戰(zhàn)略營銷3

1、第三章 戰(zhàn)略營銷的導向與目標,Strategic Marketing direction & goals,3.1 營銷導向的戰(zhàn)略意義,從生產導向到社會市場營銷導向從關系營銷導向到服務營銷、知識營銷導向戰(zhàn)略營銷：以發(fā)現并創(chuàng)造需求手段，以獲取競爭優(yōu)勢為導向（市場導向）。,戰(zhàn)略營銷是目標、資源、技能和市場機會的結合過程,市場導向的戰(zhàn)略營銷,營銷戰(zhàn)略是目標、資源、技能和市場機會的結合過程,,單純顧客導向的局限性：可能損害企業(yè)的創(chuàng)

2、新能力；可能使企業(yè)運營成本過高；可能影響技術轉化為產品價值。單純競爭導向的缺陷：可能使決策者缺乏前瞻性眼光；可能使企業(yè)喪失市場敏銳性；可能會產生“過度競爭”。,3.2 戰(zhàn)略營銷目標,1、戰(zhàn)略營銷目標的作用： 指引作用 激勵作用 凝聚作用 考核標準2、戰(zhàn)略營銷目標的制定原則： 關鍵性原則 統(tǒng)一性原則 權變性原則 平衡性原則,,3、戰(zhàn)略營銷目標的

3、內容不同層次的戰(zhàn)略所要實現的目標（見下頁表）,,3.3 戰(zhàn)略營銷目標的確定,確定戰(zhàn)略方向：（通過對下面問題的審視確定）公司最擅長的領域與核心競爭力（產品與服務/客戶關系/生產能力/營銷能力/研發(fā)能力/財務能力/投資能力/質量保障）3-5年后公司會在什么領域經營（界定經營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導向和企業(yè)能力確定）公司的目標市場顧客特征公司將為發(fā)展的目標市場中的顧客提供哪些新的功能或服務（要考慮定位及

4、定位的遷移）為滿足未來目標市場的需求，需要那些新技術市場、消費者行為、競爭、環(huán)境、經濟和文化的哪些演變將影響到公司,3.3 戰(zhàn)略營銷目標的確定,戰(zhàn)略方向示例： 某醫(yī)療器械公司這樣定義：“我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設備的需求。我們的領導地位將通過內部研發(fā)，技術許可或新的管理和控制體系維持?！?如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公

5、司的發(fā)展受到限制。因為，皮下注射器的業(yè)務過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內的其它方式與產品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術的路徑。,3.3 戰(zhàn)略營銷目標的確定,確定戰(zhàn)略目標定量目標：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產品比例、銷售收入、新產品成功率等。定性目標：渠道/網絡的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、提升服務、重新定位、引入CIS、銷售組織與

6、人員素質的提升等。,3.3 戰(zhàn)略營銷目標的確定,要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在3-5年。目標包含的要素1、內容（我要實現的是什么？）2、程度（務必要實現多少？）3、時限（何時我要實現？）可以在每個戰(zhàn)略目標后面表述相應的戰(zhàn)略,3.4 編寫企業(yè)使命說明書,在確定了企業(yè)使命之后應當形成文字--編寫企業(yè)使命說明書?！　?1) 企業(yè)使命說明書的內容。編寫企業(yè)使命說明書的形式可以多種多樣，但一般內容上必須包括以下要素：　　① 規(guī)定企

7、業(yè)活動領域。說明企業(yè)擬在哪些方面發(fā)揮作用、參與競爭，一般可從產業(yè)(行業(yè))范圍、市場范圍(即企業(yè)擬為哪些市場或類型的顧客服務)、縱向范圍(指企業(yè)內部自給自足生產的程度)以及地理范圍等方面加以說明。,② 企業(yè)主要政策。用以指導員工如何對待顧客、供應商、經銷商、競爭者和一般公眾，使整個企業(yè)在重大問題或原則上步調一致，行動上有共同的標準參照、遵循。規(guī)定的方針要盡量縮小個人任意發(fā)揮和隨意解釋的空間。　　③ 企業(yè)遠景和發(fā)展方向。揭示、指明企業(yè)今后

8、若干年比如未來10年、20年的遠景和發(fā)展方向。企業(yè)使命既是全局性的，又是長遠性的，要有一定彈性和預見性。,(2) 編寫企業(yè)使命說明書還應注意以下幾個問題：　?、?企業(yè)使命說明書應切實可行，既避免把企業(yè)使命定義過窄，也不要將企業(yè)使命定義過寬，否則就不好實行。許多著名的企業(yè)以市場為導向給自己的使命進行了恰當的定位。例如IBM公司：適應企業(yè)界解決問題的需要；殼牌石油公司：滿足人類的能源需要；美國電報電話公司：提供快速有效的通信能力；施樂公司

9、：幫助提高工作效率。,② 企業(yè)使命說明書應具體明確，這要求企業(yè)管理者在說明書中規(guī)定明確的方向和指導路線，以縮小各工作人員自由處理的權限范圍。如在使命說明書中明確規(guī)定有關工作人員如何對待顧客、供應商、經銷商及競爭者，這樣全體員工在處理一些重大問題上有一個統(tǒng)一的準則可以遵循?！　、?企業(yè)使命說明書應富有激勵性，能夠鼓舞人心。例如，將生產化肥的平凡工作賦予“提高農業(yè)生產力以解決人類饑餓問題”這一崇高使命時，就很富有激勵性。,④ 企業(yè)使命說明

10、書應隨環(huán)境的變化而修訂。一般來說，企業(yè)的使命有一定的相對穩(wěn)定性，不能隨便改變。但也不是說一成不變，當企業(yè)使命不適應當前形勢時還是應根據具體情況進行修訂。,討論、思考,分組討論：1、從更高的層面思考黑大學府書城的戰(zhàn)略營銷目標的設定。整體目標、戰(zhàn)略業(yè)務單位層次目標、市場職能層次目標考慮的因素：事業(yè)范圍及成長戰(zhàn)略 資源分配 競爭優(yōu)勢來源 資源共享,鏈接：戰(zhàn)略營銷與通用電氣(GE)公司模型的運用　　作為規(guī)劃投資組合工具，通用電

11、氣(GE)公司模型是在BCG矩陣的基礎上發(fā)展起來的。它考慮了更多的影響企業(yè)業(yè)務的因素。這種模型主要依據兩個變量，即市場吸引力和企業(yè)業(yè)務優(yōu)勢?！　≡诒?中，測量市場吸引力和評估企業(yè)業(yè)務優(yōu)勢各取兩組指標因子。對每一因素的評分采用5分制 (由低到高：1～5分)并考慮其權數問題，計算出單因素的加權評價值，最終計算出該業(yè)務的綜合評價值。,表1-1 通用電氣法多因素業(yè)務經營組合,表1-2 通用電氣法多因素業(yè)務經營組合,,,市場吸引力——業(yè)務優(yōu)

12、勢組合戰(zhàn)略綠色地帶：由左上角“大強”、“中強”、“大中”組成。應開綠燈，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。黃色地帶：由“小弱”、“中中”、“大弱”三個小格組成。要亮黃燈，采取維持戰(zhàn)略。紅色地帶：由“小弱”、“中弱”、“小中”三個小格組成。要亮紅燈，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。,9個區(qū)域被劃分為三類戰(zhàn)略地帶：　　1) 投資/擴展戰(zhàn)略區(qū)　　在圖中的A、B、D區(qū)域，屬于有發(fā)展前景的業(yè)務，公司應當重點實施加大投資的發(fā)展戰(zhàn)略?！　?) 選擇

13、/贏利戰(zhàn)略區(qū)　　在圖中的C、E、G區(qū)域，屬于前景一般且優(yōu)勢不明的業(yè)務，公司應當采取維持原投資水平和市場份額的戰(zhàn)略。 3) 收獲/放棄戰(zhàn)略區(qū)　　在圖中的F、H、I區(qū)域，表示市場吸引力為中、低，競爭能力也處于偏低水平，公司應當考慮收獲或放棄戰(zhàn)略。,規(guī)劃成長戰(zhàn)略（新業(yè)務投資發(fā)展戰(zhàn)略）　　如果現有的業(yè)務投資組合得到的銷售額和利潤達不到原來的預期計劃水平，就存在著戰(zhàn)略計劃缺口，必須積極開拓新業(yè)務。有三種戰(zhàn)略思想