平面廣告文案寫作.

1、平面廣告文案寫作,羅 文 坤主講,Change the rules, Challenge the brands.,Sender傳播者,行銷策略,消費(fèi)者認(rèn)知,行銷傳播,企業(yè)願(yuàn)景,Change the rules, challenge the brands.,企業(yè)願(yuàn)景Corporate Vision,商品魅力 Product Feature,研發(fā)製程Production Process / R & D,趨勢(shì)脈動(dòng) Soc

2、ial Trends,消費(fèi)需求 Customer Perception,行銷傳播 IMC,平面廣告文案寫作,羅 文 坤主講,平面廣告文案寫作,平面廣告文案寫作,因材施教→行銷傳播新趨勢(shì)猴怪奧客→急遽變遷的顧客正中紅心→掌握消費(fèi)者需求天羅地網(wǎng)─廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程物理物語(yǔ)→揭開(kāi)商品的面紗,創(chuàng)而有意→文案的企劃原則刺客列傳→文案的類型瑞士摩擦→文案的撰寫要領(lǐng)結(jié)語(yǔ)→隨心識(shí)物，隨緣見(jiàn)性，

3、 不立文字，直指人心。,平面廣告文案寫作,深入淺出→文案人員的本質(zhì),第一章,深入淺出—Copy Write 本色,CopyWrite→Copy Write淺出商品特性—Copy深入消費(fèi)需求—Write,,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),深入淺出—Copy Write 本色,深入消費(fèi)需求—Write消費(fèi)形態(tài)流行趨勢(shì)社會(huì)脈動(dòng)媒體特性,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培

4、訓(xùn)資料下載),深入淺出—Copy Write 本色,淺出商品特性—Copy企業(yè)力商品力服務(wù)力研發(fā)創(chuàng)意製造流程,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),女友喜帖來(lái)新郎是郵差,Zipper, Zapper!,Zipper, Zapper! 38,21世紀(jì)經(jīng)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn),競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 多元的社會(huì)分眾的時(shí)代 善變的顧客,昂貴的投資 不定的結(jié)果有限的預(yù)算 無(wú)盡的目標(biāo),http://www.5ix

5、ue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),21世紀(jì)廣告面臨的挑戰(zhàn),無(wú)法循序AIDA，只能從A直達(dá)A必須一見(jiàn)鍾情，無(wú)法愛(ài)情長(zhǎng)跑先上車候補(bǔ)票，先購(gòu)買再忠誠(chéng)雖然初次見(jiàn)面，就想送入洞房Advertising→ Actvertising,,,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),Interest（興趣）→,Desire（欲求）→,Action（行動(dòng)）,AIDA模式,Attention（注意）→,,http:

6、//www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),客來(lái)斯樂(lè)，行銷傳播,廣告?zhèn)鞑ィ浅鞑?廣告?zhèn)鞑?，行銷傳播廣告創(chuàng)意，非常創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意，創(chuàng)而有意,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),文藝創(chuàng)作，獨(dú)樂(lè)眾樂(lè) 盡其在我，唯我獨(dú)尊廣告創(chuàng)作，客來(lái)斯樂(lè) 民之所欲，長(zhǎng)在我心,客來(lái)斯樂(lè)，行銷傳播,http://www.5ixue.

7、com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告創(chuàng)作，美女野獸 美女迷人，野獸唬人表現(xiàn)出奇，吸引注意 內(nèi)容感應(yīng)，促使共鳴,客來(lái)斯樂(lè)，行銷傳播,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),羅氏十基精精彩又精密,廣告企劃流程與影響過(guò)程,影響過(guò)程,接 觸,情報(bào)接受,注意,記憶,對(duì)訴求點(diǎn)的態(tài)度改變,對(duì)訴求點(diǎn)的行為改變,,廣告計(jì)劃,廣告概念,評(píng)價(jià)計(jì)劃(廣告效果測(cè)定),Campaign

8、Evaluation,理解,,,,,精準(zhǔn),精確,精闢,精密,精緻,精巧,精簡(jiǎn),精美,精算,精實(shí),精彩,廣告策略十全基精：,精準(zhǔn)（目標(biāo)受眾）To WHOM精確（廣告目的）What effect精密（背景分析）How are we精闢（商品定位）How consumer perceive us精緻（訴求概念）What to say,廣告策略十全基精：,精巧（創(chuàng)意表現(xiàn)）How to say精簡(jiǎn)（文案撰寫） How to say精美

9、（畫面影像） How to say精算（預(yù)算編列）How much精實(shí)（媒體計(jì)劃）Which channel,文案寫『真』：展現(xiàn)品牌真實(shí)特性觸動(dòng)顧客真心感應(yīng),廣告文案人的特質(zhì),偏向邏輯思考(啟承轉(zhuǎn)合)偏向凡事都可以【因?yàn)椤浴康耐评砥颡?dú)自工作偏好讀書較有說(shuō)故事的能力不能不懂美學(xué)自己也要能圖文並用,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),大躍進(jìn),繪聲繪影（黃霑）,http://www

10、.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),我愛(ài)你,場(chǎng)合,對(duì)象,音調(diào)…影響意義,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告創(chuàng)意,解決行銷溝通中的難題是一種有策略的行動(dòng)投資一點(diǎn)小錢,吸引消費(fèi)大眾來(lái)買你的產(chǎn)品多買/常常買/價(jià)錢還可以提高讓公司賺大錢,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意=生意，點(diǎn)子→銀子把看來(lái)不可能的事情 結(jié)合在一起把客戶的

11、昨天與明天在今天聯(lián)接與顧客建立長(zhǎng)期良好的關(guān)係,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),文案的創(chuàng)意角色,創(chuàng)意:解決行銷溝通的問(wèn)題文案:提供一個(gè)清楚的訊息ART:藉由符碼加速溝通效益,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),由倫敦報(bào)攤得來(lái)的啟示,標(biāo)題CATCH視覺(jué)VISUAL內(nèi)文BODY,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),很多AR

12、T都在等COPY,然後他們才開(kāi)始想畫面文案工作到出稿為止 要懂得畫龍點(diǎn)睛讓廣告所傳達(dá)的意義更上一層樓,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),好的文案能寫好的創(chuàng)意策略,處境廣告要完成的事競(jìng)爭(zhēng)者的干擾力量我要對(duì)誰(shuí)說(shuō)話說(shuō)什麼他們才會(huì)改變有什麼支持理由語(yǔ)調(diào),角色及溝通方式,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),為什麼叫Copy Strategy,所有的廣告都需要

13、有“文字”當(dāng)基礎(chǔ)既使沒(méi)有「文字」的廣告，也必須用「語(yǔ)言」來(lái)思考、溝通、表達(dá)、及傳遞標(biāo)題：Headline 或 Catch Phrase報(bào)紙內(nèi)文：Copy 或 Body Copy。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),為什麼叫Copy Strategy,現(xiàn)代化的廣告，最早是以報(bào)紙平面為主。廣告撰文人員，叫Copywriter。早期創(chuàng)意大師，都是文案出身，身兼企劃。嚴(yán)格的說(shuō)，應(yīng)當(dāng)還要有Art S

14、trategy或是Visual Strategy。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),文案思考必備工具Copy Strategy,理性的 商品(Brand) 的廣告目的(Objective)是使______________(目標(biāo)消費(fèi)群) 相信，我們能取代 (競(jìng)爭(zhēng)者)，因?yàn)樗峁┝薩__ _______利益(Key Benefit)，這是因?yàn)樗哂衉_______(Support) ；我們希望經(jīng)

15、由廣告的_______基調(diào)(Tone)及______形式(Manner)來(lái)建構(gòu)品牌形象。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),文案思考必備工具Copy Strategy,感性的 商品(Brand) 將提供 (目標(biāo)消費(fèi)群) 一個(gè)________的生活，它所提供的_________ (利益/感受) 在_________情景(時(shí)/地/場(chǎng)合)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)。,http://www.5ixue.com(海量

16、營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),由產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)至創(chuàng)意策略,市場(chǎng)環(huán)境愈來(lái)愈複雜，廣告投注的風(fēng)險(xiǎn)、以及構(gòu)思廣告的挫折，也愈來(lái)愈高有必要與客戶一起合作創(chuàng)作廣告廣告客戶側(cè)重於「開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念」及「競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」領(lǐng)域廣告公司側(cè)重「消費(fèi)者」及「溝通」領(lǐng)域廣告公司要將客戶的「產(chǎn)品概念」轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者角度的「創(chuàng)意策略與文案策略」讓創(chuàng)意人員有明確的「工作目標(biāo)」，以及評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)---( On strategy),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管

17、理培訓(xùn)資料下載),文案策略What to say,創(chuàng)意策略I Want to Say,表現(xiàn)策略How to Say it,,,產(chǎn)品概念Why buy me,,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告的表現(xiàn)策略,背景,↓,廣告要完成的事,表現(xiàn)目標(biāo),表現(xiàn)概念,↓,↓,＋,表現(xiàn)方針,文案策略,Catch Phrase,Tone & Manner,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)

18、銷管理培訓(xùn)資料下載),文案策略 Weilbacher(1979),應(yīng)該告訴消費(fèi)者什麼?如何表達(dá)?,表達(dá)核心說(shuō)什麼 ?,表達(dá)形式如何說(shuō) ?,產(chǎn)品本身利益 服務(wù)解決消費(fèi)者難題身份地位經(jīng)驗(yàn) 品牌保證,示範(fàn) 隱喻 事件烘托 喧染 類比代言人 新聞?wù)F張 樸實(shí) 神祕(mì)形象反射 認(rèn)知不協(xié)調(diào),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),激發(fā)廣告創(chuàng)意的源頭,個(gè)人對(duì)生活的體驗(yàn)對(duì)風(fēng)格趨向,廣告效

19、果的觀察掌握到與消費(fèi)者心靈溝通的訣竅從別人的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)借鏡,成長(zhǎng)把玩商品回顧商品的過(guò)去及現(xiàn)在研究競(jìng)品廣告掌握消費(fèi)者的語(yǔ)言找到商品/品牌真正的處境及課題 (任務(wù)),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),檢查一下自己的文體,你喜歡讀的書你的筆調(diào)請(qǐng)從模仿開(kāi)始,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),撰寫DM是最好的訓(xùn)練,猶如電視購(gòu)物頻道由各種角度切入讓自己的思

20、維綿密又不重複,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),一定要把慾求變成需求,慾望必須等到條件成熟才會(huì)行動(dòng)需求是必須立即兌現(xiàn)行動(dòng)完成廣告的任務(wù),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),無(wú)妨先寫內(nèi)文,再下標(biāo)題,所謂的作文題目只是【寫作方向】有了內(nèi)文,再下標(biāo)題,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),從顧客的角度思考,顧客(客戶/消費(fèi)者)想過(guò)

21、客戶的想法想過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)情境自然順暢,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),為看到的景像下註解,Willlo@ms10.hinet.net,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),觀察力,社會(huì)話題變化出版物的變化電視節(jié)目的變化時(shí)尚焦點(diǎn)人物服裝,化粧,風(fēng)格的變化飲食的變化音樂(lè),歌詞的變化賣座電影的變化,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)

22、資料下載),理性的訊息,感性的語(yǔ)言,To whom,Consumer response,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),為什麼?,每一個(gè)人，都是生活者看待商品，有不同角度、觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有不同的判定對(duì)難題有不同的急迫感對(duì)廣告有不同的期待對(duì)資源有不同的運(yùn)用對(duì)美學(xué)有不同的感受對(duì)廣告有不同的偏好模式,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),所謂的壞廣告,只希望做出

23、令人難忘的廣告分不清吸引力及說(shuō)服力廣告忘記廣告任務(wù)忘記對(duì)象、找錯(cuò)對(duì)象放錯(cuò)媒體忽視競(jìng)爭(zhēng)者自不量力,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),挑戰(zhàn),我在那裡?想要去那裡?有什麼障礙?我有什麼資源?如何去?,我在那裡?我的願(yuàn)景?有什麼障礙?我要如何顛覆?我有很少資源?我如何利用創(chuàng)意?,過(guò)去的思維方式,當(dāng)今的思維方式,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),

24、洞察,消費(fèi)者,商品(品牌),趨勢(shì)使用方法行為態(tài)度生活方式成長(zhǎng)背景社經(jīng)地位族群,個(gè)性 角色定位 資產(chǎn)願(yuàn)景理性特質(zhì)感性價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力溝通模式通路本質(zhì),創(chuàng)意連結(jié)建立關(guān)係,深入,淺出,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),三者間的遊戲,FOR(Competition),POD(Benefit),TA(Audience),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料

25、下載),Benefit商品利益,Competition競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),Audience受眾需求,ABC思考架構(gòu),加深連結(jié),拉大對(duì)比,強(qiáng)化缺口,消費(fèi)者購(gòu)買使用產(chǎn)品∕品牌的需求與動(dòng)機(jī)為何？,客戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)與製造上的承諾與創(chuàng)意為何？,競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法提供滿足或不完整的缺口為何？,落魄潦倒！唉！真衰！走路啦！,,勢(shì)均力敵平分秋色,你儂我儂心心相印,化盾為矛,廣告要做什麼事,添加奧秘,注入能量,用力衝擊,宣示存在,豐富智能,強(qiáng)化信念,加重權(quán)威,突

26、顯個(gè)性,架構(gòu)舞臺(tái),強(qiáng)力呼喚,挑動(dòng)疑惑,增加價(jià)值,證明召信,更為親和,完美境界,以利誘人,反射自我,成功之鑰,溶入人群,感恩的心,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),角色/關(guān)係,廣告主,廣告/商品,消費(fèi)者,造物者導(dǎo)師理想的行動(dòng)家有主見(jiàn)的異議份子飽學(xué)之士魔術(shù)師哲學(xué)家民意代表,傳聲筒鏡子英雄入門鑰匙(內(nèi)心世界幸福、發(fā)現(xiàn)自我社會(huì)典型安心…..),好學(xué)生擁護(hù)者好聽(tīng)眾抉擇處境

27、心境…面對(duì)…感受…情緒…,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),創(chuàng)意人員應(yīng)有的態(tài)度,贏家解決問(wèn)題 輸家製造問(wèn)題贏家遇事有行動(dòng) 輸家經(jīng)常只抱怨贏家麻煩中找到解答 輸家答案中看到煩惱贏家說(shuō):這事由我負(fù)責(zé) 輸家說(shuō):此事與我無(wú)關(guān)贏家:有困難,但能解決 輸家:也許可行,有困難人人皆可成贏家關(guān)鍵只在對(duì)生命的態(tài)度,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),推薦三本

28、書,五南圖書(張佩娟/鐘岸真譯)THE COPY WORKSHOP WORKBOOK廣告文案商周出版(李桂芬譯)HOW TO PLAN ADVERTISING廣告企劃法滾石文化(沈呂百/黃振家編著)創(chuàng)意解碼-風(fēng)格,,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),第二章,因材施教→行銷傳播新趨勢(shì),,因材施教→行銷傳播新趨勢(shì),低人口成長(zhǎng)率Aging boomers settle down Mo

29、re woman works (10% Full-time Mom)全球性移民持續(xù)改變?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)人口老化Fewer teens,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),Need precise targeting of specific Segments with Customized Message,,Smart Bombing！ Micro Marketing !Talk to

30、an individual , not to a mass.,因材施教→行銷傳播新趨勢(shì),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),,猴怪奧客樣,怪模怪樣花樣多(多樣化)啥攏無(wú)驚向前行(偏執(zhí)化)你說(shuō)東來(lái)我偏西(I-AM-ME-ISM)七嘴八舌論大象(微觀)普天同慶咱免談(分眾現(xiàn)象)只要喜歡無(wú)不可(殊異化/創(chuàng)意化)莫名其妙難理喻(感性化),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料

31、下載),Rap & Collins,Talk to an individual, Not to a mass.,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),界定蘇珊Defining "Susan",界定蘇珊Defining "Susan",訴求對(duì)象必須界定清楚，不能含糊籠統(tǒng)，目標(biāo)才能精準(zhǔn)，發(fā)揮最高效益。 在擬定目標(biāo)受眾時(shí)，有人用「界定蘇珊」、「界定喬治」

32、的方式來(lái)描述。 也就是將目標(biāo)受眾描繪為一個(gè)鮮活人物，就像出現(xiàn)在眼前的真人一般。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),界定蘇珊Defining "Susan",「界定蘇珊」可以讓業(yè)務(wù)、文案、CD、AD、媒體企劃…等，對(duì)廣告訴求對(duì)象持有一致而明確的認(rèn)識(shí)，將有助於訊息內(nèi)容與媒體計(jì)畫擬定。「界定蘇珊」、「界定喬治」越明確、越詳盡，越有助於釐清目標(biāo)受眾，廣告策略也會(huì)越精準(zhǔn)、有效。,http

33、://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),界定蘇珊Defining "Susan",「界定蘇珊」可從下列角度著手︰地理特性描繪—描繪蘇珊或喬治所居住地區(qū)的地理特性，例如︰都會(huì)∕郊區(qū)∕鄉(xiāng)村、都市規(guī)模、城鎮(zhèn)規(guī)模、氣候、行政區(qū)…等。人口特性描繪—描繪蘇珊或喬治的人口特性，例如︰性別、年齡、教育程度、收入、職業(yè)、家庭大小、家庭生命週期、宗教信仰、社會(huì)階層…等。,http://www.5ixue.com

34、(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),界定蘇珊Defining "Susan",心理特性描繪—描繪蘇珊或喬治的心理特性與生活形態(tài)，例如︰人格特質(zhì)、動(dòng)機(jī)、生活型態(tài)（AIO, 包括Activity活動(dòng)、Interest興趣、Opinion意見(jiàn)）…等。媒體接觸習(xí)慣描繪—描繪蘇珊或喬治的媒體接觸行為，例如︰報(bào)紙、雜誌的訂閱與閱讀習(xí)慣，電視、廣播收聽(tīng)與收視情形.;其他媒體接觸行為與習(xí)慣…等。,「界定蘇珊」可從下列角度著手︰,http

35、://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),界定蘇珊Defining "Susan",購(gòu)買使用行為描繪—描繪蘇珊或喬治的購(gòu)買行為與消費(fèi)特性，例如︰使用量（重級(jí)∕輕級(jí)）、購(gòu)買∕使用頻率、效益期望、使用者、品牌忠誠(chéng)度、價(jià)格敏感度…等。,「界定蘇珊」可從下列角度著手︰,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),界定怡君,人口特性描繪—怡君現(xiàn)年30，已婚，有一名五歲兒子。她畢

36、業(yè)於國(guó)立臺(tái)灣藝術(shù)學(xué)院，目前從事室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)，在東區(qū)開(kāi)一家工作室。怡君的老公創(chuàng)立一家網(wǎng)路商務(wù)公司，他們的家庭年所得為NT$3,150,000。,(虛擬「皇家優(yōu)格」為例),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),界定怡君,地理特性描繪—陳怡君住在臺(tái)北郊區(qū)青山鎮(zhèn)自購(gòu)別墅。,(虛擬「皇家優(yōu)格」為例),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),界定怡君,心理特性描繪—陳怡君是位活躍積

37、極的女性。她是典型創(chuàng)新者，喜歡嘗試各種新事物她和她的老公每天忙於許多社交活動(dòng)。在外用餐與設(shè)宴請(qǐng)客成為怡君日常生活中的重要部份。怡君重視保持自己身材，所以都設(shè)法選擇一些健康、天然的食品。,(虛擬「皇家優(yōu)格」為例),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),媒體接觸習(xí)慣描繪—陳怡君每天晚上7~10點(diǎn)黃金時(shí)段裡，總會(huì)抽空觀賞約1.5小時(shí)的電視節(jié)目。她也會(huì)收看晚間最後一節(jié)電視新聞，偶爾也會(huì)觀賞深夜的電影節(jié)

38、目。怡君每天早晨準(zhǔn)備早餐時(shí)都會(huì)收聽(tīng)FM廣播，在車上則輪流收聽(tīng)AM與FM廣播，一方面掌握新聞路況，一方面欣賞音樂(lè)。,界定怡君,(虛擬「皇家優(yōu)格」為例),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),界定怡君,怡君訂閱「柯夢(mèng)波丹」與「室內(nèi)設(shè)計(jì)」雜誌，偶爾會(huì)看一下「美人誌」、「商業(yè)週刊」、和「時(shí)報(bào)週刊」。她家裡訂的是「中國(guó)時(shí)報(bào)」，工作室則訂閱「聯(lián)合報(bào)」與「民生報(bào)」，她偶爾也會(huì)翻閱「經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)」。,(虛擬「皇家優(yōu)格」為

39、例),媒體接觸習(xí)慣描繪—,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),界定怡君,怡君每天上下班、還有參加社交活動(dòng)在市區(qū)來(lái)回奔波時(shí)，都接觸到戶外廣告。有時(shí)會(huì)搭捷運(yùn)，車站裡、車廂內(nèi)的廣告都會(huì)吸引著怡君的注意。,(虛擬「皇家優(yōu)格」為例),媒體接觸習(xí)慣描繪—,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),界定怡君,購(gòu)買使用行為描繪—陳怡君是「皇家優(yōu)格」的重級(jí)使用者，她每週都會(huì)在新店市區(qū)的XX

40、超市購(gòu)買六排共十八杯的「皇家優(yōu)格」。怡君將優(yōu)格當(dāng)午餐，她先生和兒子則把它當(dāng)飯後甜點(diǎn)。他們?nèi)叶枷矚g吃優(yōu)格，因?yàn)樗麄兌加X(jué)得優(yōu)格美味可口，又有益健康。,(虛擬「皇家優(yōu)格」為例),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),大陸字謎語(yǔ),天鵝飛去鳥(niǎo)未歸…懷念昔日空費(fèi)心…雲(yún)開(kāi)月明雙匕影…水流幾處又相逢…日落月出人倚月…單身貴族爾相襯…,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),大

41、陸字謎語(yǔ),天鵝飛去鳥(niǎo)未歸…懷念昔日空費(fèi)心…雲(yún)開(kāi)月明雙匕影…水流幾處又相逢…日落月出人倚月…單身貴族爾相襯…,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),順口溜,認(rèn)真做對(duì)，用心做好三名、三力、三本：三名一名人、名品、名氣三力一法力、權(quán)力、外力三本一人本、成本、資本學(xué)者與專家學(xué)者一簡(jiǎn)單事情複雜化(學(xué)問(wèn)越作越大，越聽(tīng)不懂他說(shuō)話)專家一複雜事情簡(jiǎn)單化,http://www.5ixue.com(

42、海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),順口溜,煙酒看看、提錢辦理、金塊處理、鑽石沒(méi)事平：嘴裡有小平、手中有文憑、懷理藏酒瓶、出門江湖瓶、家裡有醋瓶、在外有花瓶、對(duì)上要擺平、對(duì)下要燙平。此處不留爺、自有留爺處、處處不留爺、爺當(dāng)個(gè)體戶。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),順口溜,太極拳十入一出、泰拳3入5出服務(wù)一給自己找麻煩，給他人添方便(人之初、性本惰)人才：人手幹活、人才幹事、人物難得組織分

43、工：賢者居上(採(cǎi)納主義、用好人才) 能者居中(運(yùn)籌帷幄)工者居下(技術(shù)工藝)智者居側(cè)(參謀智囊),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),順口溜,商機(jī)：商機(jī)如炸魚(yú)、炸死多少算多少，炸不死魚(yú)運(yùn)氣不好今天不努力工作、明天努力找工作讀萬(wàn)卷書、行萬(wàn)里路、交八方友、成十方氣候男人要站能說(shuō)、坐能寫、出去能幹活,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),第三章,正中紅心→掌握消

44、費(fèi)者需求,需求→現(xiàn)實(shí)情境與預(yù)期情境間之差距,,短缺(Shortage) →沒(méi)有不足(Insufficiency) →有，但量不足不滿(Dissatisfactory)→有，但質(zhì)不滿,正中紅心→掌握消費(fèi)者需求 需求 (Need)=問(wèn)題 (Problems),需求(Need)→想要(Wants),I want noodle, you want hamburger, and she wants fried chicken.,,We ar

45、e hungry, so we need foods.,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),需求與動(dòng)機(jī)是一體的兩面。動(dòng)機(jī)是指驅(qū)策個(gè)體達(dá)成滿足需求之目標(biāo)的內(nèi)在情境。,需求(Need)→動(dòng)機(jī)(Motives),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),需求(Need)→動(dòng)機(jī)(Motives),需求必須完全被激起之後，才可 能形成動(dòng)機(jī)。有了動(dòng)機(jī)，個(gè)體會(huì)被驅(qū)動(dòng) (move) 去採(cǎi)

46、取必要行動(dòng)，以消除因需求而造成的緊張情境，並恢復(fù)個(gè)體之內(nèi)在的均衡狀態(tài)。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),26個(gè)購(gòu)買商品的理由,保護(hù) 名譽(yù)掌握機(jī)會(huì)安全保障工作容易,Edward N. Mayer 認(rèn)為商品可滿足 :,賺錢省錢省時(shí)省力舒適更清潔減輕身 體疼痛,得到讚美更受歡迎吸引異性保護(hù)財(cái)產(chǎn)增加歡愉滿足好奇保護(hù)家庭有格調(diào),擁有美麗事物滿足腹慾超越他人避免麻煩

47、免受批評(píng)展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格,1998年美國(guó)心理學(xué)者調(diào)查公布 :,性飢餓身體避免煩憂好奇榮耀秩序懲罰,社會(huì)接觸家庭獨(dú)特出眾權(quán)力公民歸屬感獨(dú)立社會(huì)接受度。,客戶需求，永遠(yuǎn)掌有,創(chuàng)造,知識(shí),轉(zhuǎn)換,變化,歸屬感,參與,家庭朋友,社交生活,穩(wěn)定性,,,內(nèi)控導(dǎo)向,外控導(dǎo)向,秩序,渾沌,自由,個(gè)別性,自願(yuàn)離群索居,自我主義,安全性,放鬆心情,健康,牛久保和明（Kazuaki Ushikubo）1986,客戶需求，永遠(yuǎn)掌

48、有,,客戶需求，時(shí)序預(yù)知,馬斯洛需求層次(A. H. Maslow, 1954),生理需求（飢餓、口渴、性愛(ài)）,安全需求（安全感、保護(hù)）,歸屬需求（愛(ài)、歸屬）,威望需求（尊嚴(yán)）,自我成就需求,生物性,社會(huì)性,自我,(STEP 1) 問(wèn)題覺(jué)知,,(STEP 2) 情報(bào)蒐集研判,(STEP 3) 購(gòu)買行為,(STEP 5) 使用後行為,消費(fèi)者購(gòu)買使用過(guò)程,,(STEP 4) 使用評(píng)價(jià),,,購(gòu)後行為(Post-purchasing Beh

49、avior),滿足→口傳，推薦，擴(kuò)散 → 續(xù)購(gòu)，增購(gòu) →品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty)不滿足→拒絕，停用，停購(gòu) →認(rèn)知失調(diào)(Cognitive Dissonance) →品牌轉(zhuǎn)移(Brand Switch),,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),消費(fèi)者注意廣告作品的動(dòng)機(jī),有利性─追求有益的情報(bào)。娛樂(lè)性─追求愉悅快感

50、的事物。 支持性─追求支持本人意見(jiàn)的情報(bào)。刺激性─出乎好奇心，喚起潛在需求 (攪亂)。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),正中紅心→掌握消費(fèi)者需求 消費(fèi)者購(gòu)買使用過(guò)程,(刺激性/有利性),(有利性),(支持性/有利性),(支持性),(支持性),娛樂(lè)性,Philip Kotler :

51、馬歇爾模式 (Mashallian Model)→深思熟慮型韋布連模式(Veblenian Model)→威望地位型巴夫洛夫模式(Pavlovian Model)→學(xué)習(xí)反應(yīng)型 佛洛依德模式 (Freudian Model)→精神分析型,上村 忠 : 『小氣─大方』兩極化消費(fèi)心理,,字謎語(yǔ),天鵝飛去鳥(niǎo)未歸…我懷念昔日空費(fèi)心…不雲(yún)開(kāi)月明雙匕影…能水流幾處又相逢…沒(méi)日落月出人倚月…有單身貴族爾相襯…你,http://www

52、.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),大陸地精選十大廣告語(yǔ),1.男兒當(dāng)自強(qiáng)，自從吃了男壯膠囊，我的自強(qiáng)成了持久2.人人選雜交，雜交就是好，雜交水稻3.新飛廣告作得好，不如新飛電冰箱好（那幹嘛要做廣告）4.我都告訴你一百遍了，南極人不怕冷，南極人內(nèi)衣。5.太太口服液，太太吃了更美麗,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),大陸地精選十大廣告語(yǔ),6.今個(gè)晚上不起夜（尿尿） 龜島鹿鱉酒7.今

53、年20，明年18，白麗美容香皂8.人做一流人，褲穿一棒褲，一棒西褲9.棒、棒、棒、三棒西服10.你也、我也、熊野毛巾,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),大陸地廣告語(yǔ)的聯(lián)想,雀巢咖啡一滴滴香濃意猶未盡，好極了。重慶嘉陵摩托一馬力更加強(qiáng)勁三菱電梯一上上下下的享受迅達(dá)電梯一直讓你滿意為止風(fēng)韻丹一當(dāng)女人挺好,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),天羅地網(wǎng)─廣告?zhèn)?/p>

54、播的過(guò)程,第四章,色受想行識(shí)五蘊(yùn)傳千里,五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?佛家【般若波羅密多心經(jīng)】有所謂「五蘊(yùn)」之說(shuō)「五蘊(yùn)」指「色、受、想、行、識(shí)」我個(gè)人認(rèn)為這「五蘊(yùn)」恰可用來(lái)妙比廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?色廣告必須要以出色的表現(xiàn)創(chuàng)意與媒體露出方式來(lái)吸引人們的注意力﹐這就是「色」；廣告?zhèn)?/p>

55、播過(guò)程的第一步就是要︰用出色、精緻、具吸引力的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)來(lái)引人「注意」(attention)。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?/p>

56、,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?http

57、://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?受廣告訊息必須言簡(jiǎn)意賅、深入淺出、易懂易記，才能被消費(fèi)者接受，這就是「受」；廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的第二步就是要︰用清晰、簡(jiǎn)明、容易理解的廣告訊息內(nèi)容來(lái)令人「接受」(reception)。,,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?想廣告表現(xiàn)創(chuàng)意除了要引起注意並讓人理解與記憶之外﹐更要設(shè)法讓受眾訴求內(nèi)容對(duì)產(chǎn)生好感、對(duì)廣

58、告商品形成購(gòu)買意願(yuàn)，這就是「想」；廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的第三步就是要︰用攸關(guān)、重要、饒富意義的廣告概念主張來(lái)牽動(dòng)「欲求」(Intention)。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?行廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容（概念）必須要與購(gòu)買行為息息相關(guān)，並且是購(gòu)買時(shí)考慮的重要因素，才能引發(fā)共鳴進(jìn)而採(cǎi)取購(gòu)買行為，這就是其「行」； 廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的第四步就是要︰用催促、脅迫、有衝擊力的廣告誘因訴求來(lái)促成行動(dòng)(actio

59、n) ；,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?識(shí)廣告中所承諾的訴求重點(diǎn)，必須能讓消費(fèi)者體驗(yàn)、感受並獲得滿足，也就是要讓消費(fèi)者建立共識(shí)。此外，落實(shí)顧客滿意(CS)系統(tǒng)，建立良好顧客關(guān)係管理(CRM)機(jī)制，維繫顧客品牌忠誠(chéng)度…等，都可提高顧客的共鳴、共識(shí)，這就是「識(shí)」。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),五蘊(yùn)與廣告?zhèn)鞑?廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的最高境界就是要︰用

60、廣告配合周延、主動(dòng)、親切自然的顧客滿意行動(dòng)來(lái)達(dá)成共識(shí)。顧客滿足與共鳴共識(shí)，正是行銷的最終目的。,識(shí),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),溝通有節(jié)拍廣告照步來(lái),4Ps(J.McCarthy)(1964)ProductPricePlacePromotion,4Vs (W.K.Lo)(1994)VersatilityValueVariationVibration,4Cs(B.Lau

61、terbourn)(1991)Consumers' needs & wantsCost &Value to satisfy consumers needs & wantsConvenienceCommunication,4Ps、 4Cs 到 4Vs,傳播？溝通？共鳴？,Communication源自拉丁文Communicare意指『促使相同』(communis→to m

62、ake common)。因此，將「?jìng)鞑ァ菇忉尀椤笢贤ā够颉腹缠Q」，可能更為貼切；因?yàn)?，傳播的本質(zhì)就是要建立「共同性」與「一致性」。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),傳播？溝通？共鳴？,也就是要設(shè)法讓傳播者與受播者間的鴻溝敉平、渠道暢通，進(jìn)而在認(rèn)知、態(tài)度、與行為上建立認(rèn)同與共識(shí)。從傳播的角度看來(lái)，「廣告?zhèn)鞑ァ箍梢越忉尀椋荷a(chǎn)者與消費(fèi)者之間，為了達(dá)成行銷的目的，經(jīng)由廣告訊息的交換，進(jìn)而達(dá)成認(rèn)知、態(tài)

63、度、與行為等三個(gè)階段的任務(wù)。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),傳播？溝通？共鳴？,共享認(rèn)同共識(shí)共鳴共同,一種,認(rèn)知,(知名度、理解度、記憶度),,態(tài)度,(興趣度、好感度 、信賴度、欲求度),,行為,(購(gòu)買意願(yuàn)、行為),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),Lasswell教授的傳播模式,WHO says (誰(shuí))

64、 WHAT in (說(shuō)啥) WHICH Channel to (經(jīng)何處)WHOM with (告何人)WHAT effect ? (達(dá)何效),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),Lasswell教授的傳播模式,WHO says WHAT in

65、 WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ?,(傳播來(lái)源) (傳播內(nèi)容) (傳播路徑)(傳播對(duì)象) (傳播效果),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),Lasswell教授的傳播模式,WHO says WHAT in

66、 WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ?,(廣告代言人) (廣告概念) (媒體企劃)(對(duì)象擬定) (效果測(cè)定),http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告企劃的 3H 確認(rèn),HOW are we→SWOT分析：是指根據(jù)資源條件的分析，歸納出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較下的相對(duì)優(yōu)勢(shì)(Strengt

67、h)、劣勢(shì)(Weakness)分別為何？再經(jīng)由環(huán)境因素的掃描，解構(gòu)出外部的因素當(dāng)中，有那一些會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)有利的機(jī)會(huì)點(diǎn)(Opportunity)、那些可能會(huì)構(gòu)成威脅點(diǎn)(Threat)。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告企劃的 3H 確認(rèn),HOW consumers perceive us→商品定位是指探索消費(fèi)者如何知覺(jué)、看待我們的品牌，也就是消費(fèi)者如何在心目中評(píng)定、歸類我們的品牌。HOW

68、→表現(xiàn)計(jì)劃(廣告創(chuàng)意/廣告製作)是指將應(yīng)該傳達(dá)的訴求內(nèi)容以最別緻的方式表達(dá)，也就是廣告表現(xiàn)手法。,http://www.5ixue.com(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載),廣告企劃包含項(xiàng)目,資源分析與環(huán)境掃描(HOW are we)廣告目標(biāo)擬定(WHAT effect)廣告對(duì)象（目標(biāo)受眾）選擇 (to WHOM)商品定位(HOW consumers perceive us)廣告代言人的遴選 (WHO),http://www.5ix