中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例

1、中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例多年來(lái)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的狀況可以用四句話概括：價(jià)格血拼肉搏上陣；品牌造勢(shì)聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，蒙牛等一批新軍也開始從側(cè)翼“奇襲”市場(chǎng)，我國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)新一輪“洗牌”開始。多年來(lái)持續(xù)不停的戰(zhàn)事非但沒有停歇的跡象，相反，各企業(yè)之間的“硬碰硬”的大戰(zhàn)更加激烈?？v觀全局，冰淇淋市場(chǎng)出現(xiàn)了四種發(fā)展趨勢(shì)：從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)；從價(jià)格戰(zhàn)

2、走向價(jià)值戰(zhàn)；從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn)；從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn)。請(qǐng)看本期“冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例”。1從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn)★和路雪、雀巢等知名冰淇淋企業(yè)早在今年2月底3月初就摩拳擦掌，早早向市場(chǎng)推出了一系列全新的冰淇淋產(chǎn)品。大規(guī)模的營(yíng)銷攻勢(shì)也隨即展開，異軍突起的蒙牛今年最先發(fā)起廣告攻勢(shì)，產(chǎn)品未到，“隨變”的廣告已“先聲奪人”，讓人們耳熟能詳。冰淇淋市場(chǎng)新一輪“戰(zhàn)事”已經(jīng)開打。從《中央電視臺(tái)》2003年黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上伊利、蒙牛等企業(yè)的異軍突起，就已經(jīng)

3、提前讓人感受到，目前冰淇淋企業(yè)跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)代。因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在買冰淇淋，不但選口味，更重要的是選品牌。據(jù)國(guó)內(nèi)一家調(diào)查機(jī)構(gòu)表明，超過半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為伊利是最好的冰淇淋品牌，比率達(dá)到52.2%，品牌美譽(yù)度明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；之后依次為和路雪、蒙牛?？梢钥闯?，冰淇淋是品牌集中度很高的食品類別?！锩膳Ｒ布哟罅藦V告投入，今年安排了廣告費(fèi)用4000萬(wàn)元，是去年的兩倍，不遺余力地向消費(fèi)者宣揚(yáng)來(lái)自內(nèi)蒙古大草原的綠色理念的品牌形象。目前

4、，在央視的三個(gè)頻道都能找到蒙牛的身影。草原這個(gè)獨(dú)特地域所賦予企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)在于追求天然，遠(yuǎn)離污染，而這正是今后的消費(fèi)趨向。蒙牛冰淇淋產(chǎn)品全面體現(xiàn)了“來(lái)自空氣清新、純凈、無(wú)污染的內(nèi)蒙古大草原”的綠色理念的品牌形象。2從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)★外資品牌首先祭起價(jià)格戰(zhàn)的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994年一進(jìn)入中國(guó)，即以億元級(jí)的投入和價(jià)格利劍掃蕩國(guó)內(nèi)品牌。當(dāng)年，和路雪就砸進(jìn)3000萬(wàn)元，并預(yù)賠5年。隨后，和路雪猛攻上海、北京，帶有和路雪標(biāo)

5、識(shí)的冰箱迅即遍布大街小巷，僅用了一個(gè)夏季就將本土品牌擊敗。1999年，和路雪更是宣布將以往的高價(jià)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)25%～30%，使其2元以下的產(chǎn)品占到總產(chǎn)量的50%，顯示了其以虧損搶市場(chǎng)的決心?！锶欢?，用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)尫蓊~，也會(huì)對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展帶來(lái)不少問題。比如有些企業(yè)不按實(shí)際配方投料，產(chǎn)品多項(xiàng)指標(biāo)不合格，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。2000年在北京地區(qū)、哈爾濱地區(qū)市場(chǎng)抽樣調(diào)查的100種冰淇淋產(chǎn)品，合格率僅為64%。2001年在上述兩地又抽查了61家