可能形成其優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)就成了該品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的不變法

9、寶。因此，對(duì)服裝品牌的定位設(shè)計(jì)要從以下幾個(gè)方面入手：1對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位設(shè)計(jì)。借助消費(fèi)調(diào)奎了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)查包括：消費(fèi)者的年齡、生活背景、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入、性格、興趣、職業(yè)、身份、地域、民族等方面，以及他們?cè)诿鎸?duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)將自己分類歸屬的人群，并用客觀的眼光審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，從中找到最重要的部分，然后進(jìn)行設(shè)計(jì)。“真維斯”品牌定位在15～25歲之間，針對(duì)不太超前但緊跟潮流在行為上表現(xiàn)適度的年輕人服裝既時(shí)尚又價(jià)格合宜。

10、2對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行定位設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)服裝品牌風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格是一致的，并且一個(gè)品牌在通常情況下只有一種風(fēng)格。劉曉剛著的《品牌服裝設(shè)計(jì)》一書中，將產(chǎn)品風(fēng)格分為主流風(fēng)格和支流風(fēng)格，主流風(fēng)格指適合大多數(shù)消費(fèi)者的，在市場(chǎng)上成為主導(dǎo)產(chǎn)品的風(fēng)格。相對(duì)來(lái)說(shuō)，其流行度較高時(shí)尚度略低，包括：都市風(fēng)格、鄉(xiāng)村風(fēng)格、浪漫風(fēng)格、嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格、簡(jiǎn)約風(fēng)格、傳統(tǒng)風(fēng)格、前衛(wèi)風(fēng)格、經(jīng)典風(fēng)格等；支流風(fēng)格是指適舍追求極端流行的消費(fèi)者，在市場(chǎng)上比較少見，其流行度較低時(shí)尚度較高。往往是流

11、行的前兆它們包括：市并風(fēng)格、軍警風(fēng)格、民族風(fēng)格、變異風(fēng)格等。當(dāng)今服裝市場(chǎng)品牌定位雷同，其中風(fēng)格雷同是最為多見的。風(fēng)格不僅體現(xiàn)著品牌在外觀形象上獨(dú)有的、最為個(gè)性的部分，同時(shí)也標(biāo)志著產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成熟。既然有以上這么多種風(fēng)格可以選擇、可以定位(其中每一種風(fēng)格又可以根據(jù)不同的地域、年齡層、文化、消費(fèi)水準(zhǔn)、審美欣賞等進(jìn)行再細(xì)分)，又何至于出現(xiàn)市場(chǎng)上品牌千人一面，消費(fèi)者很難買到滿意產(chǎn)品的現(xiàn)象呢。3對(duì)品牌差異進(jìn)行定位設(shè)計(jì)。品牌差異是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言的。它

12、必須具備下列的條件：它與眾不同之處是難以模仿的，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的地位有顯著區(qū)別；既有能讓消費(fèi)者看得一37一品萬(wàn)方數(shù)據(jù)●經(jīng)濟(jì)觀察《經(jīng)濟(jì)師))2006年第4期(上接第35頁(yè))4實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。中式快餐企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，多為單門獨(dú)戶，各自經(jīng)營(yíng)。有些企業(yè)雖是連鎖經(jīng)營(yíng)，但由于種種原因，還無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。洋快餐企業(yè)大多采用連鎖經(jīng)營(yíng)形式，通過控股、特許經(jīng)營(yíng)等方式迅速建立起龐大的跨國(guó)公司，規(guī)模效益突出。中式快餐業(yè)必須以連鎖經(jīng)營(yíng)為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)

13、餐飲業(yè)的資產(chǎn)重組，走集約化發(fā)展之路。5加強(qiáng)政府扶持力度，快速推進(jìn)其發(fā)展。為了盡快改變快餐業(yè)發(fā)展滯后的局面，政府在各方面應(yīng)加強(qiáng)扶持的力度，如：在快餐業(yè)的審批、貸款、工商、稅務(wù)等方面給予一系列的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)多方投資。對(duì)現(xiàn)有的一38一快餐企業(yè)進(jìn)行合理有效地指導(dǎo)，牽頭舉辦形式多樣的研討會(huì)、展示會(huì)、技能大賽，并為快餐企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外交流牽線搭橋等等。參考文獻(xiàn)：1胡穎中國(guó)快餐業(yè)：路在何方[J]商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，1998(12)2金朝江中式『夾餐的出路[