314奧美 平面廣告執(zhí)行技巧

1、奧美平面廣告執(zhí)行技巧奧美平面廣告執(zhí)行技巧今天所談的并不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，但可以讓你掌握一定的專業(yè)技術(shù)盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。技術(shù)不是萬(wàn)能的，沒(méi)有技術(shù)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。這份報(bào)告將會(huì)一一介紹相關(guān)的專業(yè)技巧，包括：1圖片2標(biāo)題3編排設(shè)計(jì)4字體藝術(shù)5文案內(nèi)容圖片與標(biāo)題──重要并且密不可分每五個(gè)注意到你的文選人當(dāng)中，有個(gè)人只看到你的圖片標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（Logo）。標(biāo)題與圖片必須互相配合相輔相成，組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的

2、產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是貓食？這是最低限度的要求。其他元素──次重要但不是不重要如果標(biāo)題和圖片是牢不可分的，文選中其他的因素也是同樣道理，只是沒(méi)有前者來(lái)得那么重要。你怎么能夠把編排設(shè)計(jì)跟字體分別考慮？或者是把它們跟圖片分開(kāi)來(lái)考慮？這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，笨個(gè)組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。奧美平面執(zhí)行技巧（一、圖片）內(nèi)容:圖片──自我省視圖片的幾項(xiàng)問(wèn)題圖片的大?。靠煞癜巳雱俚墓适?？可否讓圖片具有新聞性？是

3、否可以示范產(chǎn)品？產(chǎn)品可否成為圖片的主角？是否具有出人意料的視覺(jué)效果？照片還是繪畫(huà)？是否投注了足夠的心力？圖片──圖片的大?。客ǔＲ粡埰蠖涯康膱D片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會(huì)變成一個(gè)大一號(hào)的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。圖片──可否包含引人入勝的故事？使用富有故事性的照片曾經(jīng)使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想“這是怎么回事？“然后他就會(huì)

4、繼續(xù)讀下去。魯哈瑞（HaroldRudolph）是第一批開(kāi)始研究文選的調(diào)查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求“（“Styappeal“）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。圖片──可否讓圖片具有新聞性新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實(shí)。圖片──是否

5、可以示范產(chǎn)品？表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法──就是讓讀者看著擺在眼前的廣告當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法?！耙曈X(jué)化對(duì)比“也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及會(huì)時(shí)，為什么不把價(jià)格放進(jìn)你的標(biāo)題里？當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候，你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問(wèn)題──“多少錢“？標(biāo)題──是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題這種問(wèn)題／解決的形式自有文選以來(lái)便存在著，至今仍然非常有效。許多最成功的直接瓜文選，標(biāo)題都是以直截了當(dāng)?shù)氖址?/p>

6、來(lái)表現(xiàn)，以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。標(biāo)題──是否提出與對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)人們對(duì)令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。標(biāo)題──是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？“嗨，孩子們！“是這類標(biāo)題的典范。即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見(jiàn)得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。以標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。另一個(gè)抓住目標(biāo)對(duì)象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化──包含城市名。地域化標(biāo)

7、題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。標(biāo)題──是否包含品牌名？把品牌名放時(shí)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌是容易且最確實(shí)的方法。認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會(huì)減少閱讀率，毫無(wú)證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒(méi)有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說(shuō)他從來(lái)沒(méi)有寫(xiě)過(guò)標(biāo)題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動(dòng)都不斷印證他的說(shuō)法。標(biāo)題──是否包含證言證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。最有效的證言是廣告是由